新時代背景下文旅深度融合與鄉村旅游高質量發展

李曉紅 李志剛

習近平在“十九大報告”中對“文化作用”[1]的描述，吹響了文旅深度融合的新號角，開啟了文旅深度融合的新時代。然而，新時代背景下，文化與旅游的深度融合是否有必要和可能？融合的模式和路徑如何？文旅深度融合與鄉村旅游高質量發展有何影響？這些亟待回答和解決的問題，并沒有得到旅游界、學界和政界應有的重視。本文從探討文旅深度融合的必要性和可能性入手，通過分析文旅深度融合的模式和路徑，以湖南永州為例，剖析文旅深度融合對鄉村旅游高質量發展的積極影響，旨在促進文化與旅游的進一步融合，提升鄉村旅游質量。

一、新時代文旅深度融合的必要性與可能性

新時代背景下，無論是文化與旅游的相互關系，旅游自身發展的需要，還是自然旅游資源遞減、文化旅游資源開發不夠，優質旅游時代到來，都彰顯出文化與旅游深度融合的必要性與緊迫性。文旅融合的大趨勢、文旅融合項目的涌現，各級政府對文旅融合的高度重視，現代高科技發展，則為文旅深度融合提供了可能。

（一）必要性

文化與旅游歷來關系密切。從理論上說，文化是旅游之魂，沒有文化的旅游是沒有生命力、不可持續的旅游；旅游行為本身就是一種文化活動。旅游也是文化交流、傳承、融合彰顯出的重要載體。從歷史實踐看，文化與旅游是在互動中發展起來的。以中國古代為例，文人們在旅游時，面對自然界美景，“總會情不自禁地表達自己的愉悅情懷與對自然山水由衷的欣賞”[2]，并將自己旅途中見到的這些美景，以文學和藝術作品表現出來，由此形成了古代文化史上占有地位的旅游文學藝術，大大豐富和促進了中國古代文化的發展。同樣，富有詩情畫意的旅游文學藝術，反過來促使更多的文人“縱情于山水”，促進了古代旅游的發展，并造就了“一生好入名山游”的大詩人李白、一生好漫游的“詩圣”杜甫、寫下《永州八記》的大文學家柳宗元等一大批古代文化名人。文化與旅游這種“你中有我，我中有你”的密切關系，決定了當旅游發展到今天的“文旅融合新時代”時，文化與旅游深度融合不僅必要，而且非常迫切。

旅游自身發展的需要。雖然旅游發展受社會觀念、民族性格、經濟發展、社會制度、時代發展等主客觀因素制約和影響，但旅游發展有著自身的發展規律。21世紀后，隨著文化消費、文化體驗、文化享受，日益成為新時代旅游者出游的內在動力，文化旅游應運而生。在新時代，發展旅游業，除關注經濟效益外，重視并促進文化與旅游的深度融合，以滿足新時代旅游者的文化需求，顯得尤為重要。

自然旅游資源遞減、文化旅游資源開發不夠的必然要求。以湖南永州為例，人們只知道永州作為歷史文化名城，有舜文化、柳子文化、女書文化、殊不知還有尚不為人知或不熟悉的“理學文化”、瑤都文化，孔廟文化、書法碑林文化等等?；诖?，在自然旅游資越來越少、文化旅游資源尚有較大潛力可挖的情況下，依托文化創意設計、高科技手段，將文化與旅游更加緊密地結合起進行開發，推進文旅深度融合，是實現面向美好生活的旅游產業供給側結構性改革之必然要求。

優質旅游時代到來，有必要文旅深度融合。2018年1月8日，全國旅游工作會議上，原國家旅游局局長李金早表示，中國將大力實施“優質旅游”品牌戰略[3]，這標志著中國優質旅游時代的到來。需要指出的是，無論是優質旅游的構成要素即更安全旅游、更文明旅游、更快樂旅游的構建，還是旅游產品結構的優化，亦或旅游新業態新產品的不斷豐富，都離不文化與旅游旅深度融合，方能創造出優質旅游產品，無愧于優質旅游時代。

（二）可能性

如果說，新時代背景下文旅深度融合勢在必行，那么，文旅融合的大背景下，文化與旅游融合項目不斷涌現，各級政府對文化旅融合的高度重視，現代高科技發展，則為文旅深度融合提供了可能。

21世紀，隨著以文化消費、文化體驗與文化享受為目的的文化旅游需求與日俱增，文化與旅游的融合開發項目也不斷涌現。中國最早將地方文化與旅游結合起來開發的，當數廣西桂林。張藝謀、梅帥元等人策劃實施，歷時七年，于2004年3月20日推出堪稱中國第一部文旅融合的“作品”——《印象·劉三姐》。此后，張藝謀又與人合作推出了《印象麗江》等多部“作品”。這些“作品” 雖因種種原因，曾引發不少爭議，甚至有人批評這些“作品”：“印象，搞亂的不是中國，而是人心。[4]”但從文化與旅游的相互關系看，這些所謂印象“作品”揭示了文化與旅游親密無間的特征，使文化與旅游融合由“概念”變成了現實，且有的作品還取得了巨大的成功，如世界旅游組織官員看過《印象·劉三姐》演出后，評價說：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買張機票來看再飛回去都值得”。此外，從旅游開發的角度和影響而言，這些“作品”體現了運用高科技手段將本土文化與當地自然旅游資源整合起來進行開發的大趨勢。同時，這些“作品”既為文化與旅游整合開發提供了可資借鑒的案例，也為更多文旅深度融合項目的出現奠定了基礎。

習近平在“十九大報告”中指出：文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化興國運興，文化強民族強。從旅游的角度看，該報告對引起人們重視文化在旅游中的巨大作用，開啟文旅深度融合的新時代，具有不可低估的意義和價值。這些年來，中國政府對文旅融合給予了高度重視。從國家層面陸續出臺了一系列促進文旅游產業發展的政策?！秶摇笆濉睍r期文化發展改革規劃綱要》明確提出今后要發展文化旅游；《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》強調要推動旅游與文化融合發展。所有這些都為文化與旅游深度融合提供了政策保障。

2018年4月8日，文化與旅游部掛牌成立，標志著“詩和遠方”終于由牽手。此前，在管理上，文化部和國家旅游局各司其職，“詩和遠方”分屬兩個部門。此種狀況下，兩個部門難免出現職能不清，甚至相互扯皮的現象，如在景區，景點歸旅游局管轄，景區中的演出則歸文化部管理；而對于一些比較重要的文化資源，旅游部門更偏重于開發，文化部門更偏重于保護，從而使得文化資源與旅游業的有機融合步履艱難，難以實現優秀傳統文化的創造性轉化。組建文化和旅游部，將文化部、國家旅游局的職責整合，這為根本上理順兩者職責，無疑是一劑良方，也為新時代文旅深度融合提供了組織保障。

二、文旅深度融合的模式與路徑

文化與旅游雖關系密切，但兩者的融合、尤其是深度融合并非天然而成，必須通過選擇最佳模式才能實現。

（一）文旅深度融合的模式

文旅深度融合的模式很多，下面介紹兩種比較有利于促進文化與旅游深度融合的模式：“文化創意引領融合模式”和“文化全方位嵌入旅游模式”。

文化創意引領文旅模式是指以文化創意引領文化與旅游融合、文化產業與旅游產業融合，從而達到文旅深度融合的模式。具體地說，可從兩方面入手：一是正確理解“文化與旅游深度融合”理念，不能簡單地認為：文化創意只是給旅游項目貼貼文化標簽，更不能把文旅融合停留在表層上，如仿造一座古城或古鎮等，而沒有真正通過文化創意設計實現文旅深度融合；二是根據當地已有文化，利用創意設計來打造“旅游新產品”或旅游品牌。在當今中國，這方面不乏一些較為成功的案例，如臺兒莊古城復建項目，通過復興古城文化、生活和商貿場景，將棗莊打造成旅游品牌和全國重要旅游目的地，彰顯了文化產業與旅游業融合發展的模式。

所謂“文化全方位嵌入旅游模式”是指在旅游開發時，將文化全方位融入到旅游的構成要素即“六要素“之中。以鄉村旅游開發為例，既要將具有當地特色的飲食文化產品融入到“吃”、融入到“購”；將淳樸善良、熱情好客、尊者愛幼的民俗風情文化融入到“行”；還要將當地居民崇尚自然、敬畏生靈、自覺保護生態的圖騰文化、敬天敬地敬生靈的風水文化，融入到“游”；將古樸的鄉村建筑文化風格融入到“住”，將歡快祥和、散發著濃郁鄉土氣息的鄉村節慶文化、婚嫁文化，融入到“娛”。開發實踐和案例證明：“文化全方位嵌入模式”對實現文化與旅游的深度融合，具有極其的重要的作用。

（二）文旅深度融合的路徑

實現文化與旅游的深度融合，還必須通過改變舊觀念、采用高科技手段、深挖旅游目的地文化內涵、文化旅游品牌打造和提升導游的講解能力和游客的觀賞能力，才能達到目的。

突破舊觀念，樹立新觀念和新理念，是促進文化與旅游深度融合的前提。長期以來，受種種因素制約和影響，在文化與旅游的關系問題上，“旅游可以沒文化”或“旅游的生存、發展和繁榮不依賴于文化”的觀念頗為流行，結果導致“有旅游沒文化”、甚至在一些地方出現“色情旅游”“博彩旅游”等缺乏文化品味的粗俗低級的旅游現象?；诖耍挥袠淞ⅰ奥糜尾荒軟]有文化”及“文化是旅游生存、發展和繁榮的根基”等新觀念，才能從根本上促進文旅深度融合。

采用現代高科技手段，通過富有創意的文化設計，促進文旅的深度融合。譬如，素有山水甲天下的桂林，通過張藝謀創設的“印象劉三姐”，借助燈光、音響等現代高科技手段，將廣西少數民族歌圩文化與漓江山水有機結合，從而現實了文化與桂林山水旅游的深度融合，令游客嘆為觀止。又如，在“上有天堂，下有蘇杭”的杭州西湖，將美麗的神話傳說，如白蛇傳說、梁祝傳說等，通過現代高科技手段，用水幕電影等形式，真實地再現出來，同樣，能實現杭州傳統民間文化與名山名水等旅游吸引物的深度融合，吸引游客的眼球。

旅游品牌打造，也是實現文旅深度融合不可或缺的路徑。中國旅游產品較多，但拿得出手的國家級旅游品牌不多，具有世界級影響力的旅游品牌更是較少。究其根本原因在于：人們在旅游產品開發時，往往忽略文化特性，不重視文化景觀與自然景觀的融合開發。以湖南永州寧遠縣境內的九疑山為例。在充分挖掘九疑山舜德孝文化、福文化、愛情文化及詩歌文化之基礎上，與景致如畫的九疑山自然風光融合開發，打造旅游品牌：“華夏始祖舜陵·洞天福地九疑”。這對推進舜帝文化與九疑自然景觀的深度融合，將產生極其重要的作用。如開發時，跨區域整合焱帝陵、黃帝陵等，捆綁起來申報世界文化遺產：華夏始祖帝陵文化歷史遺址；在宣傳推廣時，輔之以旅游主題形象宣傳口號：“登千古名山九疑，風光這邊獨好；祭祖祈福舜陵，體驗德孝文化精髓”，那么，“華夏始祖舜陵·洞天福地九疑”這一文化景觀與自然景觀深度融合的旅游品牌，唱響中國乃至唱響華人世界，是完全有可能的。

三、文旅深度融合對鄉村旅游高質量發展的影響

新時代背景下，文旅深度融合勢在必行，也必將對我國鄉村旅游高質量發展產生巨大的影響。文旅深度融合對旅游高質量發展的影響主要體現在：有助于“更安全旅游”“更文明旅游”“更快樂旅游” 有助于旅游品牌的打造。

（一）文旅深度融合有助于“更安全旅游”

安全旅游離不開人的文化素養。一般說來，就旅游目的地而言，一個國家、一個地方，人的文化素養越高，游客的安全越能得到充分保障。我們的調研也表明：無論是店主、商販、導游宰客，還是搶劫、甚至傷害游客的罪犯，90%以上都是受教育程度較低、缺少或沒有文化素養者所為。文旅深度融合，就是要以提升旅游目的地居民、導游等所有與旅游相關人員的文化素養為終極目標，從而達到“更安全旅游”之目的。

（二）文旅深度融合有助于“更文明旅游”

文明旅游同樣離不開人的文化素養。時至今日，游客不文明的行為依然存在。2017年3月28日，位于杭州西湖邊的“斷橋殘雪”石碑被一男子潑上紅油漆[5]。2018年10月8日，連續發生了兩起極度不文明行為：河北一游客三次在杭州西湖景區亂涂亂畫；另一游客直接用刀在岳王公園內的亭子里刻字[6]。導致這些不文明行為累累發生的原因雖然是多方面的，但究其根本原因在于這些旅客缺乏最基本的文化素養。文旅深度融合，除了以提升旅游目的地居民、導游等所有旅游相關人員的文化素養為目標，還要致力于培養和提升游客的文化素養，從而實現“更文明旅游”。

（三）文旅深度融合有助于“更快樂旅游”

人們旅游主要目的是為了愉悅身心，在旅游中得到工作和生活中難以體驗到的快樂。“更快樂旅游”主要來自四個方面：一是快樂體驗；二是快樂消費；三是愉悅身心；四是 “飽三?！?，即飽眼福、飽口福和飽耳福。文旅深度融合有助于游客從這四個方面獲得“更快樂旅游”。以湖南永州為例。永州亦稱零陵，是一座歷經兩千年的歷史古城，被譽為“楚南都會”[7]。瑤族發源地永州江永“千家峒”，將瑤家習俗節慶與有“世外桃源”之稱的千家峒自然風光有機結合起來，使游客體驗到了不一樣的快樂；江永物產豐饒，以“五香”（香米、香柚、香芋、香姜、香菇）聞名于世，將其同瑤族文化、女書文化融合起來，開發出帶有瑤族文化、女書文化特色的旅游土特產品，使游客品嘗到快樂消費的滋味；永州寧遠境內既有自然風光綺麗的九嶷山、湘江源，又有中國德孝文化的創使人、中華始祖“三皇五帝”之一“舜帝陵”[8]，將 “湖南省公祭舜帝”“舜帝巡游旅游文化節”等傳播舜帝孝德文化的活動，與“走進湘江源攝影繪畫會”、“親親三分石登山節”“‘偉人禮贊九嶷山’詩歌征文”[9]等推介九嶷山、湘江源自然風光的旅游活動融合起來，無疑能起到愉悅游客身心的作用；2018年5月18日開業的“零陵古城”，給游客以“飽三?！钡目鞓?，即“瀟湘夜游”可使游客飽覽瀟水沿岸、萍洲島瀟湘水交處匯風光如詩如畫的眼福；到“零陵古城”飲食文化一條街，可使游客飽永州特色飲食文化的口福；而入夜聽“唱腔高亢激越”的祁劇、喜氣洋洋的“花鼓戲”，著實讓游客飽耳福。

（四）文旅深度融合有助于“旅游品牌”打造

旅游高質量發展，離不開旅游品牌。在新時代背景下，文旅深度融合既為旅游品牌打造提供了宏觀環境，亦有助于旅游品牌的打造。

從旅游品牌的現狀看，需要借助文旅深度融合來推進。因缺乏整體規劃意識、品牌專業人才不足、文旅深度融合不夠等原因，導致中國旅游直到今天，拿得出手、能夠唱響國內至世界的旅游品牌不多，迫且需要通過文旅深度融合，促進旅游品牌打造。

從旅游品牌打造過程看，需要借助文旅深度融合來塑造。旅游品牌打造的過程，實際上就是要把一個區域整體包括當地居民、景點景區、環境設施、特色文化作為功能完整的旅游目的地來建設，實現景點內外一體化，做到人人是旅游形象，處處是美景、優良環境、文化合為一體推動旅游品牌創建。

從旅游品牌質量看，文旅深度融合才能打造出高質量的旅游品牌。旅游品牌質量內涵，一般體現在兩個方面：一是文化與自然吸引物的吸引質量，二是高質量旅游服務與特色。關于前者，只有將文化與自然吸引物的深度融合起來開發打造，才能提高吸引物的吸引質量；關于后者，只有將文化深深地融入到旅游主體和旅游客體之中，才能提供高質量的旅游服務，形成有特色的旅游品牌。

（五）文旅深度融合有助于提升旅游產品的魅力和競爭力

高質量旅游必定是有生命力和競爭力的旅游。文旅深度融合注重旅游產品的文化內涵，而文化內涵是旅游產品生命力的關鍵。旅游實踐告訴我們，文化融合的深度與旅新產品的魅力成正比。文化與旅游融合的程度越深，旅游產品的魅力越大，對人們的影響力愈持久。以桂林為例，雖然桂林山水甲天下，但是，本世紀初文旅融合的“作品”—《印象·劉三姐》問世，從而使桂林旅游成為一張靚麗的世界山水旅游品牌。此外，文旅深度融合強調當地文化旅游資源與自然旅游資源的融合開發，在品牌建設上重點突出文化特征，塑化旅游產品活的靈魂，使旅游產品更具有文化氣息，最終形成獨特的旅游產品，提高品牌市場競爭力。