我國網絡零售交易額影響因素的實證研究

文/朱玉冰，鄭州大學國際學院

1 問題的提出

網絡零售交易額是衡量一個地區，國家網絡消費水平的指標，可以從這一指標看出我國網絡零售行業的發展和人民生活水平及生活方式的改變與提高。根據統計局數據，中國電子商務交易量于 2015年達到 18.2 萬億元，同比上升 34.8%，交易量增長強勁。研究影響網絡交易額的因素，能使網絡零售交易額的相關經濟關系得以量化，為市場預測提供模型支持，同時也為做出科學合理的決策提供指導。

2 經濟理論陳述

該基本模型的建立基于相關的消費經濟理論，引入快遞企業業務收入，網絡購物用戶規模以及人均可支配收入作為解釋變量，下面將逐個分析解釋變量引入的經濟理論。

一是快遞企業業務收入與網絡零售交易額的關系。快遞企業業務的發展，快遞的普及能保證消費者在網上購買的物品及時，安全的送達，對于提高消費者對網購的滿意度以及促進消費者網購習慣的養成起著重要作用。二是網絡購物用戶規模與網絡零售交易額的關系。網購人群越大，網絡零售額就越大。三是人均可支配收入與網絡零售交易額的關系。隨著人均可支配收入的提高，人們的消費欲望隨之提高，網購會獲得眾多青睞。

3 模型設定

經分析，影響網絡零售交易額的因素有快遞業務狀況、網絡購物用戶規模以及人均可支配收入。用快遞企業業務收入 X1、網絡購物用戶規模 X2、人均可支配收入 X3 作為解釋變量，以網絡零售交易額 Y 作為被解釋變量進行研究。收集原始數據如下表1.1所示：

表1.1 2005--2015年網絡零售交易額及相關原始數據

為了大致地分析 Y 與 X1，X2，X3 的關系，首先利用表1.2 的數據分別作出 Y 對 X1，X2，X3 的散點圖（見圖1，圖2，圖3中的圓點）

圖1 Y 對 X1 的散點圖

圖2 Y 對 X2 的散點圖

圖3 Y 對 X3 的散點圖

圖1散點可用線性模型擬合，而圖2，圖3散點用二次函數模型擬合較為合適。

綜合上面的分析，設立如下回歸模型：

令X22=X22，X33=X32，進行變量代換后模型變為：

模型的求解與檢驗

用 EViews 對原模型直接回歸得到如下結果:

3.1 經濟意義檢驗

X1 快遞企業的收入與 X22 網絡購物用戶規模均為正影響，符合經濟意義。X33 人均可支配收入顯示為負影響，人均收入提高，網絡零售額理應增加，故不符合經濟意義，這可能是由于變量之間存在嚴重的多重共線性導致。

3.2 統計檢驗

R2=0.999376，F 統計量對應的概率值為 0，在 5%的置信水平下，表明方程整體顯著性水平很高。X1 與 X22 的 t 值在 5%的置信水平下顯著，但是 X33 的 t 值不顯著，結合 X33 人均可支配收入的經濟意義也沒有通過，推測變量間可能存在嚴重的多重共線性。

3.3 計量經濟學檢驗

3.3.1 多重共線性的檢驗

在 EViews 上得出相關矩陣如下：

?

可看出各變量間存在相關性。

下面采用逐步回歸法來修正模型，用 Y 對各解釋變量單獨進行回歸，得擬合優度最佳并且符合經濟意義的是 Y 對 X22 的回歸。在 X22 的基礎上，現在分別加入 X1 和 X33，經比較，擬合優度最佳且符合經濟意義的是 Y 對 X22 和 X1 的回歸。再在 X1,X22 的基礎上加入 X33，結果如下：

由于 X1，X22，X33 擬合的修正可決系數 0.999109 比只用 X1，X22 擬合的修正可決系數還小，而且其中 X33 系數的符號錯誤，t檢驗值不顯著，說明 X33 相對于其他變量對被解釋變量的影響程度較小，綜合考慮，可以剔除變量 X3。

綜合以上分析，回歸式中以含有 X1，X22 兩個解釋變量為最佳，結果如下：

其中各解釋變量經濟意義檢驗能通過，t 檢驗值顯著（說明解釋變量 X1，X22 對被解釋變量 Y 的影響顯著）F 檢驗值也顯著，樣本回歸方程與樣本點擬合優度很高。通過消除多重共線性，得到的方程為：

3.3.2 異方差檢驗

由于數據為時間序列數據，經采用 ARCH 檢驗（p=1）驗證，得如下結果：

P 值等于 0.7975 大于 0.05，說明不存在異方差。

3.3.3 自相關檢驗

運用拉格朗日乘數法檢驗模型是否存在自相關，得如下結果：P 值等于 0.6472 大于 0.05，故不存在自相關。

綜上，實證分析結果如下：

3.4 經濟意義

在其他因素不變的情況下，全國快遞企業業務收入每增加一億元,網絡零售交易額平均增加 5.8571 億元；網絡購物人數規模每增加1%,網絡零售交易額平均增加 2.76*10-5%。

4 指導意義

4.1 對當前形勢的分析

優勢：一是網絡消費人數越來越多。尤其是中小城市和廣大農村消費人群急劇膨脹。網絡零售業以其“個性化服務”、“無地域性”、“低成本信息優勢”、“無存貨”等得天獨厚的優勢，贏得了極大的發展空間。二是網絡消費模式呈現多樣化。傳統消費模式主要是衣食住行等生存型消費，而網絡經濟消費模式是以發展、享受型消費為核心。三是網絡消費與實體消費互贏發展。網絡消費的迅猛發展既敦促傳統企業加速線上布局和管控，也在倒逼傳統企業轉型升級。

劣勢：一是網絡消費信用體系薄弱。很多商家為了提高信譽度和銷量，花錢請人刷信譽，寫評價，欺騙消費者。二是網購消費者維權困難。責任主體確認難。網絡購物中，經營者只需在網上簡單注冊便可開張營業,不需在工商部門登記注冊，因此經營者真實姓名、地址、聯系方式等信息都缺乏可信度，當消費者維權時，一般難以確定責任主體；維權成本高。絕大多數消費者表示，如果買到質量欠佳的商品，只能自認倒霉，很少會主動維權。

4.2 指導建議

提高產品質量和物流水平。電商平臺只有不斷的提高產品質量，物流以及其他服務水平，才能源源不斷的吸引消費者，維持增長率。

完善法律法規，增大監管力度。應制定符合我國國情的網絡購物電子商務法，以解決網絡消費中出現的法律問題；應完善網絡購物零售交易制度，建立第三方網絡交易平臺準入制度，建立網絡零售商工商登記制度，建立信息安全保護制度，推行先行賠付制度。

倡導消費者理性消費，提高維權意識。網絡消費要求整個社會要營造和宣傳綠色、健康、可持續的網絡消費理念，引導消費者從實際需要出發，以消費能力為底線進行理性消費。同時，每個消費者應提高維權意識，學會甄別網站的合法備案標志，切莫輕信廣告，對與市場價格相差懸殊的商品應慎重購買，并注意保存各種票據、訂單等交易憑證，對假冒偽劣、侵權盜版商品零容忍，唯有這樣，整個網絡消費環境才能得到凈化，消費者也才能買得舒心放心。現在天貓施行的 7 天無理由退貨，在很大程度上維護了消費者的權益，希望其他平臺借鑒，共同打造誠信、健康的網絡消費市場。