從市場調查視角看傳統制造企業轉型發展路徑選擇①
——以C企業為例

泰州學院經濟與管理學院 周鑫 朱軍

C企業曾經是泰州市的名片，在20世紀90年代初建成，當時國內最大的空調生產基地，1996年企業產值就突破了100億元，空調產品生產規模全國最大，市場占有率達30%左右，一舉奪得同行業之首，成為中國第一，世界七強。在成為行業龍頭之后，C企業開始涉足多元化發展，先后進入摩托車、輕型卡車制造行業，投入巨資，起步階段發展良好，但后期由于技術研發力量積蓄不足，又不能與主業研發力量協同，兩個項目相繼式微。與此同時，由于企業將大量資源傾斜到多元化的跨界項目上，放慢了空調主業發展的腳步，而同期國內幾大家電企業紛紛擴大產能，并不斷研發新產品，擴展市場營銷渠道，完善售后服務體系，C企業被逐一趕超。在隨后的十年，與中國經濟高速發展相對照，C企業陷入了“失去的十年”。進入新世紀，我國發展進入了新的階段，面臨的機遇前所未有，面臨的風險和挑戰也前所未有。世界經濟增長格局、國際產業分工、全球投資貿易規則、能源資源版圖、地緣政治環境等都在發生深刻變化。資源、環境的緊約束加快了我國轉型升級發展的步伐。作為一家傳統制造企業，C企業所擁有的品牌曾經是一代人的記憶，如何在新時期實現轉型發展，本課題組從市場調查的視角探討了C企業轉型發展的路徑。

1 市場調查問卷設計與組織實施

調查問卷設計總共經歷了五輪，前三輪由項目組的同學分成若干小組收集相關資料，圍繞項目核心問題作出預判，再根據將要調查的場景初步設計了校園版、企業內部版、家電賣場版三個版本的問卷。針對問卷設計過程中存在的問題，項目組成員通過研討解決。在問卷具體問題設計上，主要是根據調查的目的設計，強調每個問題的設計背后要有設計者的思考和想要了解的具體方面。如在年齡問題上，有多種劃分方法，但就本項目問題，通過研討達成一致認識，分為22歲以下(尚未獨立)、22～35歲(工作獨立成家買家電)、36～55歲(事業有成產品升級需求)、55歲以上(退休人群)，可以摸清細分用戶群體消費偏好。問題設計過程中鼓勵創新，如有的同學設計了如下問題：空調使用淡季您會選購空調嗎？這個問題較有意義，如果調查數據支持，公司就可以加大淡季市場營銷。從總體上看，整個問卷問題設計通過一個邏輯主線串聯起來，從企業品牌影響力在不同年齡消費群體中的分布，到支撐品牌的企業產品與營銷，再到企業內部技術研發、精益生產，營銷線下與線上配合，及其背后的激勵機制、組織體制、決策體系等使得每一問題都有明確的調查指向。之后經過兩輪修改完善定稿，如圖1所示。

圖1 市場調查問卷問題設計的邏輯主線

調查組織實施分三步進行，第一步先在校園內進行，主要目的是鍛煉同學們與陌生人溝通交流的能力，為校園外部的調查積累經驗。校園內調查樣本選取采用系統抽樣法，用學生樣本調查C企業品牌在年輕潛在消費群體中的影響力，用教師樣本調查C企業品牌在中等收入消費群體中的影響力；第二步在泰州市海陵區坡子街蘇寧電器賣場及附近進行，與賣場銷售人員訪談，再采用隨機攔截路人訪問方式完成問卷調查；第三步在C企業進行，就同學們在項目進行過程中碰到的問題與企業多個部門負責人訪談交流，再由企業人力資源部配合完成對企業一線員工的問卷調查工作。

2 市場調查統計數據分析

調查問卷總計投放300份，合計回收有效問卷280份。調查問卷回收整理后，由項目組成員分組進行統計分析。針對統計分析中的問題，通過研討明確了統計分析的模式。統計分析分為企業外部人群與企業內部人群兩部分。

2.1 企業外部人群

(1)調查樣本消費群體年齡與收入分布信息，如圖2所示。

圖2 調查樣本群體收入分布情況

本次問卷調查的主體為22歲以下的年輕人(54%)，且月收入基本在2000元以下。其次是36～55歲和23～35歲的中青年人，其收入在2000元以上不等。消費者年齡層次與收入高低影響著消費觀念和購買力。

(2)企業品牌知名度，如圖3所示。

圖3 企業品牌市場影響力情況

空調品牌影響力最大的三個品牌依次是格力31%、美的24%、海爾15%，而選擇C企業品牌的人數僅占7%，C企業品牌在年輕消費群體中知名度較低，而在中老年消費群體中知名度較高。

(3)消費者品牌認知途徑，如圖4所示。

圖4 消費者市場品牌選擇影響因素情況

消費者品牌選擇以產品體驗為主，廣告宣傳其次，形象代言和朋友推薦占少數。知名品牌之所以具有較高的知名度，除了良好的產品體驗，還有就是大量的廣告宣傳投入。

(4)選購空調的關注點，如圖5所示。

圖5 消費者選購空調產品關注點

年輕潛在消費群體選擇空調更注重性能，性能在空調銷售方面占主導地位，其次是售后服務和價格。產品實用并且好用是產品成功的關鍵。

(5)消費者對空調未來發展的期望，如圖6所示。

圖6 不同消費群體對空調未來發展方向偏好情況

未來，消費者更加注重綠色生態健康的消費形式。對家用中央空調、個性定制、樣式新穎、物聯網功能應用的也都有所期待。

(6)消費者對售后服務的要求，如圖7所示。

圖7 消費者對售后服務的關注點

消費者對于空調售后服務方面的服務態度和及時性最為看重，其次為收費標準。在空調售后服務其他方面，消費者提出“維修質量好”的建議。

(7)消費者了解選購空調的渠道，如圖8所示。

圖8 消費者了解選購空調產品的渠道分布情況

絕大多數消費者選擇直接進入電器賣場了解、選購空調，電視的廣告效應和互聯網推廣作用也不容忽視，報紙和廣播弱化。年輕消費者喜歡交流消費體驗，互聯網有望成為未來主流推廣媒體。

(8)目前空調普遍存在的問題，如圖9所示。

圖9 不同消費群體認為目前空調存在的主要問題

各年齡段消費群體對此問題看法不一致，現在家用空調普遍存在不易清洗的問題，同時噪音大、制熱差、售后服務不完善的問題也依然存在。

(9)C企業未來應著力發展的產品，如圖10所示。

圖10 C企業轉型發展的產品突破方向

45%的消費者認為C企業未來發展的著力點仍然是空調，24%的消費者認為鎳氫電池也具有發展潛力。在“其他”選項中，提出“新能源、符合市場需求的產品、環保產品、開發房地產”等建議。

2.2 企業內部人群

(1)調查樣本企業員工廠齡分布信息，如圖11所示。

圖11 企業員工廠齡分布情況

在40歲以下的工人中，有73%的工人工齡在9年以上，工齡為4～8年的占18%，0～3年工齡的人最少，只占9%。表明企業員工流失率較低，有利于一線員工積累經驗，提高工作效率。另一方面，也表明該廠引進的新鮮血液占比較低，組織結構趨于固化。

(2)調查樣本企業現任管理人員優勢，如圖12所示。

圖12 企業管理層優勢

82%的員工認為企業管理層有戰略遠見，91%的員工認為企業管理層管理能力強，73%的員工認為企業管理層勇于創新，64%的員工認為企業管理層尊重人才。表明企業管理層有較強優勢，其決策與管理受到大部分員工的認同。

(3)企業目前缺乏何種人才，如圖13所示。

圖13 企業人才短缺情況

有18%的員工認為企業缺乏決策管理人才，45%的員工認為企業目前缺乏生產銷售人才，36%的員工認為企業目前缺乏市場策劃人才，82%的員工認為企業目前缺乏技術研發人才。表明企業在技術研發方面存在短板，阻礙了企業轉型發展，亟待補充技術研發人才提升產品研發能力。

(4)企業目前最需要提升的方面，如圖14所示。

圖14 企業目前亟待提升的方面

45%的員工認為企業最需要提升的方面是市場銷售，55%的員工認為最需要提升的方面是售后服務，73%的員工認為最需要提升的方面是技術研發，18%的員工認為最需要提升的方面是生產制造。表明企業現在面臨的最大問題是技術研發，需要及時解決。

3 對策與建議

從本次外部市場調查結果來看，目前C企業品牌影響力在年輕潛在消費群體中較弱，而在中老年消費群體中還保持著一定影響力。在制約企業競爭力的因素中，外部市場調查結果與企業內部調查結果是一致的，外部認為C企業產品在性能、質量方面有待提高，內部認為產品研發、生產管理、市場營銷是當前面臨的最大問題。在企業品牌振興路徑選擇方面，外部市場調查結果與企業內部調查結果存在分歧，外部消費群體認為C企業應重拾空調產品的發展，重新搶占市場，依托空調產品振興企業品牌。而企業內部員工則認為企業空調產品市場競爭力已弱化，不應再浪費有限的人力、物力，而應集中力量發展新能源電池。項目組基于市場調查統計數據分析結果，認為C企業不論是選擇深化傳統制造產業，還是選擇切入新興產業，都需要切實解決好以下幾個方面問題，才能實現轉型發展。

3.1 加大技術產品研發投入

研發依靠的是人才和資金投入，在目前資金緊缺的情況下，可以考慮采用適宜的激勵相容機制，將企業未來發展情況與研發人員的貢獻聯系起來，建立股權激勵機制，充分調動已有人才和引進人才的積極性，提升企業新產品研發能力。

3.2 加強產品質量控制管理

不論是空調產品，還是新能源電池產品，都需要高度重視相關問題。不能靠犧牲產品質量來壓低成本參與低價競爭，陷入品牌競爭力降低、利潤與市場份額減少、無力支撐產品升級與新產品研發、最終退出市場的惡性循環。因此，需要加強產品生產管理，建立產品質量追溯體系，責任落實到人，明確獎懲機制，提高產品優良率。

3.3 完善售后服務體系

調查結果顯示，消費群體對售后服務的關注度位居前列，表明售后服務的好壞影響著一個企業的形象。因此，需要建立完善的售后服務體系，提高服務及時性和服務質量，依據客戶回訪調查，制定售后服務員工的薪酬獎懲機制。同時，適應互聯網時代發展的需要，建立客戶關系數據庫，挖掘客戶價值，讓服務創造出新的價值。

3.4 創新市場營銷方式

突破營銷方式陳舊問題，依托產品性價比，通過以舊換新方法，鞏固提高企業產品在中老年消費群體的占比。針對年輕潛在消費群體，在信息移動互聯時代，營銷推廣需要線上與線下相結合，在資金允許條件下，網站廣告投放與熱門節目贊助均可考慮，加大對年輕潛在消費群體的營銷推廣力度，通過一定的平臺途徑，吸引消費者參與到產品設計生產過程中，通過提高參與度，培育品牌粉絲，改善消費體驗。

3.5 優化組織結構體系

在以往規模化流水線生產方式下，科層制組織是高效的。但在互聯網時代，產品向智能化、定制化方向發展，企業向扁平化、平臺化、創客化方向發展，而科層制組織結構不利于釋放員工的創新創造性，這是項目組在企業調查訪談時感受到的最大問題。

3.6 明晰品牌內涵定位

外部消費群體與企業內部員工在C企業轉型發展路徑選擇存在分歧問題，項目組建議通過提煉品牌內涵，不論是在空調產品消費市場，還是在新能源電池行業市場，都應向客戶傳遞出企業品牌內涵的明確指向。優化企業組織結構，挖掘企業研發隊伍的潛能，調動相關人員的積極性，鼓勵自主設立創客項目組，人、財、物充分授權，明確獎懲機制，在產品智能化、定制化等方面加快創新實踐，從而推動企業轉型發展。