國企市場營銷觀念及方法的創(chuàng)新研究

孫長寧

【摘要】現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)體制隨之經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的劇烈變化而逐步走向完善，國有企業(yè)卻沒有及時轉(zhuǎn)過腦筋來，仍舊抱守陳舊的經(jīng)營理念尤其是在營銷觀念上跟不上時代發(fā)展的要求。國有企業(yè)只有變革當(dāng)下的營銷理念，引入符合當(dāng)前發(fā)展特點(diǎn)的營銷理念才能夠逐步提升經(jīng)濟(jì)效益，才能夠保證國有企業(yè)在市場競爭的浪潮中像弄潮兒一樣游刃有余。創(chuàng)新國有企業(yè)的營銷理念勢在必行。

【關(guān)鍵詞】營銷觀念?經(jīng)濟(jì)效益?創(chuàng)新

1國有企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀分析

1.1營銷理念缺乏針對性

目前，大部分國有企業(yè)在營銷領(lǐng)域都有一個通病，這個通病就像感冒一樣太容易傳染，稍不留神，幾乎大半國有企業(yè)都染上這個病。這個病表現(xiàn)在國有企業(yè)把營銷完全等同于銷售，不去思考營銷的方法，更不去思考業(yè)績好壞背后的原因，而是只把眼睛死死盯在了銷售業(yè)績空洞洞的數(shù)字上，數(shù)字呈現(xiàn)的結(jié)果直接與好壞掛鉤，數(shù)字好就表示營銷得當(dāng);數(shù)字不好就表示營銷失策。什么季度原因，什么消費(fèi)者的偏好，什么產(chǎn)品本身的原因，什么售后服務(wù)，什么整個市場環(huán)境，通通不加以考慮，領(lǐng)導(dǎo)層只在乎數(shù)字如何。領(lǐng)導(dǎo)層根本不去管消費(fèi)者分級，也不去研究消費(fèi)者的喜好，這就使得研發(fā)出來的產(chǎn)品容易走入歧途，不受消費(fèi)者待見。

還有很多的國有企業(yè)缺乏自身獨(dú)到的營銷分析和針對性的營銷策略，別人怎么干，它就怎么干，但結(jié)果往往是別人成功了，它卻失敗了。失敗了還要怪為什么下層執(zhí)行人員沒有按照要求去做。照搬照抄、生搬硬套，根本不顧及自身的特點(diǎn)，這種做法怎么能夠讓企業(yè)的營銷業(yè)績持續(xù)表現(xiàn)良好呢？路是自己走的，別的企業(yè)再怎么走、走的再怎么好，那都是符合它自身的特點(diǎn)與發(fā)展要求，都不是自己的路，因此很多國有企業(yè)照搬照抄的結(jié)果就是把XXXL尺寸的衣服套在了自身XS尺寸的身上，看上去當(dāng)然不倫不類，缺乏自身的特點(diǎn)。

1.2領(lǐng)袖群倫的人才極度匱乏

未來的競爭，不管是國家與國家之間，人與人之間，還是企業(yè)與企業(yè)之間，人才的競爭都將是唯一的競爭，國有企業(yè)也不例外。這便是競爭定律。一頭狼比一群羊更具有戰(zhàn)斗力和威懾力，好的人才就好像狼，庸才就好像羊。在真正沖鋒陷陣之時，一頭狼能夠獨(dú)當(dāng)一面，一群羊卻不知所措。國有企業(yè)恰恰缺乏真正獨(dú)當(dāng)一面的人才，為什么呢？很多人會覺得很多名校的高水準(zhǔn)人才都去了國企，怎么能說沒有人才呢？其實(shí)原因很簡單：其一，名校的人才的確大部分都流進(jìn)了國有企業(yè)，但是進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)溫水煮青蛙的體制根本無法滿足自身的雄心與抱負(fù)，因此不久后就離開了，留下來的就自甘平庸，在歲月的磨礪中逐漸喪失了斗志和進(jìn)取之心，這樣的人又怎么能算是人才呢？其二，國有企業(yè)特有的環(huán)境使得很多人才無法完全施展自身的長處，這就好像一個大將，只讓他施展自身20%的武藝，怎么能夠發(fā)揮自身最大的效用呢？這般只發(fā)揮20%武藝的大將又怎么能算作人才呢？因此，國有企業(yè)在人才的競爭上應(yīng)該說贏在了起跑點(diǎn)，卻輸在了半道和終點(diǎn)上。沒有領(lǐng)袖群倫的人才，國有企業(yè)就難以產(chǎn)生突破式的進(jìn)展。

此外，很多國有企業(yè)不重視營銷層，比較多厲害的人才都進(jìn)入了專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，營銷人才往往層次不齊。

1.3品牌意識欠缺

當(dāng)前的時代是一個比較講求品牌的時代，耐克、阿迪馳名世界，無人不知、無人不曉，幾乎一提到這兩款品牌，消費(fèi)者心中就浮現(xiàn)了幾個詞：高端、質(zhì)量好、值得信賴。這便是品牌的力量，品牌本身并沒有任何價值，它的能量體現(xiàn)在影響力上。目前國有企業(yè)恰恰缺乏品牌營銷，高層領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要踏踏實(shí)實(shí)做好自身的事情，做好產(chǎn)品與服務(wù)，營銷業(yè)績必然蒸蒸日上，這種理念不能說有問題，但是卻不能夠符合當(dāng)下時代的發(fā)展要求。這個時代，口碑傳播影響力巨大，國有企業(yè)需要認(rèn)識到這一點(diǎn)，一方面既要酒足夠香，另一方面還要巷子不能深。首先，酒香是根本，只有酒香才能夠吸引顧客與消費(fèi)者，沒有酒香就算巷子不深也沒有用;其次，在酒香的根本上，還要巷子不深，巷子不深在現(xiàn)代營銷理念中就是營銷做的好，或者說渠道要好，要能夠讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，只有兩者都做好了，消費(fèi)者才能夠被長久吸引。

1.4資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重

資源浪費(fèi)在國有企業(yè)是另一個大問題，暫且不談在其他方面的資源浪費(fèi)，這里只談國有企業(yè)在營銷領(lǐng)域方面的資源浪費(fèi)。資源浪費(fèi)表現(xiàn)在以下幾個方面：其一，國有企業(yè)占有極多的資源，這一點(diǎn)比民營企業(yè)好很多，營銷資源方面國有企業(yè)也占據(jù)明顯的優(yōu)勢，可惜的是，這些資源諸如營銷渠道、營銷資金以及營銷平臺都沒有被很好地利用起來，如果把民營企業(yè)比作草食者，國有企業(yè)就像肉食者，天然占有較多的資源和較大的優(yōu)勢。肉食者鄙，不知道資源的來之不易，坐而不用;其二，國有企業(yè)更多的是資源利用低效。打個比方，民營企業(yè)能用一分資源造出十分產(chǎn)品，國有企業(yè)卻只能造出半分產(chǎn)品，營銷領(lǐng)域也多半如此。為什么呢？可能是由于對于民營企業(yè)的營銷管理層來說，業(yè)績的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，今天沒有好業(yè)績，明天就可能餓肚子，而國有企業(yè)沒有這一層面的危機(jī)。即使一個月沒有好業(yè)績，下個月還是能填飽肚子，由于沒有緊迫感，國有企業(yè)相比民營企業(yè)在營銷領(lǐng)域的用力少太多，營銷結(jié)果自然天差地別。

2國有企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新的路徑

2.1確立符合自身特點(diǎn)的具有針對性的營銷觀念

鞋子合不合腳只有穿了才知道，適合于自身發(fā)展的營銷觀念不是靠書本或者所謂的營銷專家在腦子里憑空創(chuàng)造的，而是“試”出來的，也是“變”出來的。所謂“試”，就是國有企業(yè)的營銷管理人員需要逐步去嘗試符合自身的營銷理念，而不是靠所謂的專家認(rèn)為或者經(jīng)驗(yàn)之談，所有的經(jīng)驗(yàn)都是過去的，可以去借鑒，卻不能直接拿來用，好不好、行不行，都需要自身試一試才知道。試了第一次，如果不行，就再試;試了第二次不行，就再試第三次，直到找到合適的為止。所謂“變”，就是即使國有的營銷管理人員找到了適合自己發(fā)展的營銷策略，也需要不斷去創(chuàng)新，不是試著找到了就完事了，就可以一成不變直接延用到天荒地老。還需要根據(jù)時代的變化和自身發(fā)展的需求不斷地革新。

在“試”和“變”的過程中，需要參照過去的經(jīng)驗(yàn)和專家的經(jīng)驗(yàn)，還需要不斷地去調(diào)研，毛主席說過，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，不斷的調(diào)研可以使得管理層更加接近實(shí)際，制定的戰(zhàn)略也就更加接近“合適”本身。

2.2重用和挖掘人才

得人才者得天下。對于國有企業(yè)來說，要有用人、裁人得魄力，是塊好瓦，不惜一切也要獲得;

是塊爛玉，無論如何也要拋棄。就這一點(diǎn)，很多國有企業(yè)就做不到，更多的是靠內(nèi)部舉薦和人情來獲得人才。這一點(diǎn)與中國的舊俗分不開關(guān)系，相比于其他國家，中國的人情世故會更加明顯，做任何大事情都需要過人情關(guān)，這一陋俗在國有企業(yè)的生存土壤也比較深厚。這一陋俗的弊端可以用下面的例子來加以分析：楚漢戰(zhàn)爭期間，劉邦歷時四年打敗項羽，其間劉邦敗仗無數(shù)，項羽勝仗無數(shù)，卻終于在垓下自刎身亡，讓劉邦在自己的尸骨之上建立了大漢王朝。究其原因，劉邦自己的話可以點(diǎn)出本質(zhì)?！斑\(yùn)籌帷幄之中決勝千里之外，吾不如子房;鎮(zhèn)國家、撫百姓，使糧餉不絕于道，吾不如蕭何;連百萬之眾，戰(zhàn)必勝、攻必取，吾不如韓信”。這三大人才以及其他真正的人才讓劉邦問鼎天下，擊敗項羽。劉邦用人唯才是舉，不去計較人才的短處，如盜嫂的陳平、驕橫的英布都能為其所用，劉邦充分發(fā)揮了這些人才自身的長處，并且用人不疑，使得這些人才不僅能為其用，而且能夠完完全全地用到了極致。項羽手下有一個范增，反而前期能用、后不能用，帳下韓信身為衛(wèi)士好幾年，卻始終沒能被發(fā)現(xiàn)，而韓信到了劉邦手里在蕭何的保薦下卻一躍跨過所有層級直接成為三軍統(tǒng)帥，位在諸將之上，最終幫助劉邦還定三秦、破趙滅魏、攻滅項羽。項羽的用人不可謂不大，項羽手下的人才不可謂不多，項羽此人不可謂不善戰(zhàn)，卻最終敗給了人才無所不用、實(shí)力相對弱小本人又是大老粗的劉邦。劉邦的用人正是現(xiàn)在的國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的，剔去華而不實(shí)者，掃去嘴賤腹空者，識別人之長，忽略人之短，做到人才無所不用其極。那么就不用再擔(dān)心未來的營銷業(yè)績好壞了，營銷業(yè)績的持續(xù)性良好自然水到渠成。

2.3品牌營銷并注重資源的有效利用

國有企業(yè)需要加大品牌傳播的力度，不能說只一味地注重產(chǎn)品和技術(shù)，卻忽略營銷和品牌。品牌的塑造絕非朝夕之功，也不是憑空就能得來的。品牌的塑造就好比水勢，水流通過緩坡，慢慢形成落差，經(jīng)過長途跋涉，來到陡峭絕壁之上，一瀉而下，勢不可擋。這是水勢的形成，國有企業(yè)的品牌塑造也不是通過重資能夠速成的，而是經(jīng)年累月的累積和小心翼翼的呵護(hù)。并且品牌的塑造還有另一個特點(diǎn)，形成需要花費(fèi)極長的實(shí)踐和時間，但是毀壞卻只需要一朝之功。這是國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和營銷部門的管理層需要清醒地認(rèn)識到。

一旦品牌的影響力與日俱增，最終達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)層想要的局面，那么剩下來的就只有維持和用功了，勿忘勿助即可。品牌的力量和品牌的效用會為國有企業(yè)帶來源源不斷的效益。

此外，國有企業(yè)對于資源的利用也必須更加有效。資源的獲得不是沒有代價的，既然獲得了資源就需要把每一分資源都用到刀刃上。那么如何把資源用到實(shí)處使其發(fā)揮最大效用呢？所謂資源，對于營銷層面來講，不外乎人才、資金、平臺。對于人才，營銷管理層首先要仔細(xì)遴選，選用能夠獨(dú)當(dāng)一面具有戰(zhàn)略眼光的大將，選取大將不用考慮其他次要因素，主要考慮能力與忠誠度即可，主帥定了以后，其他的人才圍繞主帥構(gòu)建一個團(tuán)隊，團(tuán)隊需要各式各樣的人才，需要執(zhí)行者、出謀劃策者等，把每一個人放在他最合適的位置上，做到人盡其才。對于資金，管理層需要甄別哪一塊需要花資金注入，哪一塊需要的多，哪一塊需要的少，比如廣告需要的多就在廣告上多加投入，每一份資金要么不用，要么用到極致。對于平臺，就是國有企業(yè)要善于運(yùn)用營銷平臺，這個平臺是國有企業(yè)搭建的，營銷管理層需要充分運(yùn)用這一平臺去幫助自身實(shí)現(xiàn)最大的傳播和營銷效益。

3結(jié)語

本文主要基于國有企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀，深入剖析了現(xiàn)代國有企業(yè)營銷理念和路徑落后的原因，然后據(jù)此提出了創(chuàng)新營銷理念和路徑的策略，以期能夠?yàn)閲衅髽I(yè)實(shí)現(xiàn)營銷可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭曉紅.國企市場營銷觀念及方法的創(chuàng)新與發(fā)展研究[J].中國市場，2019（17）：123-124.

[2]強(qiáng)孝峰.國企市場營銷觀念及方法的創(chuàng)新與發(fā)展研究[J].現(xiàn)代營銷，2018（2）：38.

[3]劉家麗，張云龍.國有企業(yè)市場營銷存在的問題及建議[J].經(jīng)營者，2016，30（21）：35.