漢英廣告語言的語音對比研究

基金項(xiàng)目：本論文受到首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際學(xué)院項(xiàng)目《漢英廣告語言特點(diǎn)的對比研究》的資助。

摘? 要：作為廣告和語言結(jié)合體的廣告語言，漢語和英語在語音表達(dá)上有許多異同點(diǎn)。本文認(rèn)為，漢英廣告語在語音的押韻方法、疊音詞的使用、擬聲詞的使用上有顯著的差異和相似處。認(rèn)識到這一點(diǎn)，將有助于漢英廣告語在異國的創(chuàng)作和宣傳，有助于廣告語更好地適應(yīng)目的國的語言文化，吸引消費(fèi)者接受、喜歡商品和企業(yè)品牌。

關(guān)鍵詞：文化“走出去”;廣告語言;語音特點(diǎn)

作者簡介：萬凱艷（1977-），女，河南新鄉(xiāng)人，博士，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際學(xué)院副教授，研究方向：語言學(xué)與應(yīng)用語言學(xué)。

[中圖分類號]：H01? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2019）-26--02

廣告語言是指廣告中的語言文字信息，包括有聲語言和文字信息，即廣告中出現(xiàn)的語音、詞語、句子、文字、標(biāo)點(diǎn)符號和文字圖形等。廣告語言是廣告的核心，是廣告的主要組成部分，它的使用能增強(qiáng)廣告的藝術(shù)魅力，達(dá)到更好地協(xié)助廣告銷售商推銷產(chǎn)品的目的。據(jù)美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)測試表明，廣告效應(yīng)的50%—75%由廣告語言產(chǎn)生。

廣告語言是廣告的一部分，也是語言的一部分，兼具廣告和語言的雙重特性。廣告的商業(yè)特性要求廣告語言作為企業(yè)和品牌文化和信息的承載體，具有吸引廣告受眾，傳遞商品服務(wù)信息，激發(fā)受眾購買商品和服務(wù)的功能。語言的特性又要求其在面向受眾宣傳時(shí)要遵守語言的原則和規(guī)范。因此，漢英廣告語言在全球化的宣傳中既要準(zhǔn)確表達(dá)出廣告商所要傳達(dá)的商品特性和文化內(nèi)涵，也要兼顧目的國的語言特點(diǎn)和習(xí)慣。

語音是語言的物質(zhì)外殼，是人們感知一門語言的首要部分。廣告語為達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，十分注重語言的音響效果，音節(jié)的和諧優(yōu)美。老舍曾說過：“注音聲音的安排，也就必然涉及音眼兒的選擇，字雖同義而聲音不同，我們就必須選用那音義俱美的。”[1]在中英廣告語言中，都運(yùn)用“音美”的方式使廣告朗朗上口，音節(jié)悅耳動聽，形成一種和諧流暢的美感：

?1?看我最閃亮，童年不同樣。（巴拉巴拉童裝）

?2?彈指一揮間，世界皆網(wǎng)聯(lián)。（《互聯(lián)網(wǎng)周刊》廣告）

?3?The baking aid that nature made.（Falk American Potato Flour 面粉）（譯文：自然結(jié)晶，廚藝好助手。）

?4?we integrate， you communicate. 我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

?5?impossible made possible. 使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C(jī)）

?6?good teeth， good health. 牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）

廣告語言語音的異同點(diǎn)主要體現(xiàn)在下面幾方面：

一、押韻的方法

“押韻”是漢語和英語共用的一種使語言優(yōu)美動聽的方式。押韻又作壓韻，指為了使語言更流暢節(jié)奏更鮮明，在句子中使用相同或相近的語音反復(fù)誦念，產(chǎn)生一種鏗鏘和諧感。在押韻的方法上，漢英廣告有所不同，這與兩種語言的不同性質(zhì)有關(guān)。漢語是表意文字，聲音與字形和意義無關(guān);漢語一共有23個(gè)聲母，分別是：b p m f d t n l ɡ k h j q x zh ch sh r z c s y w（y、w是半聲母）;24個(gè)韻母，其中包括6個(gè)單韻母：a o e i u ü ;8個(gè)復(fù)韻母和一個(gè)特殊韻母：ɑi ei ui ɑo ou iu ie üe er ;5個(gè)前鼻韻母：ɑn en in un ün ;4個(gè)后鼻韻母：ang eng ing ong enɡ。豐富的韻母資源使?jié)h語習(xí)慣于用韻母押韻。英語是拼音文字，聲音與字形基本一致，26個(gè)字母中組成28個(gè)輔音：[p]、[b]、 [t]、[d]、[k]、[g]、[f]、[v]、[s]、[z]、[θ]、[?]、[tr]、[dr]、[ts]、[dz]、[m]、[n]、[?]、[h]、[l]、[r]、[j]、[w];組成20個(gè)元音，其中單元音12個(gè)：[i：]、[i]、[?：]、[?]、[u：]、[u]、[?：]、[?]、[ɑ：]、[?]、[e]、[?]雙元音8個(gè)：[ei]、[ai]、[?i]、[??]、[u?]、[i?]、[au]、[?u]。英語中相對平衡的輔音和元音系統(tǒng)使英語廣告語有的壓輔音韻，有的壓元音韻。漢語共有400個(gè)左右的音節(jié)，搭配四聲大概形成1600個(gè)左右拼音，但是中國的漢字?jǐn)?shù)量龐大，1716年編撰的《康熙字典》收錄有47035個(gè)漢字，1994年出版的《中華字海》收錄有87019個(gè)漢字。這使得漢語中存在大量的同音異形異義字，因此，漢語也往往利用韻母相同或相似的異形字在句尾押韻。

漢語韻母押韻：

?7?補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵。（龍壯壯骨粉廣告）

?8?頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。（海飛絲洗發(fā)水廣告）

例?7? 中“念”與“鍵”聲母不同，韻母相同。例?8?“綜”和“眾”亦如此。

而英語則利用頭韻、尾韻兩種手法。

?9?Health ， humo r and happiness ….Its w ed love to give .（健康、幽默、快樂， 這就是我們給您的禮物。）

?10?Its blended，its splended.（Brewing啤酒：味道多樣，同樣精彩。）

例?9?是傳唱度很高的一則廣告，原因就是廣告語中三個(gè)單詞都是以“h”開頭的詞，將“健康”、“幽默”和“快樂”和“禮物”聯(lián)系在了一起。例?10?只有“blended”和“splended”不同，但后半句中“its”和“splended”中兩個(gè)“s”在一起會省略一個(gè)的習(xí)慣，使與前半句的發(fā)音基本相同，讀出來余音回繞，使廣告別具一格，令人印象深刻。

二、疊音詞的使用

在漢英廣告中，兩個(gè)相同的音節(jié)重疊使用，構(gòu)成回音循環(huán)往復(fù)的效果，往往意味悠長，更有音律的舒適感和韻律感，便于記憶。

?11?暖暖的，很貼心。（999牌感冒靈顆粒廣告）

?12?滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡廣告）

?13?To sell millions，tell millions.（National廣告公司）（譯文：廣而告之，廣結(jié)商緣）

?14?Take TOSHIBA，take the world.（東芝電子廣告）

漢語中的疊音詞常常前后重復(fù)使用，能增強(qiáng)詞語意義的深度和強(qiáng)度。例?11?中 “暖”字的重復(fù)使用突出感冒靈的效果顯著，也起到溫暖患者的功能，一語雙關(guān)。例?12?“滴滴”讓人聯(lián)想每一滴的珍貴，“滴”的重復(fù)顯現(xiàn)出咖啡品質(zhì)的優(yōu)良。

英語中的疊音詞則常常分開使用，語音的重復(fù)強(qiáng)調(diào)語義的不同方面。例?13?中第一個(gè)“millions”指千百萬產(chǎn)品，第二個(gè)指千百萬人，突出廣告公司的服務(wù)特點(diǎn)：通過眾多人的傳播，達(dá)到銷量的提升。例?14?中第一個(gè)“take”指東芝的產(chǎn)品，第二個(gè)指整個(gè)世界。重復(fù)使用突出東芝電器的功用：通過東芝的產(chǎn)品能掌控世界。

漢英廣告都會采用同音異形異義的詞押韻。漢語常借用發(fā)音相同的一個(gè)字替代另一個(gè)字，英語常選擇發(fā)音相同或發(fā)音相近但字形和意義都不同的兩個(gè)詞。比如：

?15?燒勝一籌--快餐店廣告

?16?隨心所浴--熱水器廣告

?17?衣衣不舍--服裝廣告

?18?晉善晉美——山西風(fēng)景區(qū)廣告

?19?More sun and air for your son and heir .（把更多的陽光和空氣奉獻(xiàn)給您和您的兒女。）

?20?Have a nice trip，buy，buy！ （ 祝君旅途愉快，再見！）

例?15?、?16?、?17?、?18?中將約定俗成的固定短語或成語中的漢字替換，用另外一個(gè)符合廣告用途的同音異形字替換，產(chǎn)生意料之外的效應(yīng)。但它往往是更改后的語義與原有的成語義的疊加，取得1+1>2的效果。例?15?“燒勝一籌”是對“稍勝一籌”的借用，不僅說明與“吃”有關(guān)，也突出廚藝的高超;例?16?中“浴”替換了“欲”，體現(xiàn)出熱水器功能上的超強(qiáng);例?17?是用“衣”替代了“依”，展現(xiàn)人們對這種服裝的喜愛和留戀。例?18?“晉”替代“盡”表現(xiàn)了山西的好風(fēng)光。這種替代改變了詞語的原有意義，凸顯出廣告的主題。

例?19?的廣告是一家海濱浴場的廣告， 其中有兩組同音詞：“air 和heir”、“sun 和son”。它們錯(cuò)落有致地分布在兩句話中，排列整齊，易讀易記，聽起來順耳，給人一種勻稱的美感，難以忘懷。

例?20?倫敦一家機(jī)場免稅店的廣告，用“buy”與“bye”同音的特點(diǎn)，在機(jī)場這送別的地點(diǎn)，這則廣告告訴人們“上機(jī)前買些禮品吧”。減少了告別的傷感，增添了送禮物給親人或朋友的期待和喜悅，使廣告幽默風(fēng)趣、引人注目。

三、擬聲詞的使用

擬聲詞是對自然語音的模仿，在中英廣告語中都有應(yīng)用。它記錄著人們聽到和發(fā)出的自然聲音，在廣告中合理地運(yùn)用這個(gè)特點(diǎn)，能把詞的發(fā)音與商品的信息有機(jī)地融合在一起，以簡單、生動、富有立體感的聲音效果吸引受眾。比如：

游戲“征途2”的漢語電視廣告中，只有一個(gè)擬聲詞“哈哈哈哈”表現(xiàn)一個(gè)女孩玩“征途2”的狂笑不止的情景，很生動地在讀者耳邊營造了一種“這種游戲好玩、有趣、能帶給人無限快樂”的感覺。

百事可樂的廣告里，則只用一個(gè)擬聲詞“啊”的不同音長、聲調(diào)展示了三個(gè)不同圖像：短暫的沙啞促音“啊”表示口渴;第二聲“啊”是喝第一口百事可樂的驚奇的心情;第四聲長音“啊”是喝了一瓶百事快樂很解渴的感覺。音響效果惟妙惟肖，給人身臨其境的感受。

英語廣告也有類似使用。一則奶粉廣告中第一句只用“wawa”表示嬰兒的啼哭，第二句嬰兒開始發(fā)出“mama”的聲音表示對媽媽的親昵，再轉(zhuǎn)入奶粉對嬰兒重要性的介紹，利用孩子自然成長中自然發(fā)音的過程讓人更有親切感。

擬聲詞的使用能直接把聲音和自然感受溝通起來，使受眾在廣告中感受到自然的聲效之美，引起心中的共鳴。同時(shí)表達(dá)出人們享受廣告產(chǎn)品的愉悅心情，引發(fā)受眾對產(chǎn)品的喜愛和留連。

綜上所述，由于民族文化、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會心理等諸多不同漢英廣告語言在語音上存在一些不同，也由于世界各民族有著相同的生存需求和共同的情感體驗(yàn)，所以在語音特點(diǎn)上也有一些共同點(diǎn)。在廣告語言的國際化創(chuàng)作中，應(yīng)該遵守各國的語言規(guī)則，適應(yīng)目的國的文化和思維方式，更好地做好企業(yè)和品牌的文化宣傳。

注釋：

[1]老舍：《老舍談創(chuàng)作》，上海文藝出版社1982年，第220頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹志耘：《廣告語言藝術(shù)》[M].長沙：湖南師大出版社，1992年。

[2]李娜：《漢英廣告語言對比研究》[M].北京：中央編譯出版社，2014年。

[3]范蕊麗、芮燕萍：《中英文廣告的語言和文化差異》[J].《山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年12月：P61-63。

[4]]賈秀珍：《英漢廣告語言中的中西方文化比較》[J].《無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院論叢》，2012年，第12期：P22-26。

[5]李梅、高磊：《漢語語音與英語語音的對比分析》[J].《內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會科學(xué)版），2008年，第2期：P65-68。