平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效的影響

張妍 李懷斌

摘 要：本文以認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，通過在線問卷平臺(tái)獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，使用了定量方法檢驗(yàn)了平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效的影響，并進(jìn)一步分析了產(chǎn)品類型和集體主義對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：平臺(tái)買家的感知價(jià)值和平臺(tái)認(rèn)同在賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效之間起到中介作用，而且在平臺(tái)型電商的特殊情境下，市場(chǎng)主體采取良好的服務(wù)質(zhì)量不僅會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效產(chǎn)生的負(fù)向影響，也會(huì)產(chǎn)生正向影響，兩者之間呈現(xiàn)一種非線性的關(guān)系。這不僅有利于平臺(tái)賣家設(shè)定合理的服務(wù)質(zhì)量及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，而且有助于激發(fā)平臺(tái)賣家之間的合作意識(shí)，確保各方在共同推動(dòng)平臺(tái)型電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益最大化。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)型電商;賣家服務(wù)質(zhì)量;感知價(jià)值;平臺(tái)認(rèn)同;品牌態(tài)度

中圖分類號(hào)：F014.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2019）09-0137-09

一、問題的提出

隨著eBay、阿里巴巴的崛起，越來(lái)越多的零售商與制造商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)，成為特有的平臺(tái)賣家。由于平臺(tái)賣家與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依托在同一個(gè)電商平臺(tái)上，有別于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，因而產(chǎn)生了兩種競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)：一方面，單個(gè)賣家建立并保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量有利于吸引更多的消費(fèi)者來(lái)本賣家購(gòu)物[1]，從而減少消費(fèi)者在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處的消費(fèi)（競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)）。另一方面，賣家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使平臺(tái)總體的吸引力增強(qiáng)，從而增加消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的光顧（促進(jìn)效應(yīng)）。那么，賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效究竟呈現(xiàn)何種關(guān)系？現(xiàn)有研究尚無(wú)明確答案。因此，賣家應(yīng)該如何設(shè)定合理的服務(wù)質(zhì)量，從而最大限度地提高競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)已成為亟待解決的重要問題?；诖?，本文從平臺(tái)賣家的服務(wù)質(zhì)量出發(fā)，以感知價(jià)值和平臺(tái)認(rèn)同的影響作用作為研究的切入點(diǎn)，以產(chǎn)品類型和集體主義作為感知價(jià)值和平臺(tái)認(rèn)同的調(diào)節(jié)變量，旨在研究平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效之間的非線性關(guān)系。

本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：雖然學(xué)術(shù)界在近幾十年來(lái)對(duì)認(rèn)同理論日益重視，并產(chǎn)生了一些具有啟發(fā)意義的成果，但關(guān)于認(rèn)同理論在平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效之間的中介作用還尚待探索。因此，從這一角度對(duì)平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行探討，既能彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的空缺，同時(shí)，也能將平臺(tái)型電商理論推向前沿;以往研究大都基于競(jìng)爭(zhēng)框架探索賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效的負(fù)向影響，很少基于合作框架探索賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效的正向影響，導(dǎo)致現(xiàn)有關(guān)于賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效的認(rèn)知大都落入“負(fù)線性關(guān)系”，難以適應(yīng)以共享為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。鑒于此，本文認(rèn)為，在電商平臺(tái)中，賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既存在競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，也存在促進(jìn)效應(yīng)，兩者之間可能存在非線性的關(guān)系，從而對(duì)以往的研究具有一定的創(chuàng)新、豐富和推動(dòng)作用。同時(shí)，本文也具有較為豐富的實(shí)踐價(jià)值，具體體現(xiàn)在：一是本文研究結(jié)論有助于明確平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效之間的關(guān)系，對(duì)于平臺(tái)賣家設(shè)定合理的服務(wù)質(zhì)量以及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷具有一定的指導(dǎo)意義。二是有助于平臺(tái)賣家扭轉(zhuǎn)“服務(wù)質(zhì)量越高越好”的觀念，而且有助于激發(fā)平臺(tái)賣家之間的合作意識(shí)，確保各方在共同推動(dòng)平臺(tái)型電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益最大化。三是對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)高效管理提供了理論依據(jù)，從而具有重要的實(shí)用價(jià)值。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效

1.電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的服務(wù)質(zhì)量

在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)質(zhì)量是最為關(guān)鍵的要素之一。隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量日益敏感，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度也日益增強(qiáng)，服務(wù)成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。如今，B2C 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從基礎(chǔ)的產(chǎn)品多元化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新比重上，服務(wù)創(chuàng)新占有更大的發(fā)展空間與價(jià)值潛力空間，企業(yè)服務(wù)的成績(jī)也就等效于未來(lái)市場(chǎng)的先機(jī)與占有率。平臺(tái)型電商提高了購(gòu)物環(huán)節(jié)的效率，其中包括商品選購(gòu)、支付、產(chǎn)品傳遞等。于是就自然而然地出現(xiàn)了對(duì)這種效率和效果的量化測(cè)量，也就是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)[2]。因此，本文選取平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量作為理論建構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)。

2.品牌態(tài)度

品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的態(tài)度，是對(duì)品牌良好或不良的反應(yīng)傾向，包含認(rèn)知、情感和意向三種成分[3]，是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)所體現(xiàn)出的品牌態(tài)度和品牌偏好，是在品牌特性、消費(fèi)者身份認(rèn)同、文化環(huán)境、社交關(guān)系等一系列因素的作用之下得以實(shí)現(xiàn)的，是消費(fèi)者主觀的態(tài)度，也是消費(fèi)者自身的一種情感傾向，透過傾向，消費(fèi)者能夠作出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，最終通過購(gòu)買意向表現(xiàn)出來(lái)[4]。李存超[5]指出，電子商務(wù)平臺(tái)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)圍繞服務(wù)而展開?？梢钥闯觯M(fèi)者的品牌態(tài)度不僅對(duì)電商經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它還是電商服務(wù)質(zhì)量的重要結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要性已經(jīng)引起研究者的重視，并產(chǎn)生了一系列有價(jià)值的研究。而目前，亟待回答的是平臺(tái)電商情境中服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度之間的關(guān)系。因此，本文選用品牌態(tài)度作為平臺(tái)型電商服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效評(píng)價(jià)的因變量。

3.平臺(tái)電商獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)特征

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究是經(jīng)濟(jì)管理中一個(gè)重要的主題。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上取得成功，除了取決于自身產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等因素外，還取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素[6]。目前，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究數(shù)量繁多，在已有研究對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義中，如果不同的企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，擁有類似的市場(chǎng)策略、生產(chǎn)技術(shù)，或是其他類似的基本標(biāo)識(shí)，那么這些企業(yè)就會(huì)被視為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[7]。在這一共識(shí)之下，學(xué)術(shù)界大多數(shù)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行討論的前提是將二者利益對(duì)立化，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征的單向度出發(fā)。進(jìn)行的研究集中于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)分析、專利分析、信息挖掘等[8]。但是，平臺(tái)型電商獨(dú)特的平臺(tái)共享特征決定了傳統(tǒng)理論中完全對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)視角無(wú)法對(duì)實(shí)踐進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)，因此，需要專門針對(duì)平臺(tái)型電商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制做研究，從其特殊的實(shí)踐出發(fā)，才能解釋平臺(tái)與賣家之間，以及賣家與賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)與利益關(guān)系。

就平臺(tái)型電商的競(jìng)爭(zhēng)特征來(lái)說(shuō)，平臺(tái)發(fā)展是一個(gè)參與主體的價(jià)值共創(chuàng)過程[9]。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涉及的不僅是個(gè)體的賣家，也與各個(gè)賣家之間所形成的關(guān)系網(wǎng)有關(guān)。龍青云和吳曉偉[10]研究指出，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析帶來(lái)了新途徑。它既重視個(gè)體分析，又把個(gè)體嵌入其所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行考察，將共同體合作競(jìng)爭(zhēng)分析納入了分析視野。

在競(jìng)爭(zhēng)的系統(tǒng)關(guān)系分析中，離不開對(duì)社群、公地以及群體等概念的分析。從積極的方面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的利益協(xié)同效果可能帶來(lái)共贏的結(jié)果;但從另一個(gè)方面看，其中存在的搭便車行為可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的低效率和總體福利的下降。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，免費(fèi)搭車是指不承擔(dān)任何成本而消費(fèi)或使用公共物品的行為。這一概念最早由Mill在1848年提出[11]。將這一概念納入平臺(tái)賣家的經(jīng)濟(jì)行為中，可以用來(lái)解釋部分賣家的良好經(jīng)營(yíng)行為帶來(lái)的平臺(tái)總體聲譽(yù)提升，而其他賣家則無(wú)成本地享受這一總體聲譽(yù)的現(xiàn)象。隨著移動(dòng)平臺(tái)的興起以及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)概念在電商中的滲透和應(yīng)用，基于社群等的口碑營(yíng)銷給專業(yè)型電商帶來(lái)了更好的市場(chǎng)反饋，增強(qiáng)了平臺(tái)的引流能力[12]。平臺(tái)電商的特征具有個(gè)體聲譽(yù)和集體聲譽(yù)的混合性、“公地悲劇”和“公地繁榮”的并存性、分享主體和監(jiān)管主體的分離性等特征，成為一種特殊的“類俱樂部聲譽(yù)”[13]。已有研究者注意到平臺(tái)電商的這種聲譽(yù)所具有的耦合特質(zhì)，并進(jìn)一步指出，在平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于將平臺(tái)企業(yè)總體視為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，因此，平臺(tái)企業(yè)個(gè)體聲譽(yù)和平臺(tái)賣家群體聲譽(yù)會(huì)相互依賴、相互影響，并且共同發(fā)揮作用[13]。Nosko和Tadelis[14]發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)購(gòu)買時(shí)，買家會(huì)根據(jù)單次購(gòu)物的結(jié)果而形成對(duì)平臺(tái)賣家作為一個(gè)群體的整體認(rèn)知。

從上述理論梳理和邏輯推演可以看出，研究和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益重要，而對(duì)電商平臺(tái)上賣家及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，要超越以往競(jìng)爭(zhēng)研究中的對(duì)立視角，從其獨(dú)有特征出發(fā)，這種特征以價(jià)值共創(chuàng)、集體聲譽(yù)，甚至搭便車效應(yīng)等為典型。從一般的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，服務(wù)供應(yīng)商的收益可能會(huì)隨著其他任一服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量的提高而減少，即二者呈現(xiàn)嚴(yán)格的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而在平臺(tái)型電商的特殊情境下，會(huì)產(chǎn)生多種復(fù)雜的影響因素，例如，單個(gè)賣家的聲譽(yù)提升會(huì)有助于平臺(tái)整體聲譽(yù)的提升，從而有益于其他賣家聲譽(yù)和績(jī)效;消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)整體的品牌忠誠(chéng)促進(jìn)單個(gè)賣家的績(jī)效，而這種平臺(tái)整體忠誠(chéng)又可能來(lái)自對(duì)某些單個(gè)賣家的高質(zhì)量體驗(yàn)，因此，單個(gè)賣家的服務(wù)質(zhì)量在這種情況下會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)更高聲譽(yù)，從而促進(jìn)其績(jī)效的提升。基于以上理論與邏輯，筆者圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H1：平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度具有顯著的正向影響。

（二） 感知價(jià)值

平臺(tái)型電商的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐不同于實(shí)體門店，消費(fèi)者在進(jìn)行交易決策和實(shí)現(xiàn)交易的過程中所面對(duì)的都是非實(shí)物，買賣雙方的接觸也并非實(shí)地地面對(duì)面接觸，消費(fèi)者決策的依據(jù)是廣告、虛擬圖片、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等，因此，購(gòu)買過程的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的不安全感。在以往消費(fèi)和市場(chǎng)研究中，感知收益—感知風(fēng)險(xiǎn)框架在平臺(tái)電商交易中尤為顯著。在理論界，感知收益—感知風(fēng)險(xiǎn)框架也是消費(fèi)行為研究的一個(gè)主流框架[15]。在學(xué)術(shù)界，對(duì)感知價(jià)值的研究通常從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與感知收益兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行展開，獲得較高認(rèn)可的研究有Zeithaml[16]等的研究。Heinonen[17]通過感知收益和感知成本的差額來(lái)界定感知價(jià)值，認(rèn)為顧客通過權(quán)衡感知收益與付出成本后會(huì)形成一個(gè)整體的購(gòu)買意愿。這是一個(gè)直觀的等式，即感知價(jià)值等于感知收益減去感知成本。因此，賣家想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須向顧客提供相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者更高的感知價(jià)值，即提高感知收益來(lái)得以實(shí)現(xiàn)[18]。

1988年，Zeithmal[16]提出感知價(jià)值決定購(gòu)買行為這一命題。我國(guó)學(xué)者王崇和劉健[19]也提出感知價(jià)值是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道決策的最重要的直接因素，與網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者的購(gòu)買意愿正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)次之，與網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者的購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)。因此，在平臺(tái)型電商情境下，賣家服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者的感知價(jià)值就越高，因而對(duì)該平臺(tái)的感知價(jià)值就越高，人們更愿意在該平臺(tái)消費(fèi)，從而給具有共同聲譽(yù)的同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效即品牌態(tài)度帶來(lái)積極的促進(jìn)作用。基于以上理論與邏輯，筆者以感知價(jià)值為中介變量，圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H2a： 在平臺(tái)型電商情境下，賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2b： 在平臺(tái)型電商情境下，感知價(jià)值對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度具有顯著的正向影響。

H2c： 在平臺(tái)型電商情境下，感知收益在賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度之間起到中介作用。

（三）平臺(tái)認(rèn)同

在平臺(tái)電商情境下，消費(fèi)者將不同的賣家視為共同體。在這種共同體中，平臺(tái)電商的聲譽(yù)存在極高的外部性：某一賣家聲譽(yù)的提升將有助于平臺(tái)總體聲譽(yù)的提升，因而也提升競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)。不僅在賣家聲譽(yù)上，賣家的其他特征也同樣符合這一邏輯。這些都決定了消費(fèi)者對(duì)某一平臺(tái)賣家的評(píng)價(jià)是會(huì)對(duì)同一平臺(tái)其他賣家的績(jī)效產(chǎn)生正向或是負(fù)向的影響。而在這種相關(guān)關(guān)系之外，又存在多種因素影響著這種消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)整體和賣家個(gè)體的感知，因而也是本文需要探明的問題。

鄒曉玫[20]指出，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中認(rèn)同的獨(dú)特性，表現(xiàn)為個(gè)體認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的同步生長(zhǎng)。到了缺場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，社會(huì)認(rèn)同實(shí)現(xiàn)了超越個(gè)體和群體界限而進(jìn)入到無(wú)邊界、不確定、分延擴(kuò)散的高級(jí)層次[21]。電商消費(fèi)者有可能采取一種平臺(tái)認(rèn)同的視角，將自己視為平臺(tái)消費(fèi)者，將平臺(tái)作為消費(fèi)的整體對(duì)象。實(shí)際上，與平臺(tái)上的大部分單個(gè)賣家相比，平臺(tái)通常具有更高的知名度，其聲譽(yù)的好壞也具有更普遍的影響力，對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的影響規(guī)模也更大。尤其隨著手機(jī)購(gòu)物的日益盛行，消費(fèi)者下載于手機(jī)上的APP（小程序）更是大多以平臺(tái)為單位而實(shí)現(xiàn)的。因此，與單個(gè)賣家相比，平臺(tái)更容易作為整體獲得消費(fèi)者認(rèn)同。諸多對(duì)于在線購(gòu)物消費(fèi)者認(rèn)同的研究都以平臺(tái)而非單個(gè)賣家為對(duì)象而展開，例如消費(fèi)者心理契約的研究等[22]。

單個(gè)消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量的提升會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)整體感知的提升，有益于平臺(tái)上的全部賣家，也包括該賣家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，存在以下邏輯：?jiǎn)蝹€(gè)賣家服務(wù)質(zhì)量的提升有助于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)認(rèn)同的提升，從而對(duì)同一平臺(tái)上的其他賣家，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效產(chǎn)生積極的影響，這也是符合市場(chǎng)外部性的一種表現(xiàn)結(jié)果。基于以上理論與邏輯，筆者從平臺(tái)認(rèn)同出發(fā)，圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H3a： 在平臺(tái)型電商情境下，賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)認(rèn)同具有顯著的正向影響。

H3b： 在平臺(tái)型電商情境下，平臺(tái)認(rèn)同對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手績(jī)效具有顯著的正向影響。

H3c： 在平臺(tái)型電商情境下，平臺(tái)認(rèn)同在賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度之間起到中介作用。

（四）產(chǎn)品類型

以往在線購(gòu)物的研究中傾向于按照信息視角來(lái)劃分產(chǎn)品類別，即Nelson[23]定義的搜索品和體驗(yàn)品。搜索品是消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品前就可獲取判斷質(zhì)量信息的產(chǎn)品，而體驗(yàn)品是消費(fèi)者必須消費(fèi)該產(chǎn)品才可以獲取判斷質(zhì)量信息的產(chǎn)品。本文將基于Nelson[23]定義從預(yù)實(shí)驗(yàn)中選取合適的搜索品和體驗(yàn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

Mudambi和Schuff[24]研究指出，搜索品可以由捜索屬性直接判斷質(zhì)量，且捜索屬性的判斷一般基于客觀標(biāo)準(zhǔn)，判斷難度較小;而體驗(yàn)品則需要體驗(yàn)屬性來(lái)決定質(zhì)量，其標(biāo)準(zhǔn)一般取決于消費(fèi)者自身品味，沒有統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)主觀體驗(yàn)依賴性較強(qiáng)。由質(zhì)量判斷過程的偏重可知，消費(fèi)者在搜索品情境中會(huì)首先關(guān)注具體的屬性信息，然后根據(jù)具體的屬性信息再判斷整體效果的信息（抽象信息）。

由于研究者是根據(jù)“購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的了解多少”這一標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品區(qū)分為搜索品和體驗(yàn)品，因此，顧客往往會(huì)對(duì)不確定的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知風(fēng)險(xiǎn)，并將搜索與依賴更多的外部信息加工整合來(lái)支持自己的購(gòu)買決策。所以，相較于體驗(yàn)品來(lái)說(shuō)，搜索品的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低，更傾向于將某一單個(gè)賣家的服務(wù)質(zhì)量感知為整個(gè)平臺(tái)的總體質(zhì)量，并進(jìn)而將這種感知推及同一平臺(tái)上的其他搜索品賣家。因此，搜索品消費(fèi)情境下，單個(gè)平臺(tái)賣家的高質(zhì)量服務(wù)帶來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)平臺(tái)的高感知價(jià)值，從而對(duì)同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生正向影響。基于以上理論與邏輯，筆者從產(chǎn)品類型出發(fā)，圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H4：與體驗(yàn)品消費(fèi)相比，在搜索品消費(fèi)情境下，平臺(tái)買家的感知價(jià)值對(duì)平臺(tái)型電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度具有更為顯著的正向影響。

（五）集體主義

個(gè)體主義與集體主義是價(jià)值觀的核心問題[25]，它們決定著人的心理與行為，因而這一文化價(jià)值劃分也是諸多當(dāng)代經(jīng)濟(jì)行為和管理文化研究的基礎(chǔ)。文化背景影響經(jīng)濟(jì)行為，而集體主義—個(gè)體主義之所以常作為經(jīng)濟(jì)研究中解釋文化差異的變量，另一個(gè)操作性的原因是它為模糊的文化差異提供了一個(gè)可測(cè)量的、操作性強(qiáng)的客觀指標(biāo)[26]。普遍理論認(rèn)為，西方文化中人的個(gè)體性明顯，對(duì)集體性并不側(cè)重;東方文化則更傾向于集體類型[27]。中國(guó)屬于典型的集體類型，也典型地以集體主義價(jià)值觀為主導(dǎo)，這種集體主義價(jià)值觀長(zhǎng)久以來(lái)都對(duì)中國(guó)人的思維方式和行為模式產(chǎn)生著深刻影響[28]。

集體主義與個(gè)體主義不僅是國(guó)家的文化特征，同時(shí)也是個(gè)體的文化價(jià)值取向和心理行為特征。楊建君等[29]指出，個(gè)體主義文化態(tài)度的持有者往往以個(gè)體自我為中心，而集體主義者的自我認(rèn)知和思維方式常常圍繞團(tuán)隊(duì);個(gè)體主義者以個(gè)人態(tài)度為行為指導(dǎo)，而集體主義者強(qiáng)調(diào)以集體中的角色規(guī)則為行為指導(dǎo)。因此，集體主義與個(gè)體主義不僅僅影響個(gè)體如何看待自己在社會(huì)文化中的地位，同時(shí)也影響個(gè)體對(duì)其他個(gè)體的判斷。因此，對(duì)于持有集體主義文化價(jià)值觀的消費(fèi)者而言，當(dāng)賣家服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，即使平臺(tái)認(rèn)同度低，也可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度;而持有個(gè)體主義價(jià)值觀的消費(fèi)者只有在對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度?；谝陨侠碚撆c邏輯，筆者從集體主義出發(fā)，圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H5：與高集體主義買家相比，低集體主義買家的平臺(tái)認(rèn)同對(duì)平臺(tái)型電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度具有更為顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一） 樣本選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

為了檢驗(yàn)上述理論假設(shè)，筆者采用問卷調(diào)查的方式通過微信平臺(tái)問卷星獲取數(shù)據(jù)，應(yīng)用 SPSS 軟件進(jìn)行分析。圍繞研究的目的和內(nèi)容，設(shè)計(jì)的問卷包括五個(gè)方面：平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)認(rèn)同、集體主義和平臺(tái)型電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度。針對(duì)變量的屬性和調(diào)查需要，筆者將問卷分為兩部分：前一部分是人口統(tǒng)計(jì)特征與基本消費(fèi)特征，如性別、年齡、學(xué)歷、月可支配收入和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等。后一部分由5個(gè)量表組成，分別測(cè)量平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)認(rèn)同、集體主義和平臺(tái)型電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度。本文根據(jù)中國(guó)實(shí)際狀況對(duì)其中的題項(xiàng)進(jìn)行了翻譯并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?。?shù)據(jù)采集過程通過微信平臺(tái)共發(fā)放問卷700份，回收 586份，回收率為 83.71%。隨后，筆者按照有效性問卷篩選的一般方法剔除了無(wú)效問卷 62份，獲得有效問卷 524份，有效回收率為89.42%。從樣本的基本描述 （如表 1所示） 來(lái)看，筆者收集的樣本比例合理，具有一定的代表性，符合研究的要求。

（二）變量測(cè)量

平臺(tái)型電商賣家服務(wù)質(zhì)量的量表有4個(gè)題項(xiàng)，來(lái)源于Spreng 和 Mackoy[30]與徐嫻英和馬欽海[31]的研究。感知價(jià)值的量表有3個(gè)題項(xiàng)，來(lái)源于Sirdeshmukh等[32]的研究。平臺(tái)認(rèn)同的量表有3個(gè)題項(xiàng)，來(lái)源于Nambisan和Baron[33]的研究。集體主義的量表有5個(gè)題項(xiàng)，來(lái)源于Yoo和Donthu[34]的研究。平臺(tái)型電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌態(tài)度的量表有3個(gè)題項(xiàng)，來(lái)源于Homer等[35]的研究。具體如表2所示。并且，為了考察產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，本文要求被試填寫所選賣家的經(jīng)營(yíng)范圍，并按照Nelson[23]的定義將其劃分為搜索品和體驗(yàn)品。被調(diào)查者按照要求通過對(duì)每一題項(xiàng)從1—5（5=完全同意，1=完全不同意）打分的方法來(lái)表達(dá)自己的認(rèn)識(shí)或態(tài)度。

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（責(zé)任編輯：于振榮）