行為經濟學：對人類認知偏差的探究

【摘要】行為經濟學作為近幾年經濟學的新興分支引起了許多專業和非專業人士的廣泛興趣。主要原因是它建立在傳統經濟學理論基礎之上的研究方向，融合了心理學等其他學科的內容，解釋了傳統經濟學所無法解釋的經濟現象。本文主要對行為經濟學對價值的核心思考進行了詮釋，推翻了傳統經濟學理論中完全理性的假設，強調了情感因素和有限理性對行為人決策的影響。

【關鍵詞】行為經濟學?稟賦效應?有限理性?前景理論

一、傳統經濟學理論的核心前提：絕對理性

行為經濟學作為主流經濟學中的一個分支，自2002年心理學家丹尼爾·卡尼曼獲得該年諾貝爾經濟學獎后才開始受到公眾的普遍關注。行為經濟學者最初的靈感來源于在某些特定情況下，經濟學核心理論無法解釋大多數人的行為結果。這些結果對理想行為模型的偏離大于可被定義的誤差，甚至與理論結果完全相反。

舉一個典型事例：試想某人高價購買了一張音樂會的門票，在音樂會當天正趕上一場暴風雨，購票者距離音樂會地點有兩個小時的車程。此時門票來不及轉讓他人，購票者是否還會選擇按計劃觀看演出？

對于生活中的此類問題，大多數人即使心里畏難往往都會作出依然去觀看演唱會的選擇，理由是基于已經付出了高昂票價。換言之，如果票價沒有那樣昂貴，很多人便會作出與先前相反的選擇。但是按照傳統經濟學理論，經濟人當前的決策應符合“忽略沉沒成本”的原則，即以往發生的費用不應對眼前的行為產生影響，當下的決策是對未來可能獲得效用多少的一種預測。

傳統經濟學理論與現實之所以會產生普遍的偏差，是由于現實生活中的人并不符合理論上對經濟人的設定。相比絕對理性的經濟人來說，行為人還受到外界環境、經歷、個性、情感等非理性因素的影響。這些因素引發的主觀和客觀上的認知局限會導致人們不會嚴格遵循經濟學中最優原則，從而無法到達理論上的理性預期。例如人們在購買大多數商品時經常只是通過簡單的判斷，不可能對全部市場信息進行收集或實現準確的效用衡量，從而很難漸進理論中的約束最優。除客觀限制外，行為人還常因固有偏見導致了過度自信，直接影響其做出切合實際的決策。因為人除了理智還受到情感的左右，這無疑體現在就業、教育、投資、婚姻等生活中方方面面，尤其影響著利益攸關的決策方向。

行為經濟學的核心并不在于揭露傳統經濟學的弊端，對而是通過結合心理學對于人的探究和統計學各類實驗的方法在已有理論的基礎上建立更具現實指導意義的模型。也就是說，行為經濟學與經典經濟模型并不對立，而是將純理論作為研究的起點和基礎，對其進行加工和升華，從而提高這些理論預測的準確性。在現實情況下，行為經濟學的研究是基于在常態下大多數人的行為結果，而符合傳統經濟理論預測的情境僅僅是極端少數的特例。

二、稟賦效應

有這樣一個案例：在信用卡剛普及的時候，信用卡發卡機構與零售商就一個問題引發了爭論：商家是否可以向信用卡支付的消費者收取額外費用。因為信用卡發卡機構會向零售商收取交易處理費，而顯然，信用卡行業希望消費者認為使用信用卡是免費的。信用卡發卡機構提出了兩種方案：如果零售商堅持對使用信用卡和支付現金采取不同的價格，一種方案是將使用信用卡的購買價格設為商品的正常價格，而現金支付的價格作為優惠價;另一種方案則相反，將現金支付的價格設為正常價格，而使用信用卡需要支付附加費。

理論上，兩種方案在內容上是一致的，只是對信用卡用戶采用了折扣和附加費兩種不同的收費形式。盡管如此，信用卡行業最終選擇了第一種方案。追溯其深層次的原因，首先要引入的概念是機會成本。機會成本是指為了某項活動而放棄的其他活動的價值。如果選擇下午去喝茶，而不是待在家里看書，那么喝茶的機會成本就是閱讀的樂趣。方案一的機會成本是折扣，方案二的機會成本是附加費。雖然兩者的機會成本一致，但是對使用信用卡的消費者而言，方案一只是對打折機會的放棄，而方案二是自掏腰包。與直觀額外費用相比，打折是模糊和抽象的。

這種現象是源于2017年諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·泰勒提出的稟賦效應。即，已擁有物品的價值遠遠大于未擁有該物品時對其價值的評估。這里所講的價值不光指金錢上的價值，更多的是效用或人所能感受到的滿足感。這就是為什么對人來講，失去某樣東西的痛苦往往會大于得到這樣東西的快樂。就上面的例子而言，失去金錢比折扣帶來的等價收益更撼動人心。稟賦效應也經常被商家用作營銷手段，比如通過免費試用提高商品在買家的心理價位;又如通過以舊換新從新商品賺取更多利潤。曾經的“占有”所帶給人的滿足感賦予了商品額外的價值，正因如此損失厭惡比獲益滿足對應了更多的效用變量。

三、認知局限

一旦推而廣之，就不難作出這樣的推斷：人對于事物的直觀判斷受到本身知識儲備和感性因素雙方面的影響，因而第一感覺常常是不準確的。正如稟賦效應所反映的一個方面，人將對于物品的個人情感轉化為潛在的附加價值。除情感因素外，還有另一個方面可以稱之為有限的知識。也就是說，即使不考慮人的主觀因素，人所作出的判斷常常是用通過頭腦中已知的相關信息推導出來的結果。就像大多數人會認為澳大利亞的首都是悉尼，因為提到澳洲，悉尼作為旅游勝地顯得更為耳熟能詳。簡而言之，人的判斷來源于經驗。當需要進行決策的事件與現有生活密切相關時，因為認知充分，結論就更為可靠;但是當二者關聯性不強時，有限的經驗會推導出錯誤的結論。

無論是有限的經驗還是無法擺脫的主觀因素，都不得不承認人的認知是局限的，或者說人只擁有有限理性。因為有限理性所導致的偏差是基于人在沒有對實際數據進行了解的情況下，第一感覺的簡單認知，所以這樣的錯誤是可預測的。如果我們問世界所有人，火車的事故率高還是飛機的事故率高，大多數人都會回答飛機。因為一方面火車比飛機更為普及，另一方面是出于人對死亡率的直觀感受。但實際上飛機是全球事故率最低的交通工具。意味著即使調查的樣本足夠大，這類偏差還是會顯示為大多數人的一致誤解，而非個體的左右偏離，所以誤差無法被抵消。

四、前景理論的核心思想

前景理論是由行為學家丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基共同提出的，前者也因此獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。前景理論包含了兩個核心思想：首先它提出一個理論不可能同時具有規范性和描述性。其次，前景理論建立了財富效用的描述性模型。

這里先來解釋前景理論中的規范性理論和描述性理論。所謂規范性理論簡單來講就是理論層面上邏輯推導的結果。比如某個數學或物理學定理。它的作用是指導人們在充分給定的外部條件下，趨近理論意義上的正確結果。規范性理論是建立在客觀真理上的，也就是說理論上來說人應該怎么做。描述性理論則以現實情況為基礎，考慮了現實的不完備性，用來研究現實情況下人會怎么做。顯然，傳統經濟學模型屬于規范性理論。如果用理性人的假設推導現實中人的行為，將其作為描述性模型，就會出現上文中實際與理論相悖的偏差。這正是傳統經濟學問題的癥結所在。而行為經濟學則是以統計實驗為基礎，建立一套用以描述人類行為實際的經濟學模型。在這個過程中，人們不會去追求描述性理論是否符合完全的邏輯，也不會在實際生活中淪為規范性理論的踐行者。以經濟學家加里.貝克爾提出的人力資本理論為例，該理論強調人們可以正確地預測在未來的職業生涯中物質和精神上的收益，從而據此選擇所應接受的教育以及投入的成本。但是事實上，很多學生并不確信自己未來所要從事的職業。他們會根據興趣選擇專業，畢業后卻從事著與之毫不相關的工作。

前景理論試圖針對不確定性下的決策問題建立準確的描述性模型，從人類行為出發，旨在預測人們在現實生活中的實際選擇。前景理論的基礎思想要回到我們上文中提到的風險厭惡，也可以說是財富的敏感性遞減，即隨著財富的不斷增加，財富的邊際效用是遞減的。財富的敏感度的遞減原理暗含了兩個隱性信息，第一，對金錢效用與財富等級有關，同樣一筆數額的金錢對窮人和富人意味著不同的價值;第二，風險厭惡，即損失第一個100元要比損失第二個100元更加痛苦，人們不會冒著損失第一個100元的風險去獲得第二個100元。

五、結束語

盡管許多傳統經濟學者仍對行為經濟學提出著許多的質疑，對于其中有些問題，行為經濟學家還不能給出完全的解釋。但是正因為行為經濟學是以大多數人在現實中的行為為基礎，援引大量實驗的結果形成可靠的行為模型，決定了行為經濟學理論是來源于生活也是最貼近實際的可以準確描述人類行為的經濟模型。對于行為經濟學的價值，可以引用丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中的一句話：“感性細節掌控理性大局”。

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作者簡介：成一君，女，在讀研究生，國民經濟學，中國人民大學。