戰略導向對企業績效的影響研究述評

魚文英　李京勛

摘要：企業營銷創新活動及績效受戰略導向、組織情境、環境情境等因素的影響，文章通過文獻調查梳理戰略導向經由市場層面的營銷創新活動直至企業績效的邏輯鏈條，努力彌補以往戰略管理研究中與營銷理論的結合不緊密的不足，為戰略導向和營銷創新領域的研究提供一些有益的思路和新的見解，且為企業在權變選擇和協同匹配不同戰略導向和營銷創新活動方面提供理論借鑒。

關鍵詞：戰略導向;企業績效;雙元創新

一、引言

如何創造和維持卓越企業績效一直以來都是理論界和實踐界力爭回答的核心問題之一。對此，企業資源觀認為有價值、稀缺、不易模仿和不可替代的資源是企業實現競爭優勢的重要來源和提升整體績效水平的關鍵驅動因素（Barney，1991）。然而，學者們的研究普遍集中于知識、技術資源、人力資源等幾種常見的資源上面（Zhou & Wu，2010;李召敏、趙曙明，2016），較少關注組織文化和價值觀等內嵌于組織自身的戰略導向這個關鍵資源。戰略導向是企業采取適當的行動，從而帶來競爭優勢的戰略方向，反映著企業內部潛在的有關戰略管理的哲學體系、價值觀和文化（Mu等， 2016）。戰略導向影響企業競爭戰略的選取和管理決策的制定，決定企業對資源的處理方式. 市場導向和創業導向是兩個代表性的戰略導向，受到了學者們的廣泛關注（Narver & Slater，1990;Lumpkin & Dess，1996;杜海東、劉捷萍， 2016），而服務導向的作用在服務行業中顯得尤為重要（Homburg et al.，2002）。

二、研究背景

戰略導向對企業績效的影響一直存在較大的爭議，還沒有取得一致的結論。例如，Narver & Slater（1990）發現市場導向對企業績效有顯著的正向影響，而Nobel等（2002）發現市場導向對企業績效沒有顯著作用。Wiklund & Shepherd（2005）發現創業導向對小型企業的績效有顯著正向影響，而Matsuno等（2002）發現創業導向對企業績效沒有直接作用。這些結果表明，戰略導向轉化為企業績效的過程機制有可能存在“黑箱”，而以往研究忽略了以下幾個方面的問題。

第一、戰略導向本身并不是給企業帶來持續競爭優勢的充分條件。根據企業資源觀和動態能力的觀點（Barney，1991; Teece等，1997），企業競爭優勢取決于企業擁有的市場知識的豐裕程度及有效配置這些知識的能力或行為（Narver & Slater，1990）。與這樣的觀點一致，組織學習理論主張利用式學習和探索式學習是企業獲取市場知識的兩個基本的適應性過程（March，1991）。利用式學習和探索式學習使企業不斷尋求獲取知識、改善自身行為、優化組織體系，維持企業可持續競爭優勢和健康發展（Wei等，2014）。也就是說，以往研究有可能忽略了發揮關鍵中介作用的核心變量。第二、戰略導向所包含的內容比較復雜，目前關于戰略導向之間的關系存在序貫、替代和互補三種觀點（Hakala，2011）。Hakala（2011）主張，雖然三種觀點在戰略導向研究中都發揮過重要作用，但仍缺乏同時考慮不同戰略導向相互作用及在特定情境下選擇最佳戰略導向方面的研究。Nobel等（2002）指出，不同的戰略導向適應于不同的產業和企業行為，具有一定的邊界條件。然而，迄今為止有關戰略導向的研究比較零散，有時出現了相互矛盾的結果，缺乏充分考慮不同的組織和環境情境因素，系統分析對企業績效影響機制的研究。因此，分析不同戰略導向之間的相互作用，同時考慮具體的情境因素對正確理解戰略導向對企業績效的影響過程有重要的理論意義，也對企業管理者面對復雜外部環境做出最佳決策方面具有現實實踐意義。

三、國內外相關研究

戰略導向是決定企業行為及搜索范圍的經營哲學（Hakala，2011;Mu等，2016）。企業的戰略導向可表現在資源運用、競爭戰略的選取和獲取競爭優勢的理解等方面。戰略導向不同的企業對待顧客的方式也不同，會制定不同戰略、定義不同業務范圍、采取不同資源利用方式和競爭戰略（Deutscher等，2016）。

市場導向是營銷戰略的核心，以營銷理念為基礎、強調一切以顧客滿意為中心、為顧客快速創造卓越價值和有效降低外部競爭威脅的市場驅動型企業文化（Najafi-Tavani等，2016;Narver & Slater， 1990）。市場導向更多情況下專注于現有的市場需求，為顧客提供新產品和新服務，追求市場價值的快速實現。 創業導向是企業進入新業務領域所采取的具有創新性、承擔風險性和超前行動性的戰略決策觀念與模式（Miller，1983;Covin & Slevin，1989）。創業導向描述了企業從事于追逐新事業的一種特定心智模式，而且提供了一個分析創新活動的有用框架。服務導向是企業集合組織的一系列活動，創造和提供優質服務，有效回應市場信息的戰略傾向（Lytle等，1998;Homburg等，2002）。服務導向是企業集合組織的一系列活動，包括服務領導、顧客接觸、人力資源管理、服務系統等企業內部各方面的整合，需要較長時間的經營和規劃。

市場導向對企業績效的影響一直沒有取得一致結論，有時出現相互矛盾的結果。對此，學者們進行了如下解釋。首先，市場導向和企業績效間關系有可能受到中介變量和其他第三方調節變量的影響;其次，市場導向的內涵和類型的差異有可能影響對企業績效的作用;再次，市場導向對企業績效的作用應與創業導向、服務導向等其他類型的戰略導向結合起來考慮。根據上述分析，學者們以雙元能力（李先江，2014;彭正龍、何培旭， 2015）、突破式創新（Zhou 等，2005）、知識獲取（Li等，2010）、營銷能力（Najafi-Tavani等，2016）等變量來考察了市場導向和企業績效間的中介或調節效應。跟市場導向的研究類似，創業導向與企業績效間的關系也存在著諸多爭議（Martin & Javalgi，2016;蔡俊亞、黨興華，2015）。基于這些爭論，學者們用中介變量或調節變量模型來研究創業導向和企業績效間關系。例如，市場導向（Blesa & Ripolles，2003;杜海東、劉捷萍，2016）、網絡戰略（Stam & Elfring，2008）、組織學習（Mu & Benedetto，2011;張玉利、李乾文，2009）等變量用于探討創業導向和企業績效間的中介效應，企業資源（Martin & Javalgi，2016）、文化（張驍、胡麗娜，2013）、戰略（Zhang et al.，2016;邢蕊、王國紅，2014）、高管特征（蔡俊亞、黨興華，2015）等變量用于分析創業導向和企業績效間的調節作用。服務導向的研究相比市場導向和創業導向相對較少，但也出現了不太一致的結論。Lytle & Timmerman（2006）發現服務導向對企業績效有正向影響，但Neely（2008）發現服務導向對制造企業績效沒有作用。這個結論說明，服務導向或許并不適用于所有類型的企業，只有在一定的邊界條件下才有效。介于此，Antioco等（2008）發現了服務技術和服務培訓調節服務導向和企業績效的關系，Gebauer（2009）發現管理層的情景注意力進一步強化服務導向對企業績效的正向影響。

四、總結及展望

如前所述，現有的文獻已經在戰略導向和營銷創新方面進行了廣泛的研究，并取得一定成果，這對我們深入了解戰略導向影響企業績效的機制形成了堅實的理論基礎。但是現有的研究也存在著一些亟需解決的問題。

第一、以往的研究主要從市場導向或創業導向方面考察了影響組織行為的因素，忽略了戰略導向的共同效應和組織特性對組織行為的重要作用。例如，沒有考慮市場導向、創業導向和服務導向三者的交互效應，也沒有分析三種不同戰略導向的相對重要性等。第二、戰略導向如何影響企業績效的機制方面還沒有取得一致的結論，有時還出現了相互矛盾的結果，這個黑箱對企業做出正確的戰略決策帶來諸多困難。第三、戰略導向對組織行為和企業績效的影響取決于具體的情境因素，但這部分的研究比較零散，沒有系統考慮第三方調節變量的強化或弱化作用。第四、以往研究大部分集中在制造企業，很少涉及到服務型企業。

本文認為從組織學習的視角分析影響企業營銷創新活動的決定因素，比較不同戰略導向對營銷利用和營銷探索的相對重要性，揭示營銷創新活動的關鍵中介作用，還原戰略導向轉化為企業績效的“過程黑箱”。同時，應考慮情境變量在服務企業營銷創新和組織績效作用中發揮的調節作用，將服務企業的戰略導向、營銷創新行為和組織績效有機地聯系起來。這將是對企業文化和價值觀進行多角度研究的有益嘗試。

參考文獻：

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[12]邢蕊，王國紅.創業導向、創新柔性和科技在孵企業創新績效.科學學與科學技術管理，2014（07）.

[13]張玉利，李乾文.公司創業導向、雙元能力與組織績效.管理科學學報，2009（01）.

*基金項目：本研究受吉林省教育廳“十三五”社會科學研究規劃項目“戰略導向對企業績效影響研究：吉林省旅游服務企業為例”資助。

（作者單位：延邊大學經濟管理學院）