快時尚，注定是“短命”的路

文_實習記者 裴曉靜

自2006年進入中國市場以來，快時尚品牌以其上貨時間快、價格親民與緊跟潮流的優勢迅速占領中國市場。來也匆匆去也匆匆，打折、清倉、關店、撤出中國……現如今，行業洗牌加劇，快時尚品牌越來越不好過。

Forever 21敗走中國

9月30日，美國快時尚品牌Forever 21宣布，已根據美國破產法第11章申請破產保護，關閉全球350家分店，其中包括178家美國門店。此消息公布后迅速攻占了新浪微博熱搜榜，曾經的快時尚霸主沒能逃過衰敗的命運，難免讓人唏噓不已。

Forever 21上一次登上微博熱搜還是在今年5月。5月初，位于上海南京東路的Forever 21旗艦店，不復往日燈火通明、顧客往來不絕的盛景，“大減價”、“特價30元”的廣告牌隨處可見，與零星的展臺一起訴說著這個國際品牌的悲涼。官網發布通知，Forever 21中國官網暫時關閉；天貓旗艦店顯示，店鋪將于5月29日終止運營；京東旗艦店更是已經無法搜到；Forever 21官方客服稱，Forever 21確認將退出中國。

1984年，韓國的張東文和張金淑夫婦在美國創立了Forever 21，憑借低價、上新快等特點，Forever 21迅速在美國市場謀得一席之地，并發展成為全球最大的時尚連鎖品牌之一。積累了20余年經驗后，Forever 21將目光瞄準了市場龐大的中國。

不同于優衣庫、ZARA等品牌先從中國一線城市布局的路徑，Forever 21首次進入中國選擇在江蘇常熟開店，最終店鋪只經營了一年就關閉了。兩年后，Forever 21卷土重來，這次它吸取了失敗的教訓，在核心城市、核心商業圈開大店。2011年9月，Forever 21香港銅鑼灣京華中心6層旗艦店盛大開幕；同年，Forever 21天貓旗艦店開業；2012年8月，總面積2500平米的北京王府井APM購物中心店面世；隨后，8000平米的上海南京東路旗艦店驚喜亮相。

與黃金地段相匹配的向來都是“黃金價位”。以北京王府井APM購物中心店為例，4層的門店平均每月要支付上百萬元租金，一年下來租金成本高達千萬元。若是沒有相應的業績，高額的租金只會加重Forever 21的負擔，2018年初，北京王府井APM購物中心店黯然關門；據有關媒體報道，香港銅鑼灣京華中心店也因為無法負擔的租金壓力而關閉。

Forever 21最為致命的痛點在于款式不符合消費者的喜好、質量不高。偏向甜美路線，服裝設計風格簡單輕巧，目標群體是20-30歲的女性消費者，因其獨特的定位，Forever 21曾備受中國消費者的青睞。彈指一揮10年有余，90、00后成為主流消費群體，個性、獨特、時尚成為他們的追求，快時尚品牌在他們心中的地位不斷降低，而質量問題更是讓這群年輕人無法忍受。盡管沒有人指望一條牛仔裙、一件外套能穿好幾年，但是洗一次就縮水、面料揉成一團或者還沒洗就開線也著實讓人難以接受。

在過去10多年里，Forever 21一直以在全球范圍內快速擴張的方式搶奪市場，鼎盛時期，該公司在全球近50個國家和地區擁有超800家門店。但在高昂的租金成本和電子商務等一系列因素的沖擊下，Forever 21僅在2017年就虧損達4億美元。Forever 21敗走中國，只是快時尚目前困境的一個縮影。

艱難度日的遠不止此一家

成立于上世紀60年代的TOPSHOP于2014年將目光轉向中國市場，與中國電商平臺尚品網達成合作。當年9月，TOPSHOP在尚品網開設旗艦店，11月在天貓開設旗艦店。2016年12月，雙方達成協議，尚品網在中國全渠道獨家運營 TOPSHOP；在尚品網的運營下，TOPSHOP的線上店鋪一年內就賣出了10萬條牛仔褲。此后，雙方又將合作推進到實體，計劃于2018年開設大陸首家獨立門店，5年內將店鋪數量增至100家。

進駐中國市場短短四年，不管是TOPSHOP，還是尚品網，都發生了許多變化。2016財年，TOPSHOP母公司Arcadia集團銷售額同比減少2.5%；2017財年，Arcadia集團銷售額同比下降5.6%。尚品網方面的情況同樣堪憂，2018年1月8日，深交所上市公司赫美集團股份有限公司正式對外宣布，旗下子公司赫美商業，會以不超過2.5億元的價格，收購尚品網90%的股份。

2018年8月，TOPSHOP對外宣布，與中國特許經營合作伙伴尚品網提前結束合作關系。發言人發表聲明，消費者在11月30日前仍可在尚品網和天貓旗艦店購買該品牌的產品，而TOPSHOP和TOPMAN的官網會照常運作。同時，該發言人也強調TOPSHOP并未放棄中國市場。然而劇情很快反轉，“雙11”來臨之際，當其他品牌都在大力促銷、沖擊銷量新高時，TOPSHOP卻在其天貓旗艦店掛出了“關店清倉”的公告，稱因國際業務運營策略調整，將關閉天貓旗艦店并即日起全店清倉。這條公告無疑是告訴國內消費者，TOPSHOP即將退出中國市場。

同樣是在2018年，英國高街品牌New Look正式宣布退出中國市場。2014年New Look以直營的形式進入中國市場，2015年被南非私募股權基金Brait SE收購90%股權后開始在中國加速擴張，喊出“3年開500家門店”的口號。據New Look的2015～2018財年數據顯示，中國門店數分別為19家、85家、110家以及148家；而2017至2018年報中，集團業績大幅下滑，全年營業收入為13.48億英鎊，較上年下降7.4%，為五年內最低值。2018年，New Look董事會執行主席Alistair McGeorge表示，在審查中國市場業績表現及未來運營所需投資預算后，New Look決定退出中國市場。

由于缺乏充足的現金流，New Look門店很難占據核心商圈的重要位置。單就北京市場來看，王府井、大望路、三里屯等核心地段中，New Look不是沒有開設門店，就是門店設在B1層。再加上進駐中國時間較晚，品牌知名度尚未完全打出就陷入業績下滑的困境，很難與Zara、H&M等快品牌抗衡。當快時尚品牌整體處在下行階段，關店、削減成本以維持生計成為了New Look的選擇。

日子同樣不好過的還有ZARA、H&M。ZARA母公司Inditex集團業績增速從2016年下半年開始放緩，根據集團發布的2018財年數據，集團銷售額為261億歐元，增長3%，較2017財年銷售額9%的增幅進一步放緩，凈利潤同比上漲12%，創近五年最糟糕盈利增幅。2012-2016年期間，H&M利潤率從18%降至12.8%，根據2018年三季度財報，H&M的營業利潤同比大跌19%，至39.1億瑞典克朗。更值得一提的是，2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗(約合275億人民幣)，占總銷售額的33.5%，超過了服裝企業30%健康庫存率的警戒線，導致當年公司利潤跌去41%之多。經歷最后的清倉促銷后，近日，在前門大街和王府井駐扎多年的兩家H&M門店同時關閉。

快時尚如何自救？

國家統計局數據顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。人們不愛買衣服了嗎？看數量，的確買的少了。

如今90后成為快時尚的消費主力，當快時尚“慢下來”，潮牌卻持續保持兩位數增長趨勢，聯名款、限量版服裝更是對年輕人具有強大的吸引力。優衣庫聯名款遭瘋搶的盛況也為“慢”市場的快時尚品牌提供了一條可選之路，優衣庫與KAWS聯名系列6月3日零點開始在優衣庫的天貓旗艦店上發售，一經上架幾乎是秒空，于是落空的人們開始跑到優衣庫線下店搶購。從視頻中可以看到，優衣庫多家線下門店出現了消費者鉆門、扒模特衣服甚至大打出手的情況。聯名款并不少見，什么樣的聯名款更能“獨得消費者恩寵”是快時尚品牌應該思考的問題。

其次，偶像明星代言，網紅、平臺帶貨也可以下一些工夫。口紅一哥李佳琦的案例可能短時間內難以復制，但是現下大火的社交媒體平臺還是可以好好經營、進一步打開知名度；官方公眾號、電商平臺、線下門店要完美結合，拉動流量，擴大市場。此外，快時尚品牌大多聚集于一、二線城市，處于快速上升期的三四線城市相對比較空白，放下身段下沉至三、四、五線城市或許能帶來更大的發展空間。

最后，快時尚品牌要緊緊把握更新速度快的優勢，在產品及時更新的同時也要滿足消費者對新鮮感的追求，一成不變的款式只會讓年輕人們迅速投入其他品牌的懷抱。如今，以量取勝、以快取勝的時代過去了，人們對服裝舒適度的要求越來越高，對“撞衫”的抗拒心理越來越強，產品質量放首位，腳踏實地謀創新是品牌求生的必經之路。