彈幕視頻網站經營模式分析

凌君婕　馬昱雯　浦菲妍

摘要：B站作為新型視頻網站受到越來越多的關注，但在其經營發展中出現了一些問題。文章旨在研究B站的經營模式，從經營現狀出發，分析其特色和盈利模式，進而分析其存在的問題，從而針對性的提出B站經營發展建議。

關鍵詞：B站;盈利;經營發展

一、引言

“彈幕”一詞本意是STG游戲（射擊游戲）中密集的子彈，過于密集以至于像一張幕布一樣。英文稱“Bullet Hell”（子彈地獄）或“Bullet Curtain”（彈幕）。當大量吐槽評論從屏幕飄過時效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕，所以大家將這種大量的評論出現的效果叫做彈幕。嗶哩嗶哩彈幕視頻網，又稱“B站”，是當下國內年輕人的潮流文化社區，創建于2009年6月26日，目前擁有7200萬快速增長的活躍用戶，網站日均播放量達到1億，彈幕總量超過14億，原創投稿總數超過1000萬。經過2018年3月份B站美國上市，隨之2018年7月份在國內應用商店下架一月等事件后，B站，這個中國亞文化與二次元文化的聚集地，受到了越來越多的關注。

曹曉靜（2017）認為，B站成功連接起了內容的創作者與觀眾、觀眾與觀眾、創作者與創作者，形成了良好的內容生態，也正是用戶的積極參與才使得小眾亞文化逐漸走向主流。張揚（2018）在《新媒在線》上發表論文，對彈幕視頻的走紅發表看法。其中也有對B站盈利狀況的分析——余柯（2016）認為“彈幕視頻網站可以參考日本NICONICO動畫網大力發展周邊市場和線下活動，完善平臺建設，不斷強化自身賣點，從而在激烈的市場競爭中走出一條清晰的盈利道路”。周俞（2017）從“支出端”和“收入端”兩方面估算B站的盈利情況，并認為“B站擁有大量二次元用戶這一無法替代的優勢，其在接下來的發展中應當充分利用發達的國內外二次元產業，致力于將B站打造成中國二次元文化的前沿陣地與二次元用戶的精神家園。”但大多只針對一方面，缺少對B站全方面的經營模式分析。

本研究旨在探尋彈幕視頻網站的經營模式。文章首先論述了B站經營模式的現狀，包括其特色和盈利模式兩方面，進而揭示了其經營模式存在的問題，最后對其未來的發展提出了相關建議。

二、B站特色

B站的前身是由A站（AcFun）早期資深用戶徐逸創建的彈幕視頻網站Mikufans。隨著A站不斷暴露出管理問題，越來越多的用戶開始轉向B站。經過多年的發展，B站逐漸演變為成一個全方位的網絡娛樂平臺和國內知名的彈幕網站，其特色主要有以下幾點。

（一）彈幕視頻網站

B站最大的特色是其獨特的互動方式——彈幕。這是一種懸浮于視頻上方的評論功能，極大地改善了視頻的觀看體驗，并能讓用戶實時地于其他觀看相同視頻的用戶隔空交流，形成一種獨特的跨越時空觀影氛圍。

（二）UP主“生態系統”

UP主，即視頻上傳者。與其他主流視頻網站不同的是，B站主要是通過UP主上傳視頻，觀眾點擊進行瀏覽，發表評論、投幣、收藏進行反饋，從而激勵UP主繼續創作。

B站擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、娛樂、時尚等多個內容分區。70%的內容來自用戶自制或原創視頻，充滿活力的社區氛圍使得大量視頻創作者們聚集在此地，創意源源不斷，原創視頻的播放量更是巨大。UP主從觀眾中獲得鼓勵和支持，因此也有更多優秀的作品產出，以此形成良性循環。

（三）高活躍度用戶

據B站招股書說明，目前B站活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過1億，原創投稿總數超過1000萬。用戶平均每天瀏覽B站花費76分鐘。B站還開創性地發明了一種獨特的會員考試制度，引導了用戶的歸屬感。

根據數據公司QuestMobile發布的《移動互聯網2017年Q2夏季報告》，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。同時，在百度發布的2016熱搜榜中，B站在00后十大新鮮關注APP中排名第一。

三、B站盈利模式

國內視頻網站的幾大巨頭，如愛奇藝，優酷土豆，騰訊視頻和樂視等，經過多年的運營，都已逐漸形成成熟的盈利模式，相比這些視頻網站的先行者，2009年才創建的B站還很年輕，用戶群體也相對年輕化，其盈利模式還比較模糊，歸結來看，收入主要來自游戲聯運（83%）、廣告投入（7%）、視頻直播（7%）和其他（3%）。（具體如圖1所示）

（一）游戲聯運

B站的招股書中顯示，2017年83%的凈收益來自于移動端游戲，其中包括了聯運的手機游戲以及游戲內虛擬物品的銷售。

與此同時，動漫主題游戲（mobile games with anime and comics themes）自從2014年登陸中國之后，收獲了龐大的用戶群。根據 iResearch Report， 它在2016年達到了68億人民幣，并且有望在2021年達到375億，而這正是B站的主要收入所在。數據顯示，僅2017年第一季度，B站游戲聯運的收入就達到了6.4億人民幣，占到該季度營業總收入的95%。

（二）直播服務

2017年，B站7%的利潤來自于直播服務。用戶通過購買虛擬禮物送給主播，平臺與主播通過一定比例分享收益，形成互聯網變現。與其他直播平臺相比， B站的直播間板塊業務整體營收不是特別理想， 收入模式也并無差別。直播服務并不是B站的主要業務，而只是其商業化模式的一部分，所以B站沒有辦法以直播為其全部的產品。不過與其他直播平臺相比，B站對簽約主播的抽成與其他相比較低且用戶黏性較大，是一個相當大的優勢。

（三）廣告收入

廣告收入都是各大視頻網站盈利模式中重要組成部分，例如愛奇藝的收入近一半來自廣告。但是視頻播放前的廣告往往成為用戶的負需求，用戶需要充值成為會員來避免收看。這樣，廣告的播放一方面給視頻網站帶來商品公司的投資，一方面成為會員制消費的強推動力。

而B站自創建后，就因為無廣告視頻而吸引了很大數量的用戶，且B站官方已承諾“嗶哩嗶哩購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告”，因此，B站的廣告業務并不是其主要的收入來源。硬廣基本以閃屏體現或擺放在不影響用戶觀看體驗的幾處;軟廣則往往與UP主視頻直播、鬼畜剪輯相結合，普及度較高。雖然廣告收入相比其他視頻網站處于劣勢，但視頻不加貼片廣告成為增強用戶粘度的重要“黏性劑”。

（四）其他

除以上三項外，B站還圍繞其公司文化，產生了一系列線上線下的盈利方式。

1. 大會員制度

大會員制度是B站模仿二次元彈幕視頻網站鼻祖Niconico推出的付費會員制度。B站的大會員，按月、季度、年收取會員費，成為大會員后，用戶可以享受觀看 1080P 原生分辨率視頻，還享有每月返 5B 幣、紅色昵稱、游戲福利禮包、周邊折扣等優惠。另外，會員可以通過購買“二二卡”“三三卡”和“小電視卡”，免流量觀看網站視頻。后B站又開始嘗試“付費先看”模式。

2. 新番承包計劃

B站于2014年10月1日承諾“永遠不加視頻貼片廣告”后，立即推出了新番承包計劃，B站官方購買原版動漫版權，會員自愿決定是否通過B幣“承包”，自主決定花費多少B幣“承包”。這個計劃本質上是一個眾籌購買版權的方案。因為B站無法獲取廣告收入以彌補版權成本，所以通過優質化服務體驗，即提供無廣告獨播動漫來吸引用戶消費，以促成B站購入更多視頻。相比其他視頻網站“網站播放用戶看什么”的模式，新番承包計劃能夠根據“承包”收入多少，在一定程度上讓會員用戶影響官方購入什么視頻。若營運得當，則不僅B站可以彌補成本獲得利潤，而且滿足用戶主流興趣，形成雙贏的局面。

四、存在的問題

（一）收入結構過于單一

B站選擇的游戲題材，大多都是二次元主題游戲，比較符合B站主流的文化氛圍。但游戲題材選擇比較慎重，所以存在一定的限制。另外關于B站更像是一個披著視頻外殼的游戲公司這一點也一直受人詬病，如何應對游戲用戶流失所導致的收益下降也是B站需要考慮的問題之一。

（二）直播平臺的局限性

與其他專業直播平臺例如虎牙、斗魚等相比，直播服務只是B站商業化模式的一小部分占比較小。事實上，B站直播的受眾群體并不大，因此無法躋身主流視頻直播平臺。與其他專業的直播平臺相比，B站并不會花大價錢爭奪人氣頂級的主播，也就無法通過高人氣主播帶來的流量獲益。再者，B站的直播內容過于多樣化，缺少規范的管理。

（三）廣告投放與否

廣告投資收入往往是視頻網站營收的重要來源，B站承諾“無貼片廣告看視頻”，即基本等于是拒絕了廣告贊助商，掐斷了這條便捷的收入來路，造成了B站收入結構與其他視頻網站的迥然不同，導致現階段B站常常無以彌補成本。同時，既然“無廣告”已成為一個吸引用戶的賣點，用戶對廣告的反應會更為敏感，哪怕經營方做出了輕微的改變，都會在短時間內引起大量用戶的強烈反饋與不滿。

實際上B站也是應版權方要求，無奈而為之，背后反映出的是各大視頻網站的利益平衡問題：若包括B站在內的幾個視頻門戶網站都擁有某一番劇的版權，而唯有B站不強制用戶觀看廣告，那么用戶自然涌入B站，導致利益失衡。可見，現在對于B站，“無貼片廣告”的模式已被架在了一個尷尬的境地，舍之，將大大降低用戶粘度，用之，則B站必須在其他方面增強收入彌補損失，一舍一用，在經營結果上究竟孰輕孰重，還有待長期觀察。

（四）大會員制度定價不合理

B站于2016年10月9日正式推出了旗下VIP會員付費制度——“大會員”制度。大會員可以在B站享受原生分辨率視頻觀看、評論區表情等福利，另外，年度會員還額外享有B幣返利、周邊折扣等優惠，但單月25元，一年 233元的價格，相比其他視頻網站較高。

從整體推行結果來看，雖然大會員制度是二次元網站對盈利模式的創新嘗試，但收費過高、大會員與普通用戶體驗區分度不高等問題，導致大會員吸引度不高，不到一個月就名存實亡了。2016年11月8日，B站宣布，推出僅一個月的收費會員制度正式取消，原“大會員”制度改為積分兌換。由高收費改變為參與網站活動累計積分，B站對會員制度的開發還有待探索。

五、發展建議

我國的彈幕視頻網站發展還不夠充分，B站處于成長階段難免會遇到一些問題，針對于上述提出的問題，提出以下四點建議。

（一）增強用戶粘度

目前B站的主要用戶年齡層以90后及00后為主體，這部分人也是刺激企業利潤增長的主力，應該牢牢把握住這部分客戶，并完善目前的大會員制度，增加付費用戶的特權，借助贈送方式讓曾經有過付費行為的用戶成為大會員，體驗更加優質的服務。建立用戶調查制度，及時了解用戶需求，并進行會員制度的改革，讓用戶加入大會員制度，在普通用戶轉換為付費用戶的同時增加付費用戶的粘度，從而實現盈利和用戶高忠誠度的雙贏局面。

在游戲方面，B站具有巨大的優勢，為了防止日后同類型游戲的激烈競爭，可以通過海量的用戶數據，更精準的分析用戶偏好，更準確的匹配目標用戶和特定游戲，增強用戶的粘合度。并且通過精準的“用戶畫像”可以相應的進行廣告投入，針對用戶需求而不降低其體驗度。

（二）完善反饋與監督機制

B站的內容來源是付費購買的版權內容及UP主上傳搬運，而在2018年7月26日，B站被勒令整改下架，從表面上被責令整改的原因是存在不良內容，但深度分析下來，背后不成熟的產業與監督機制是導致B站被下架的真正原因。

為了保證企業的良好的經營發展，B站應該完善用戶舉報反饋機制與監督機制，對內容來源進行嚴格把控，并采取激勵機制，對本站UP優質資源進行開發利用。提高版權意識，建立自己的原創視頻資源庫，促進彈幕視頻網站健康持續地發展，并創造健康安全的網絡環境。

（三）完善直播平臺

與傳統的視頻網站相比，B站的直播頻道做的相對突出，拉動了平臺的流量增長。但是與專業的直播平臺如斗魚、熊貓、虎牙相比，還是遠遠不夠，B站可以對目標受眾進行更加精準的定位，結合自身豐富的UGC資源及UP主優勢，走精品化道路，結合二次元文化，探尋繪畫、手辦、cosplay等領域，拉動直播平臺的流量增長。

（四）關注宏觀局勢

行業的宏觀環境對企業的發展至關重要，目前，國家對視頻網站內容的控制越來越嚴，對視頻行業的政策不斷緊收，B站作為新型彈幕視頻網站要把握原則和底線，及時清理盜版侵權等問題，事實跟進市場和用戶的需求喜好，有選擇有目的地購買優質版權，拒絕盲目高價購買版權，在滿足吸引用戶的前提下保證自己的盈利。

六、結語

在激烈的綜合類視頻網站的競爭中，嗶哩嗶哩彈幕視頻網站在這個紅海領域中殺出一條血路，不可否認它品牌的優點、經營模式的優勢與獨特性，但更要認識到自身發展的缺陷，增強平臺建設，強化自身賣點，在激烈的市場競爭中，穩住并增加自身的市場份額。

參考文獻：

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*基金名稱：南京林業大學大學生創新訓練計劃項目“彈幕視頻網站經營模式分析——以嗶哩嗶哩網站為例”（項目編號：2018NFUSPITP243）。

（作者單位：南京林業大學經濟管理學院）