30年了，醫(yī)美亂象怎么破

楊楊

國慶假期，醫(yī)美市場毫無意外再次出現(xiàn)需求小高峰，但需求持續(xù)增長之下，對醫(yī)美安全性的擔憂也日益增加。

僅過去三個月，醫(yī)美領域就發(fā)生了多起惡性事故，包括消費者在大連藝星隆胸死亡、河南南陽整形致死事件等。這類“小概率”事件，是醫(yī)美亂象最極端的反映。

今年年初，國家衛(wèi)健委公布的信息顯示，2017年啟動的嚴厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動，一年多查處的案件超過2700起，涉及非法制售、走私醫(yī)美藥品和器械，無證、無資質(zhì)或超綱行醫(yī)以及醫(yī)美廣告不合規(guī)等。

中國醫(yī)美市場于20世紀80年代中后期起步，2003年國內(nèi)第一位“人造美女”橫空出世，曾一度引發(fā)整形美容手術安全性的討論。

相比當年，醫(yī)美安全似乎并沒有實質(zhì)性的改善，當下所有醫(yī)美亂象，也都是當年公共關注和引發(fā)熱議的話題。

經(jīng)歷了約30年的快速發(fā)展之后，醫(yī)美為何還亂象叢生？治亂的著力點又在哪里？

林子大了

“求美者多了，出問題的絕對數(shù)量也就多了。”資深醫(yī)美整形醫(yī)生傾向于認為，醫(yī)美也是醫(yī)療行為，規(guī)模大了，難免有風險和意外。

早在2017年，中國醫(yī)美市場規(guī)模就躍升到全球第二，僅次于美國。眼下，中國僅正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模就超過2000億元。按照國際美容整形外科協(xié)會（ISAPS）估算的2%的滲透率計算，醫(yī)美的消費人群超過2000萬。

變化是在30年間發(fā)生的，這意味著每年都有數(shù)量龐大的新消費者和新需求涌進來。醫(yī)美市場的發(fā)展歷史，在研究者眼里是從繁榮到更繁榮再到空前繁榮的過程。

1986年，北京黃寺美容外科醫(yī)院成立，預示著中國醫(yī)美服務機構(gòu)設立大潮來臨。蓬勃的需求也由此被釋放，1991～2004年間僅北京的一家醫(yī)美機構(gòu)，整形美容手術數(shù)量就上升了336%。

2006年《中國日報》一篇文章報道，醫(yī)美當時的市場規(guī)模約為190億元。2015年，市場規(guī)模已經(jīng)增長到了870億元，是2006年的接近6倍，測算的年均增速是30.4%。

ISAPS認為，中國市場在2015～2017年間，每年的復合增長率高達42.23%，2018年之后雖然有所放緩，但也還有29.35%。

爆發(fā)式增長帶來了行業(yè)繁榮，也加劇了資源的短缺，尤其是醫(yī)生資源。2006年中國大約有2000名注冊整形美容醫(yī)生，而現(xiàn)在這個數(shù)字是1.7萬，遠不能滿足2000萬消費者的需求。

需求推導之下，大量沒有相應資質(zhì)的醫(yī)生護士甚至短期速成上崗的人員，也加入了醫(yī)美服務大軍。按照行業(yè)協(xié)會的相關統(tǒng)計，中國醫(yī)美市場有15萬從業(yè)人員，也就是說接近9成“不合格”。這是醫(yī)美亂象的重要來源。

這一定程度上是由于醫(yī)美市場的起點低，市場的持續(xù)火熱并沒有提高醫(yī)美專業(yè)在體系中的地位。不止一家醫(yī)美機構(gòu)人士抱怨：國內(nèi)沒有專門培養(yǎng)醫(yī)美人才的專業(yè)和院校。即使有和醫(yī)美沾點邊的專業(yè)，“也屬于邊緣學科”。

處于困境中，醫(yī)美機構(gòu)的運營者們也會假想：假如醫(yī)美在中國能自然生長，增速能慢一點，今天會不會更為理性而健康一點？

資本混戰(zhàn)

四五年前，各路資本掀起了對醫(yī)美的追逐。隨之而來的，是一大批新醫(yī)美機構(gòu)、連鎖品牌的出現(xiàn)。

醫(yī)美看起來確實是個很適合“資本”圍獵的領域，不僅有足夠的發(fā)展空間，市場上也還沒有出現(xiàn)足夠強的玩家。全國性品牌剛剛出現(xiàn)，即使其中的佼佼者，單家的市場占有率也僅為個位數(shù)。小而散的機構(gòu)，占據(jù)了大半市場份額。

然而想象中的行業(yè)整合并沒有出現(xiàn)，醫(yī)美江湖反而掀起了一波“惡性價格戰(zhàn)”。沒有穩(wěn)定客群，也缺乏差異化的定位，新進玩家大多走回了“以超低價招徠客人、生造概念”的老路上，比如“99元做一項面部手術還送韓國進口面膜”。

這將全行業(yè)拖入了盈利困境，一多半的醫(yī)美機構(gòu)不掙錢，同時也讓行業(yè)更亂。超低價手術的主刀團隊很有可能是速成的，使用的材料和藥品也可能不是在正規(guī)渠道采購的。

與其他醫(yī)療領域不同，醫(yī)美領域高度市場化，民營資本很早就介入并在其中占據(jù)主導地位。2006年前后公立醫(yī)院在市場中還有4成的占比，現(xiàn)在已收窄到10%左右。

福建莆田的民營資本是其中的先行者。拋開后來的種種亂象，多位業(yè)內(nèi)人士認為，他們有很多開創(chuàng)性的做法，也確實是醫(yī)美在中國發(fā)展的重要推動力。

當醫(yī)療廣告還是禁區(qū)時，莆田系就開始做起了“醫(yī)美”的廣告。聯(lián)合麗格董事長李濱在一篇文章中提到，這是20多年前的事情了。

最初這很可能是不得已，沒有技術、缺乏專業(yè)，不得不依賴營銷。與此配套形成的，是醫(yī)美機構(gòu)迥異于傳統(tǒng)醫(yī)院的職稱體系，“過度包裝”，可能所有人都是專家，求美者也無法從職稱上判斷誰更有經(jīng)驗、誰的專業(yè)水平更好。

從結(jié)果看，這種做法解決了獲客問題。到今天廣告已經(jīng)是醫(yī)美機構(gòu)的標配，不僅成為了主要導流入口——百度的重要收入來源，也養(yǎng)活著醫(yī)美APP們。

但與此同時，五花八門的過度包裝和宣傳虛假也成了醫(yī)美亂象重災區(qū)。國家衛(wèi)健委公布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年5月到2018年4月，市場監(jiān)管部門檢查醫(yī)療美容廣告29878條次，其中查處的違法醫(yī)美廣告251件，另有743條責令改正，51家機構(gòu)因此停業(yè)整頓。

追趕中的監(jiān)管

醫(yī)美廣告到底要怎么做？

一種觀點認為，醫(yī)美不應該做廣告。醫(yī)美也應該像疾病醫(yī)療一樣，用口碑和專業(yè)來積累用戶。但李濱認為這不成立，“醫(yī)美是完全市場化的。”

那么什么樣的醫(yī)美廣告才是合適的？迄今并沒有明確答案。“行業(yè)發(fā)展了30年，但醫(yī)美廣告還停留在原地。”一位業(yè)內(nèi)資深人士說，沒有人研究醫(yī)美廣告該怎么做，關于醫(yī)美廣告的監(jiān)管和政策“也并不適應行業(yè)現(xiàn)實”。

行業(yè)的直接管理規(guī)范，還是2002年頒布的《醫(yī)療美容服務管理辦法》。對于醫(yī)美廣告的管理，參照的則是新廣告法。

2000萬 中國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模超過2000億元，醫(yī)美消費人群超過2000萬。

在很長一段時間內(nèi)，醫(yī)美發(fā)展處于寬松的政策環(huán)境中，它創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟利益和大批就業(yè)機會，但伴生的各種亂象，并沒有匹配到對應的執(zhí)法資源。

“目前行業(yè)出現(xiàn)的問題，正在倒逼政策加快法律法規(guī)的修訂。”中整協(xié)副會長張楊蓉婭說，比如《醫(yī)療美容服務管理辦法》就在修訂中。

修訂之路同樣考驗智慧，最近上海的醫(yī)美新規(guī)定就引發(fā)了爭議。今年8月27日，上海市市場監(jiān)督管理局聯(lián)合上海市衛(wèi)健委等部門，發(fā)布了醫(yī)療廣告的負面清單，“瘦臉針”“水光針”等非規(guī)范用語就在其中。

但在一些行業(yè)人士看來，其中很多詞已經(jīng)是約定俗成的，甚至被專業(yè)學術性機構(gòu)引用。如果硬要采用專業(yè)術語，不僅影響廣告本身的效果，消費者的認知也會受到影響。

比修訂監(jiān)管法規(guī)更受關注的，是執(zhí)法能否在全國統(tǒng)一。對于醫(yī)美的監(jiān)管，各地的執(zhí)法力度不同，從業(yè)者普遍都知道，哪里管得嚴，哪里相對寬松。由此產(chǎn)生的是“從業(yè)者的博弈心理”，“黑醫(yī)美”大可以到監(jiān)管偏松的地方落戶。

監(jiān)管跟不上市場需求，醫(yī)美廣告的混亂只是其中一個案例。不合規(guī)產(chǎn)品、走私進口國外的藥品和器械，“很大程度上也是由于國內(nèi)的產(chǎn)品少、價格貴”，各地都有醫(yī)美機構(gòu)人士認為，醫(yī)美相關的藥品和器械獲取難度高，也是醫(yī)美亂象的一個推手。

以玻尿酸為例，國內(nèi)上市的合法產(chǎn)品僅23款，其中進口的6種。但“有些求美者會想用在國外已經(jīng)上市，但還沒經(jīng)過中國監(jiān)管部門批準的產(chǎn)品”，更多求美者則希望價格上能更優(yōu)惠，這給了水貨和假貨可乘之機。

求美者需要“進化”

求美者群體的消費意識和理念也是亂象的成因之一。

多位從業(yè)者提到，不少求美者“拿著玻尿酸私下找人注射”，他們并沒有意識到，這其實也是醫(yī)療行為。

《醫(yī)療美容服務管理辦法》對醫(yī)美的界定，強調(diào)了這是一種具有創(chuàng)傷性的醫(yī)學技術，結(jié)果具有不可逆性。這決定了醫(yī)美項目，無論是手術的還是非手術類型的，都需要專業(yè)人士進行操作。其中要用到的藥品、器械等也要獲得監(jiān)管當局批準。

然而在長期“消費品化”之后，醫(yī)美的“醫(yī)療屬性”被嚴重弱化了。此前曾出現(xiàn)過一股浪潮：求美者拿著照片去找醫(yī)生，要求做成理想中的容貌。但結(jié)果往往與設想不相符，這導致了一系列糾紛。

項目復雜程度的不同，對醫(yī)美機構(gòu)的環(huán)境甚至面積大小都有規(guī)定。這也決定了相對復雜的手術，就只能集中在大城市。

“每個人的臉型、肌肉結(jié)構(gòu)都不一樣。”中整協(xié)副會長李勤說，即使注射這樣看似簡單的行為，如果對肌肉層次和血管走向拿捏不準，也有可能出問題。

他告訴記者，做醫(yī)美往往要做面診，醫(yī)生需要更多地了解求美者的心理和生理狀況。“有些人就不適合做醫(yī)美整形”，求美者必須清楚，醫(yī)美是一個需要足夠時間做了解、溝通和決策的事情。

推動醫(yī)美向“醫(yī)療屬性”回歸，勢在必行。在行業(yè)里，不僅科班出身的醫(yī)生，包括從業(yè)時間長的醫(yī)美機構(gòu)運營者，也都在呼吁“回歸”。

但很多求美者仍然沒有意識到，正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)、從業(yè)醫(yī)生都是需要相應資質(zhì)的。比如項目復雜程度的不同，對醫(yī)美機構(gòu)的環(huán)境甚至面積大小都有規(guī)定。這也決定了相對復雜的手術，就只能集中在大城市。

同樣地，即使是醫(yī)生，也并不等于就能做醫(yī)美項目。醫(yī)美機構(gòu)的主診醫(yī)生，必須要從事美容外科或整形外科等相關專業(yè)6年以上。

李勤介紹，在現(xiàn)有的監(jiān)管要求下，醫(yī)美機構(gòu)的資質(zhì)證書都會掛在接診大廳里。除了醫(yī)生的資質(zhì)，所用的藥品和器械也正在變得清晰、可追溯。廠家、平臺大多在推動正品化，其中一種方法是和線下機構(gòu)建立聯(lián)盟關系，同時求美者也能通過掃碼了解相關產(chǎn)品的注冊情況、生產(chǎn)信息等等。

另一個好消息是，求美者群體也在出現(xiàn)分化，與前幾年更重視效果不同，更多人開始追求“更安全”的醫(yī)美，這會進一步推動行業(yè)的規(guī)范化。