中國(guó)零售70年：從張秉貴到李佳琦

吳瓊 余樂(lè)

若干年以后，當(dāng)人們討論起2019年的中國(guó)零售行業(yè)，李佳琦這個(gè)名字必定是無(wú)法繞過(guò)的關(guān)鍵詞之一。

2018年末，淘寶主播李佳琦橫空出世。熱情洋溢、幽默的銷售風(fēng)格讓他受到大量消費(fèi)者的追捧。2019年618促銷期間，他15分鐘內(nèi)就賣出了1.5萬(wàn)支口紅，堪稱銷售奇跡。

截至2019年9月，李佳琦在淘寶直播上擁有600多萬(wàn)粉絲，每場(chǎng)直播都能吸引上百萬(wàn)人觀看。在抖音、小紅書(shū)等其他社交平臺(tái)，他也擁有上千萬(wàn)的關(guān)注者，每條短視頻的播放量都高達(dá)數(shù)十萬(wàn)，經(jīng)他推薦的商品頻頻創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。他因此被稱為“口紅一哥”和“最牛促銷員”。

2018年1月10日，2018天貓“ 雙十一”晚會(huì)上，馬云（右）挑戰(zhàn)了淘寶直播“口紅一哥”李佳琦

早在幾十年前，中國(guó)就曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)知名度不遜于如今的李佳琦的銷售明星，他就是北京市百貨大樓糖果柜臺(tái)的售貨員張秉貴。

很多90后應(yīng)該記得，小學(xué)語(yǔ)文課本里，有一個(gè)賣糖果的老張，他一把就能抓準(zhǔn)顧客想要的分量，而且計(jì)算價(jià)格的速度非常快，即使顧客購(gòu)買不同重量的多種糖果，他也能在稱好糖果的同時(shí)，迅速又準(zhǔn)確地報(bào)出總價(jià)。

憑借這“一抓準(zhǔn)”和“一口清”的技能，還有熱情、負(fù)責(zé)的服務(wù)態(tài)度，1979年，國(guó)務(wù)院授予張秉貴全國(guó)勞動(dòng)模范的稱號(hào)，他成了全中國(guó)婦孺皆知的明星售貨員。

張秉貴賣糖的場(chǎng)景，被譽(yù)為“燕京第九景”。據(jù)張秉貴的兒子張朝和回憶，年輕時(shí)，他曾偷偷跑到父親工作的百貨大樓，一走進(jìn)商場(chǎng)大門，就看到糖果柜臺(tái)前圍滿了人，除了排隊(duì)買糖的顧客，還有很多人是專程來(lái)看父親售貨的，人群中不斷有人為他精湛的技藝鼓掌叫好。

張秉貴與李佳琦，兩位跨時(shí)代的銷售明星，同樣將賣貨這一普通的商業(yè)行為變成了大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的表演。他們一個(gè)在百貨大樓的柜臺(tái)里、一個(gè)在直播間面對(duì)著手機(jī)鏡頭，折射出的，是屬于中國(guó)零售業(yè)不同年代的風(fēng)景。

票證時(shí)代：一貨難求

張秉貴生前工作過(guò)的北京市百貨大樓創(chuàng)立于1955年，是新中國(guó)歷史上第一座由國(guó)家投資、建設(shè)的大型百貨商店，被稱為“新中國(guó)第一店”。

在這座百貨大樓開(kāi)門營(yíng)業(yè)的同一年，中國(guó)發(fā)行第一張糧票，掀開(kāi)了票證時(shí)代的大幕。

新中國(guó)成立之初，商品供應(yīng)匱乏，實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，政府按照人口定量發(fā)行糧票、布票、油票等專用購(gòu)買憑證。沒(méi)有票證，即使有錢也無(wú)法購(gòu)買到這些生活必需品。上世紀(jì)80年代，要是想買一臺(tái)電視機(jī)，電視票發(fā)售的前一天晚上就要開(kāi)始排隊(duì)，去晚了就搶不到。

北京市百貨大樓是當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的商業(yè)中心，供應(yīng)很多其他地方買不到的商品，很多從外地來(lái)北京辦事的人，都要特意去那里買些東西，帶回去給家人。商場(chǎng)每天人潮洶涌，經(jīng)常發(fā)生由于搶購(gòu)商品導(dǎo)致玻璃柜臺(tái)被擠碎的事情。

在這樣的情況下，百貨大樓顯然不可能敞開(kāi)貨柜任人搶購(gòu)。那時(shí)的售貨方式是傳統(tǒng)的“柜圈”。四面柜臺(tái)圍成一個(gè)圈，售貨員站在圈中間，所有的顧客都圍在圈外，由售貨員負(fù)責(zé)拿商品給顧客。

圖：中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額

張秉貴所在的糖果柜臺(tái)常年顧客盈門。除了“一抓準(zhǔn)”和“一口清”之外，張秉貴又創(chuàng)造出“接一問(wèn)二聯(lián)系三”的“快速售貨法”。所謂“接一”，就是接待第一位顧客;“問(wèn)二”就是在接待第一位顧客時(shí)，詢問(wèn)第二位顧客要買什么和多少;“聯(lián)系三”就是在為第一位顧客稱包時(shí)，向第三位顧客打招呼，讓他看準(zhǔn)柜臺(tái)內(nèi)的糖果，確定他要買哪種和買多少。這樣可以讓顧客早拿定主意，節(jié)約時(shí)間。

可以說(shuō)，張秉貴“一抓準(zhǔn)”和“一口清”技藝的練成，一方面是他對(duì)自己嚴(yán)格要求的果，另一方面也是由于顧客太多，他必須想方設(shè)法提高速度，才能避免讓顧客等待太久。

在廣大農(nóng)村地區(qū)，1957年起，供銷合作社承擔(dān)起了為幾億農(nóng)民提供商品流通渠道的重任。在上世紀(jì)50年代到80年代的很多農(nóng)村，供銷社是當(dāng)?shù)匚ㄒ豢梢再?gòu)物的地方。農(nóng)民家中的農(nóng)副產(chǎn)品，也能通過(guò)供銷社銷往全國(guó)各地甚至向海外出口。

1993年，糧油實(shí)現(xiàn)敞開(kāi)供應(yīng)，糧票退出歷史舞臺(tái)，長(zhǎng)達(dá)近40年的商品緊缺時(shí)代才宣告束。

改革開(kāi)放時(shí)期：自由挑選

1952年新中國(guó)成立之初，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅為277億元。到2018年，這一數(shù)字已經(jīng)突破了38萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)11.6%。

看1952年至2018年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，可以很清晰地觀察到，那是一條前期緩慢增長(zhǎng)，而后飛速上揚(yáng)的曲線。改革開(kāi)放是這兩個(gè)階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1978年改革開(kāi)放之后，制造業(yè)逐步崛起，與此同時(shí)，中國(guó)與世界各國(guó)的貿(mào)易規(guī)模也逐步擴(kuò)大，為零售業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力，百貨商場(chǎng)開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模興起，成為中國(guó)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。這樣的局面一直持續(xù)到20世紀(jì)80年代才被打破，

“超級(jí)市場(chǎng)”的概念傳入中國(guó)。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的第一批超市還不叫“超市”，叫做“自

選商場(chǎng)”。在百貨商場(chǎng)，商品都擺在柜臺(tái)里面，消費(fèi)者要想拿

在手上看一眼，必須通過(guò)售貨員。而在自選商場(chǎng)，貨架全部敞開(kāi)，顧客想拿什么就拿什么，不想要了也可以隨心所欲地放回，這對(duì)習(xí)慣了百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑有著巨大的沖擊力。這種業(yè)態(tài)剛一出現(xiàn)，就生意爆棚。

1991年，上海市曲陽(yáng)中心商場(chǎng)開(kāi)出第一家聯(lián)華超市，這是中國(guó)連鎖超市的鼻祖。

“剛開(kāi)業(yè)的一兩個(gè)禮拜，商場(chǎng)前的廣場(chǎng)都排滿了人，人們蜂擁而至，貨架賣空了就馬上補(bǔ)貨，倉(cāng)庫(kù)不斷配送，就連總經(jīng)理都下來(lái)一起幫忙發(fā)貨。從早上排到下午，收銀臺(tái)前人流不斷，每晚8點(diǎn)都關(guān)不了門。”一名聯(lián)華超市的老員工張啟強(qiáng)在接受《新民晚報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)。

1992年，中國(guó)開(kāi)始允許外資企業(yè)進(jìn)入零售領(lǐng)域。1995年底，家樂(lè)福位于北京的第一家門店開(kāi)業(yè)，那是中國(guó)第一家外資品牌超市。

曾在家樂(lè)福任職的資深零售業(yè)內(nèi)人士萬(wàn)明治回憶，那時(shí)的家樂(lè)福是中國(guó)零售人心目中的朝圣之地。“過(guò)萬(wàn)的SKU（單品），開(kāi)架自選，一字排開(kāi)的幾十個(gè)收銀臺(tái)，蜂擁而至的來(lái)自整個(gè)北京城的顧客，幾百萬(wàn)元一天的營(yíng)收，每天收市時(shí)，貨架全是空的，供應(yīng)商連夜送貨都不能保證第二天貨架重新滿上。”他在文章中這樣描述家樂(lè)福開(kāi)業(yè)的盛況。

除了超市外，便利店、專賣店等業(yè)態(tài)也在此時(shí)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2018年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中，占據(jù)頭兩名位置的本土零售商蘇寧與國(guó)美，都誕生于這一時(shí)期。

1985年4月25日，張秉貴（左）在北京市東風(fēng)市場(chǎng)做售貨示范

電子商務(wù)時(shí)期：選擇更多樣

2003年，馬云創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)，中國(guó)零售從此進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。此后，京東、天貓等其他電商品牌也開(kāi)始嶄露頭角。網(wǎng)購(gòu)逐漸成為人們生活中不可分割的一部分。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá)6.10億。

零售的場(chǎng)景由線下發(fā)展到PC端的網(wǎng)頁(yè)。隨著智能手機(jī)和4G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展又讓手機(jī)成為線上購(gòu)買的主要入口，在社交領(lǐng)域，直播和短視頻風(fēng)靡一時(shí)。

有流量的地方就有商機(jī)。李佳琦抓住了這個(gè)機(jī)遇，成為試水直播和短視頻賣貨的先行者之一。“Oh my God！”和“買它！”是李佳琦的口頭禪，兩句簡(jiǎn)單的話，從他的口中說(shuō)出來(lái)，常常具有打動(dòng)消費(fèi)者的魔力。他有豐富的化妝品銷售經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)用夸張的語(yǔ)言、表情和動(dòng)作調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，與助手插科打諢來(lái)制造幽默的氛圍，拉近自己與消費(fèi)者之間的關(guān)系，贏得他們的信賴。

在直播期間，李佳琦需要不斷地說(shuō)話，不斷地展示他所銷售的商品。他曾經(jīng)在一場(chǎng)直播中親身試色189支口紅，以全方位地向顧客展示這些口紅的特性。他的表現(xiàn)力和張秉貴很像。消費(fèi)者愛(ài)看李佳琦的直播和短視頻，不僅僅是因?yàn)橄胭I他銷售的產(chǎn)品，更多的是被他獨(dú)樹(shù)一幟的“表演”而吸引。

但不同的是，張秉貴生活的年代，生活必需品供不應(yīng)求，那樣的場(chǎng)景早已成為歷史。大部分商品由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者不再擔(dān)心買不到某類商品，讓他們煩惱的往往是選擇太多。因此，人們需要像李佳琦這樣引導(dǎo)人們購(gòu)買的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們被認(rèn)為比普通消費(fèi)者掌握更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，他們的意見(jiàn)，可以作為消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的重要參考。

現(xiàn)在，北京的王府井大街上，張秉貴的雕像還矗立在那里。人們紀(jì)念這位上世紀(jì)的銷售明星，也紀(jì)念那個(gè)逝去的年代。張秉貴可能想象不到，幾十年以后的今天，也有人像他那樣，把賣貨變成了一景，而人們已經(jīng)不再需要大老遠(yuǎn)趕到百貨商場(chǎng)排隊(duì)，只為帶給家中的孩子一份糖果。