代工企業的轉型升級路徑研究
——以永藝股份有限公司為例

(浙江財經大學 浙江 杭州 310000)

在國際產業分工背景下，依靠低成本優勢的本土企業大部分處在產業鏈中的組裝、制造等低端環節，其生產模式以代工生產(OEM)最為常見。代工產品多為附加值低的勞動密集型產品。在成本持續上升、世界經濟下行和貿易摩擦日趨頻繁的背景下，依靠低成本優勢的部分OEM企業已經倒閉，部分開始向成本更低的國家或地區轉移，但也有部分企業將發展戰略定位于通過自主投資研發，升級做代工設計廠商(ODM)，然后進一步向自主品牌廠商(OBM)延伸，最終成為國際品牌廠商(IBM)。本文將通過目標企業各階段的核心能力、存在的問題、價值創造基礎這三方面分析企業本階段的現狀，同時通過企業在戰略和技術創新兩方面分析企業升級所采取的舉措，以總結出規律，為OEM企業提供轉型升級的意見和建議。

一、案例分析

永藝家具股份有限公司成立于2001年，是一家專業研發、生產和銷售健康坐具的高新技術企業，產品主要涉及辦公椅、按摩椅、沙發及功能座椅配件，是坐具提供商之一，其產品深受國內外各地消費者青睞，市場遍及60多個國家和地區，并與國內外多家知名采購商、零售商、品牌商建立長期戰略合作關系。通過十余年的快速穩健發展，公司注冊資金達2.53億元，擁有員工3000余名和三大生產基地。2015年1月23日，公司在上海證券交易所主板掛牌上市(股票簡稱“永藝股份”，股票代碼為603600)。

本文采用案例研究的分析方法，數據主要來源于實地考察、公司年報和訪談。將永藝股份有限公司分為OEM(過程升級階段)、ODM(產品升級階段)、OBM(功能升級階段)三個階段來研究。其中，OEM階段指2001年有限公司成立，與單一客戶DAITO-OSIM戰略合作，進入按摩椅行業開始，至2006年首批自主設計、自擁有自主知識產權的辦公椅為止的階段；ODM階段指2006年首款擁有自主知識產權的辦公椅推出起，至2016年6月成立永藝椅業科技(浙江)有限公司，布局國內，開拓國內市場為止的階段。OBM階段指2016年6月成立永藝椅業科技(浙江)有限公司，布局國內開拓國內市場至今(2019年5月)。由于篇幅原因，本文將三個階段的現狀(包含核心能力、存在的問題和價值創造基礎三個方面)、戰略創新和技術創新三個方面的內容整合成為表格，詳細內容請見下表。

表：永藝有限公司在OEM、ODM及OBM三個階段的現狀、升級戰略和技術創新分析表

根據表中整理的內容，本研究進一步對“企業能力的演進、如何構建這種能力，價值鏈的擴展和如何促進這種擴展”進行了歸納總結，為OEM企業提供轉型升級的依據。

(一)OEM階段：定位促學習、多元降風險、研發重設計

首先，定位高科技產品可以促進企業學習技術。選擇一個具有高技術含量的目標產品，企業可以在代工過程中學習產品的技術，也可以減少同行業競爭，縮減了成本壓力，避免價格戰。需要注意的是，此結論可能會存在幸存者偏差。其次，產品和客戶的多元化可以降低風險。由于代工企業的產品較為單一，對于少數客戶的依賴程度很高。一旦被轉單，就有很高的經營風險。第三，本階段企業的自主研發應以設計為主。由于技術研發門檻高、金額大、回報期長的特點，OEM企業一般難以承受，因此投入少量資金在設計方面進行自主研發，可以以較快速度和成本相對較低的優勢達到差異化，提升核心能力。

(二)ODM階段：合作研發、信息化標準化管理

首先，加大研發投入以創造核心競爭力，可采取合作研發的形式。在ODM階段，增強自主研發創新意識，增強知識的獲取、內化與創新能力至關重要。此時“產學研”的合作研發模式將十分合適。其次，推行標準化、信息化管理，提高運營效率。ODM階段是企業積累資本的重要階段，企業的經營關系也更為復雜，此階段限制公司發展的主要瓶頸是運營效率。實現標準化、信息化的生產模式和管理模式可以在提高產量的同時降低成本，從而增加利潤。

(三)OBM階段：布局海外生產基地、加強品牌建設

首先，全球資源配置，布局海外生產基地。考慮到規模經濟效益及國內人力成本日漸提高，將市場拓展到發展中，將研發設計、品牌運營等環節留在國內，在成本更低的國家和地區建立生產基地，向全球價值鏈的兩端移動，將成為國際品牌能力構建的關鍵。其次，通過兼營OEM/ODM業務，不斷提升產品質量、獲取國際市場的運營經驗與產品信息，采取漸進步驟，構建品牌運營能力。然而品牌建設和生產制造的理念有著根本性的不同，因此此階段，高層領導者是否能夠及時轉變觀念對企業發展品牌能力起著關鍵作用。

二、意見與建議

(一)可利用收購、合資或合作方式加強品牌和渠道建設

品牌能力的構建是一個長期過程，并且永藝作為一個制造企業，尚缺乏品牌建設的經驗，可向專業機構、專業顧問咨詢，制定合理的品牌建設戰略。在國際市場，可以利用收購并購、合資方式，做好本地化，減少國際市場的文化沖突。對于國內市場，按摩椅、沙發等產品，可以與電商平臺合作做好零售市場的營銷。辦公椅產品，可與政府、擁有高需求，并且采購擁有高預算的企業(如電商企業)等建立戰略合作伙伴關系。

(二)商業模式的升級

目前永藝的商業模式為研發生產型，其可以進化的路徑有以下三條：(1)營銷交易聚合型。企業為提供實物基礎設施或數字化營銷、交易平臺，使之能夠降低產品市場推廣、信息搜索、交易撮合、收入支付等營銷與交易成本的商業模式類型。如加強電商平臺的建設等。(2)研發生產關聯型。通過引入與其有利益關聯的第三方共同承擔研發與生產成本，從而達到利益各方風險共擔、收益共享的商業模式類型。如，為實驗室、研發設計比賽提供贊助，與知名設計師、高級時尚場所合作推出聯合產品等。(3)營銷交易關聯型。為了提升營銷交易環節的便利性、穩定性和安全性，降低各方交易成本，通過引入第三方營銷或交易(收入或支出)方式達成交易，從而達到價值創造、傳遞和獲取的目的、實現合作共贏的商業模式類型。如，通過電視廣告、超市、電商平臺進行產品市場推廣或銷售，采用支付寶或微信支付完成交易(如共享按摩椅等)等。