電商背景下食用菌產業品牌定位和品牌傳播策略*

陳鳳麗

（安陽學院，河南 安陽 455000）

1 電子商務對食用菌產業品牌發展的意義

近年來，我國政府對于互聯網信息技術促進各行各業經濟創新發展一貫堅持積極引導立場，給予各類引導性扶持政策幫助。很顯然，電子商務交易應用于各行業企業開拓營銷市場新格局具有重要價值作用。以中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》所統計公示的我國互聯網絡發展中各項指標的變化情況來看，截至2018年前，中國互聯網用戶數量已經超過了7.72億，2017年～2018年年間增長網民數量為4075萬人，國內互聯網普及率約達到55.8%，較之2017年前共計增長2.76%，2017年～2018年間，國內網絡應用APP的用戶數量規模均呈擴大上升變化趨勢，外賣應用用戶規模年增長率高達64.6%，通過外賣渠道進行食材選購豐富了許多城市居民購置新鮮時蔬的購物途徑，由此我國農產品網絡銷售渠道的開發和擴展成為了行業實現創新發展的重要途徑力量，電子商務平臺為農產品品牌推廣營銷提供了更為廣闊的發展空間。然而，就國內農村網民占比數據顯示，截至2018年年底，我國農村網民占比約27.6%，近年來國內農村網民占比呈緩慢上升趨勢由此，農產品開展電子商務品牌推廣營銷的主要難題還在于農業工作者互聯網用戶數量限制。

食用菌產品品牌電子商務推廣營銷對于行業企業實現生產經營專業化、一體化、高效化具有重要價值和創新意義。隨著國內農產品電商銷售平臺的日益興起發展，我國食用菌產業品牌定位和傳播途徑又有了創新途徑渠道，借助電商渠道實現食用菌產品品牌推廣營銷對于產品生產經營者來說極具創新挑戰意義[1]。如何利用電商背景實現精準的食用菌產品品牌定位，帶動品牌營銷獲利，是本文主要需要探討研究的關鍵所在。

2 電商背景下食用菌品牌定位

2.1 食用菌質量管理策略

利用電商渠道實現食用菌產品品牌建設和推廣營銷，首先須謹慎對待產品的質量管理工作，這是品牌口碑建設最根本的質量保障基礎，見圖1。

引進基本互聯網技術產品進入產品開發營銷全生命周期的各個環節中，為售前信息調研和用戶咨詢部門配備相應的電子商務計算機配置，方便其及時更新市場動態信息和用戶意見調查數據，為產品開發營銷提供精準消費者需求信息引導。

嚴格對食用菌產品加工標準及質量檢驗標準規定條例進行貫徹實施，并于產品電商銷售平臺上發布產品檢測合格證書為消費者提供放心保障，主動接受遵循電商銷售平臺的農產品商品銷售權責條款，保證產品品牌口碑建設。

利用物聯網技術實現食用菌產品收購加工銷售一體化，以電商線上運營模式開啟線上營銷，縮短產品產銷時間和對接環節，爭取以更高食用品質的食用菌產品作為電商銷售賣點擴大消費者人群規模。

實現食用菌產品品牌電商銷售全生命周期的追蹤調查售后，產品生產加工過程須在生產加工質量監測系統覆蓋下進行，基本保證產品運輸配置和加工過程全面品質管理，督促售后部門及時跟進售后意見調查，妥善處理產品售后退換賠償問題，保證產品客戶口碑的維護。

使用冷鏈貯存、處理、物流配送，為食用菌產品或食用菌加工產品配置優質冷鏈技術設備，用于總體把握產品優良品質、口感、新鮮程度、營養功能價值，提高客戶對于食用菌產品電商購物體驗的滿意度，提升消費者的回購可能性，據此擴大產品品牌營銷推廣效益。

圖1 食用菌質量管理流程Fig.1 Flow chart of edible mushroom quality management

2.2 食用菌在電商下的前景

電商是最近新起的全新購物體系，以其更加便捷的方式為消費者提供線上線下的體驗，推動具有局限性食用菌的銷售。食用菌具有天然營養和保健，富含多種氨基酸的特點，越來越受到廣大消費者的歡迎和追捧，人們的消費意識和健康意識隨著社會的發展逐漸提高，食用菌的發展也逐漸成為農業中的三大產業之一，產值在電商背景下逐漸提高，以個人和公司的觀點去了解食用菌的發展和需求，微觀環境和宏觀環境對市場活動有著積極向上的作用。

電商平臺下為食用菌的銷售提供了良好的渠道，也推動了菌類生產地的經濟發展，推動了農業結構戰略性調整，給用戶帶來新鮮，快速的食品體驗。利用電商建立食用菌產品網絡營銷渠道進行食用菌產品銷售，是極富有行業前景的[2]。首先，當前國內食用菌著名品牌較少，消費者在網絡購物環境下更愿意嘗試購買不同品牌食用菌獲得品牌體驗，對比其他銷售渠道來說，電商渠道是無實物擺賣的，在宣傳效果足夠良好的情況下，食用菌很容易在電商銷售渠道中獲得大批品牌體驗消費者用戶。

近年來，我國食用菌收購價格常年保持較低的水平，而食用菌二次加工產品的銷售價格卻并未見任何下跌變化趨勢，甚至出現上漲。眾所周知，實體經營食用菌產品會在各中間環節上壓低自身營銷毛利，而電商銷售食用菌產品則可以最大程度實現“工廠-消費者”的直銷，既減少了實體營銷成本支出，又可壓低產品價格，實現優利多銷，最大增加自身經營毛利收益。其次，十二屆人大三次會議提出的“互聯網+”計劃及后期國家正式出臺的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》均明確了國家對于電商經濟的幫扶態度，國家政策特許下互聯網電商產業的未來發展方向將逐年變得愈加明朗，李克強總理強調“互聯網+需要注意生態產品經營優勢”，指明了食用菌產品良好的未來電商營銷前景。

2.3 食用菌收益價值及主要消費群體

纖維素是膽汁鹽和膽固醇整合劑作用在于減少膽鹽沉積和血液中膽固醇的含量，預防直腸癌，其功效被科研和老年患者所青睞。其藥用價值在臨床上得以應用，其中富含的物質能有效化解人體病變和癌變細胞，提高人體的免疫力和抗體的活性，進而鞏固人體素質。在日常生活中，食用菌類作為餐桌上的菜肴，其營養成分有笑容于菜品和湯羹，有利于人體的消化和吸收，人們的食用消費水平，決定了菌類的產量，而食用菌是人們生活中必不可少的。他們對美食的要求也越來越高，消費也隨之增加，其中“70后、80后、90后”對菌類膳食比例明顯增加，逐漸變成餐飲業的主體，還可以對食用菌進行再加工，提取營養高效的營養性物質。毋庸置疑，餐飲業對食用菌消費及消費者起到了重要的推動作用[3]。其他國消費者，對食用菌的購買力度隨之增強，在之后幾年，隨著無機產品消費觀念的加深以及食用菌類顯著的功效和特點，食用菌會被越來越多的人所了解，電商下食用菌的消費主體，并不再是局限于某一特定的人群，而是廣泛的。結合我國食用菌品牌近年來的產業產值增長數據，2016年全國食用菌總產量為3596.66萬噸，產值為2741.78億元。比2015年的產量3476.27萬噸增長了3.46%，比2015年的產值2516.38億元增長了8.96%， 據中國海關和國家統計局數據， 2016年我國共出口食（藥）用菌類產品55.05萬噸（干、鮮混合計算），與2015年50.7萬噸相比增加了8.58%；創匯31.76億美元，比2015年的29.79億美元增長了6.61%[4]。由此可見，電商經濟建設背景下，食用菌產品品牌建設和市場營銷的基本優勢保障的根本其實就是國內互聯網用戶人群、互聯網購物消費人群的不斷增長及食用菌產業持續保持積極漲勢的行業發展形勢。據此，食用菌電商品牌營銷推廣的消費者主體結構基本明確了目標群體。

2.4 電商背景下食用菌定位等級

近年來，隨著互“聯網+”的快速發展，有不少產業借助互聯網平臺來實現產業的轉型和升級。因此，在農產品市場一些食用菌產業品牌也緊跟潮流趨勢，迅速占領市場，打造屬于自己的品牌。由于物聯網具有操作便捷、成本投入低、影響力廣泛等一系列特點，食用菌產業借此可以充分發揮產量大的優勢，同時也能高效利用互聯網的便捷之處對自身產品進行大力宣傳，擴大通貨渠道，吸引更多消費者來獲取更大的收益。隨著人們對食用菌的不斷了解，得知食用菌具有良好的營養價值，因而在餐桌上可見食用菌的地位以直線形式上升，這也刺激了食用菌產業的發展，以滿足消費者的需求。

食用菌產業在電子商務中所占地位有三個主要方面:其一，生產商可以通過互聯網渠道，實現食用菌的大量輸出；其二， 一些栽培食用菌的農民也可以借助網絡信息了解更多關于食用菌生產的技術以及如何提高產量的方法；其三，通過互聯網的大數據分析可以快速用搜索引擎找到對食用菌有需求的人們，進而實現對口輸出，保證食用菌的量入量出。然而，對于食用菌產業而言，進軍電子商務行業還需要樹立一個行業的領軍品牌。這樣才能形成一個良好的行業形象，進而帶動各個食用菌產業品牌向著質量更好，價格更實惠的方向發展[5]。目前，食用菌產業在互聯網中仍有許多地方需要完善，但日后將朝著好的方向發展，在電子商務中占據更重要的地位。

3 電商背景下食用菌產業品牌傳播策略

3.1 明確食用菌品牌形象

品牌形象的明確是在食用菌產業發展之路中走的第一步也是重要的一步棋，品牌形象可以直接有力地體現出該產業在社會大眾心中的個性特征，也反映了該產業品牌的本質和實力，對食用菌品牌形象的明確，也為食用菌產業品牌在電商背景下的發展開辟了一個良好的發展道路。

明確食用菌品牌的形象可以從三個方面入手：第一方面是準確定位，細分市場。在當今時代，每個人的消費觀念和消費能力都不盡相同，其對品牌的認知和觀點也有所差別。那么，這時，產業就要以先入為主的方法，在消費者的心中留下其品牌獨特的特點，讓消費者在第一時間看到該品牌時會留下自己對食用菌產業品牌的看法和評價。第二個方面則是提升食用菌產業品牌的內部教育，即對內在工作人員素質能力的教育和管理，要培養內部人員對品牌信服力，讓內部產生不可動搖的凝聚力，讓食用菌產業品牌的形象從內而外的擴散出去，給大眾們一個堅定自信的形象。第三個方面就是隨時注意食用菌產業品牌的創新，一成不變的品牌形象，總會讓大眾產生審美疲勞， 時代在變更，人群在換代，食用菌產業品牌的形象自然要緊隨著消費者群眾的腳步。通過電子商務的傳播，會有越來越多的人接觸了解食用菌產業品牌，若該產品的形象一直停留在一個時期，最終只會被淘汰。因此，在明確食用菌產業品牌形象時，要注重適當創新，增加一些時尚元素，緊跟著時代的步伐。

3.2 深掘顧客價值，提高品牌忠誠度

如何挖掘顧客價值？首先要明確食用菌產業品牌主要針對的是哪些人群，要找到真正的目標顧客。產業品牌形象的傳播不但需要做對，還要做好，在與顧客交流中，如果基本方向偏離，那么意味著之前的努力都白費。弄清楚哪些對象真正需要產品，這樣才可以節省更多的時間來尋找其他的顧客，這樣也便于提高產業品牌忠誠度。而品牌忠誠度是品牌形象傳播的重要權力，因為品牌所傳遞出的信息成為消費者選擇的根本依據,這直接關系到品牌在市場中占有的擴張率。提高品牌忠誠度最基本的一點是提高產業的發展能力，這能力體現在對產品質量的保證和對消費者誠實的服務中，當然也要注意提升員工對企業的忠誠度。品牌忠誠度的提高又會為產品發現更多的顧客價值，二者同時推進了食用菌產業品牌形象的傳播。

3.3 多渠道推廣品牌

近年來，科技的發展，許多品牌已由單一的店面傳播，拓展到現在的電子商務平臺傳播以及移動商務平臺上，這樣就大大增加了品牌傳播的競爭力，也體現了多渠道推廣品牌對品牌形象傳播的重要性。雖然要支持在電子商務的背景下食用菌產業品牌形象的傳播，但也不可拋棄由其他渠道來推廣品牌，第一，即通過直接的人員銷售來增強品牌形象的可傳播性；第二，則是通過實體店銷售來擴大品牌的知名度，以提升品牌形象的傳播速率；第三，也可借助多媒體的傳播增大品牌的影響力。當然，在實行多渠道推廣品牌的同時，先要明確業務目標，要為產業品牌的發展做全局的考慮，有發展的眼光看待品牌形象的傳播。同時，也要了解競爭對手實行多渠道發展產業品牌的意義，見圖2，找出自己發展的不足，提升自己的品牌形象。

圖2 食用菌品牌推廣渠道Fig.2 Edible fungus brand promotion channel

4 結語

利用電商渠道實現農產品購銷體制變革是我國實現農業產業結構升級發展的重要途徑依據，食用菌產品生產加工企業實現創新經營管理需要更為先進嚴謹的電商運維理念作為主要創新驅動引導動力來源，以高標準的產品質量管理嚴格要求自己產品生產營銷活動，規劃設計精準自身產品產品品牌定位和傳播理念，重視電商平臺對于產品品牌價值提升和推廣效益的積極作用，是電商背景下食用菌產品品牌發展計劃的實施成效基礎保障。在今后，食用菌產品品牌建設營銷的獲利空間仍將不斷擴大，對此，做好食用菌產品品牌電商推廣營銷規劃工作，是相關企業實現突破創收的重要良策。