“互聯網+”背景下農產品營銷問題研究

王杰 劉艷萍 姬曉蘭

摘 要：以“互聯網+”為發展背景，探討了我國農產品營銷的現狀及存在問題，并提出了相應的解決對策，以供參考。

關鍵詞：“互聯網+”;農產品;營銷

文章編號：1004-7026（2019）14-0013-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F724? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? “互聯網+”背景下農產品營銷現狀

2018年中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2018年12月底，我國網民人數達到8.29億，普及率為59.6%，相對于2017年12月，提高了3.8%，新增加網民5 653萬人，手機網民人數規模升至8.17億人。2018年網絡農產品零售總額突破2 305億元，同比增長23.8%。

2? “互聯網+”背景下農產品營銷存在的問題

2.1? 存在地域環境限制因素

我國地域遼闊，導致農業生產分布相對分散。農業生產的基本格局是“小、散、弱”的小農經濟，由于缺少發展資金及科學技術的支持，種植模式為分散化種植，存在組織程度低、生產規模小、產業鏈條短、生產技術水平有限、加工工藝落后等問題，很難滿足傳統農產品營銷市場與農產品電商平臺的需求。小農經濟與現代市場經濟之間存在著較大的矛盾，限制了“互聯網+農產品”的快速發展[1]。

2.2? 生產觀念落后

當下農產品網絡營銷存在的主要問題在于，農產品生產者對“互聯網+農產品”營銷模式的認識模糊，對于網絡營銷渠道缺乏信心或還有排斥心理。很多農產品加工企業和農戶對農產品電商銷售意識淡薄，對互聯網技術和軟件應用的實用性和經濟性認識不到位，在農產品營銷中沒有充分重視“互聯網+農產品”模式。

2.3? 缺少專業人才

“互聯網+”背景下的農產品網絡營銷，需要專業化的團隊進行運營，需要既熟悉農業生產，又能掌握現代信息技術的復合型人才。但在我國農村，一方面，農業生產者的文化水平普遍較低，對“互聯網+”的接受程度和理解能力相對有限，缺少掌握互聯網知識與技能的專業性人才。另一方面，很多農產品生產和銷售企業對“互聯網+”農產品的認知程度不夠，不注重對營銷人員的相關技能培訓，而現有理念和技能又不能適應農產品網絡營銷的需要，使農產品的網絡營銷工作停留在較低層面[2]。

2.4? 物流行業發展落后

任何事物的發展，都需要適宜的發展環境，“互聯網+”背景下的農產品網絡營銷也是如此。農村地區的物流設施建設相比城市來說十分落后，且由于資金投入不足，難以滿足快速發展的“互聯網+”背景下農產品營銷要求。由于農產品對自然條件及生長環境的依賴性較強，種植和培育周期長，且各品種之間有明顯差異，儲藏及運輸過程中的保鮮難度大，因此，農產品及其自身的特點并不利于“互聯網+”背景下農產品營銷。到目前為止，農產品運送主要依賴于第四方物流配送，運送周期過長，缺乏專業保鮮運輸設備，農產品在運輸途中發霉變質的情況屢見不鮮。

農產品與普通貨物不同，在配送過程對于運輸的要求比較高，需要經過特殊的防腐保鮮加工、包裝、儲存等一系列工序，需要投入大量人力、物力及財力，并配套建設大型保鮮倉庫，才能將農產品快速、安全地配送到消費者的手中。整個過程需要進行科學規劃，最大限度地保證農產品的品質。要達到這樣的效果，配送成本也會隨之上升，直接影響農戶和農產品銷售企業的利益。另外，網絡銷售的物流配送費用都是按照重量來計算，農產品大多數含水量比較高，很大程度上影響了農產品網絡營銷者的積極性[3]。

2.5? 農產品品牌意識淡薄

我國農產品種植及銷售是以農業生產者為主的，由于大部分農民文化知識水平較低，農產品的銷售理念較為單一，認為只要把農產品賣出去獲得利潤即好，并不注重農產品品牌的培養。而且我國的農業生產分布較為分散，多是各自為戰，不能形成統一的銷售體系，一直以來都是處于“小打小鬧”的局面。一方面是不利于我國農產品市場形成較大的規模;另一方面，當今是重視知識產權和專利的時代，農產品品牌意識淡薄，不利于在市場中建立優勢品牌來帶動行業發展或樹立行業形象。

在一些大的農產品生產地，農業生產者雖有品牌意識，但大部分缺乏品牌定位理念，加之雷同的品牌也很多，導致相關農產品品牌競爭力不強。農業生產者更是缺少打造優質品牌的意識，未能形成品牌效應，而且有的產品同類化現象較為嚴重，品牌雜亂，致使農戶很難產生品牌效益。

3? “互聯網+”背景下農產品營銷發展對策

3.1? 實現農產品規?；a，打造農產品產業矩陣

我國地域廣闊，各地農業區域優勢有所不同，各地區應該把握當地區域優勢和氣候優勢，合理規劃農產品生產，建立“一區一特色”的農產品生產基地。同時，培育農產品生產和銷售龍頭企業，將廣大的農產品生產者與龍頭企業連接起來，形成“龍頭企業+農業生產合作社+生產基地+農業協會+農業生產者”的經營生產模式，推動并實現特色農產品種植的產業化發展。加強互聯網企業的參與度，在“互聯網+”和“5G萬物互聯”的背景下，將農產品和人們的生活需求聯系起來，實現智能營銷和產品配送，讓互聯網企業為農產品的網絡營銷提供更多、更好、更快的信息技術支持[4]。

3.2? 樹立現代農產品營銷觀念

首先，要改變“自產自銷”的傳統農產品銷售思維，通過農產品生產銷售企業、宣傳網絡平臺，積極宣傳信息技術知識，循序漸進地提高農民對互聯網的認識程度，讓他們能夠充分了解“互聯網+”帶來的諸多優勢和銷售便利，進而增強農戶對于“互聯網+”的重視程度，使其真正應用到農產品的網絡營銷中。

其次，要樹立農產品營銷的目標，將“互聯網+”和農產品銷售緊密結合，使網絡銷售成為農產品銷售的主要助力。

3.3? 培養專業的電商人才

現有的互聯網企業和農產品生產及銷售企業可以聯合建立培訓實踐基地，對內部員工進行關于“互聯網+”和農產品營銷方面的培訓，同時要組織農民積極參加學習，讓其了解基本的互聯網知識和技能，并在此基礎上不斷提升關于“互聯網+”的意識和技能[5]。

農產品企業要加強與高等院校、農科院所和其他農產品優質企業的合作，引進“互聯網+”網絡銷售的專業人才，為企業的人才團隊注入新鮮血液，填補“互聯網+”農產品銷售的管理崗位和技術崗位的不足，通過制定和實施相應的營銷計劃，確保農產品網絡營銷順利實施。

3.4? 加強物流建設，促進農產品網絡銷售

目前，我國農產品銷售缺乏完善的農產品物流配送體系，造成農產品物流成本過高。在“互聯網+”時代下，借助互聯網浪潮改革創新物流業的發展模式、降低物流運營成本、全面提升物流服務水平，是農產品網絡營銷發展的關鍵[6]。

在完善農產品網絡營銷平臺的基礎上，應規劃設計農產品物流運輸的區域交通網絡，縮短配送運輸周期，加大投入研發新型運輸車輛和保險艙，最大化地減少由于農產品變質帶來的經濟和信譽損失。而對于偏遠地區，政府應加強建設能夠滿足農產品運輸的便捷運輸通道，并在農產品運輸點為農產品企業提供優惠政策。有關部門應積極制定農產品倉儲運輸標準，實現農產品物流配送標準化，利用現代網絡技術，徹底打通以物流服務業為中心的物流與供應鏈環節，從根本上減少流通環節的成本。因為從產地發出的農產品物流費用較高，可以在農業生產集中區域建立中轉倉庫，通過本地物流配送來降低物流成本。各地政府應積極鼓勵市場各方主體投資建設農產品中轉基地、農產品集散中心、現代大型物流中心等，并大力提供政策、資金、技術方面的支持[7]。

3.5? 加強農產品品牌化建設

應完善農產品生產標準，從農產品生產到銷售的各個環節進行統一的產品標準化控制，即農產品供應鏈上的農戶、加工企業、銷售商等需執行統一的質量標準，推行科學的標準化生產，從農產品生產的各個環節入手，統一生產流程和檢驗標準，建立“產、供、銷、用、檢”全過程的科學標準管理機制。同時，要加強對農業生產者的生產技術指導，嚴格規范農藥和肥料的使用量，積極推動農產品生產科學化、標準化[8]。

針對不同地區的農產品，要結合農產品自身品質特點和當地文化進行合理的品牌定位。準確定位農產品品牌文化，同時加強品牌的宣傳和保護工作，通過提高農產品品質，加強消費者對于品牌的認可度。各地應當強化農產品優勢，打造“一縣一品”和“一村一品”的農產品品牌，以獨特的品牌特色占領更多市場。同時，各地政府也應嚴格監管農產品的安全質量，加大對農產品品牌的保護力度，以確保農產品的銷售量不斷提升。

參考文獻：

[1]胡華平.農產品營銷渠道演變與發展研究[D].武漢：華中農業大學，2011.

[2]劉準鑫，趙春雷.“互聯網+時代”下我國農產品網絡營銷困境與提升策略[J].當代經濟，2018（2）：30-31.

[3]張平，陳德君.“互聯網+”背景下農產品營銷存在的問題與對策[J].商場現代化，2017（11）：90-91.

[4]陳相坤.“互聯網+”背景下我國農產品營銷管理問題研究[J].納稅，2018（16）：192.

[5]宿云龍.“互聯網+”如何助力農產品營銷[J].人民論壇，2016（A9）：106-107.

[6]張莉.基于互聯網環境下的農產品營銷模式研究[J].中國農業資源與區劃，2016，37（11）：187-192.

[7]汪玥.移動互聯網背景下特色農產品營銷模式創新研究[J].農村經濟與科技，2018（20）：63-64.

[8]張康潔.互聯網+下農產品營銷體系的研究[J].知識經濟，2016（22）：62-63.