十堰旅游地認知形象測評及分析

申權威 王娟

摘要：旅游地認知形象是公眾對旅游景點現狀、特征等的認知、情感和態度傾向，是人們選擇旅游地與實施消費行為的依據，是隱形的旅游資源。目前，針對十堰旅游地認知形象的測評研究較少，相關數據嚴重缺乏。筆者通過編制結構化的問卷和訪談提綱施測被試664人，從整體形象認知、城市形象認知種類、情感認知、城市形象定位四個方面對十堰旅游地認知形象進行綜合測評。對所得數據進行統計分析和文本分析，將分析結果以統計圖表、詞云圖等形式呈現，并據此提出優化策略，以期為十堰旅游產業發展提供建議，為相關部門政策制定提供參考。

關鍵詞： 十堰;旅游目的地;認知形象;旅游心理;測評

中圖分類號： F592.7? 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2019）04-0016-06

一、研究背景與現狀

（一）研究背景

十堰地處鄂西北，是鄂豫陜渝毗鄰地區的中心城市。其境內多山多水，地處秦嶺、大巴山余脈，和武當山構成三面環山的封閉環境，由西向東的漢水等水系又形成一個開放流動的平原地帶。十堰“因車而建，因車而興”，被譽為“汽車城”。1999年至 2006 年，由于東風汽車公司虧損及總部遷出等事件，十堰一度陷入城市形象危機的陰霾。2008年前后，市政府結合十堰自身區域文化、資源特色，開始了城市品牌再造，明確提出“仙山、秀水、汽車城”三張城市名片。時至今日，十堰的品牌再造正有序進行并進入對外宣傳階段。十堰也由單一性產業逐步發展為汽車、水電、旅游、生態四大支柱性產業。2018年十堰市政府工作報告指出，加快做強做大生態文化旅游業，著力建設“東方國際休閑養生旅游目的地”，打造千億級支柱產業。整體改造提升大武當、十堰城區、漢水-堵河等重點區域，實施一批旅游重點工程，加快推進神農峽巖屋溝景區、賽武當云龍谷、子胥湖生態新區、上津古鎮等項目建設[1]。這為十堰旅游產業的發展提出了明確目標和具體路徑。

得天獨厚的生態環境、燦爛悠久的歷史文化為十堰旅游產業注入了持久動力。改革開放特別是黨的十八大以來，我國經濟飛速發展，人們消費的內容也不僅局限于物質方面，旅游等文化消費也逐漸成為消費活動的重要組成部分。旅游行業也更加關注旅游者的需要和旅游體驗。當今社會，人人都是潛在旅游者，處處都有可供選擇的旅游產品，旅游自發狀態（如圖1）已經成為歷史。旅游產品供給的極大豐富和競爭的日益激烈，逐步形成買方市場（如圖2），這一方面為旅游消費者帶來便利，另一方面也為其消費決策帶來困難，行為決策很大程度上取決于心理認知，認知客體是否被認知主體認知，在什么程度上被認知主體所認知，認知形象如何等心理活動是引發消費者實施消費行為最為關鍵的因素。這就要求旅游地分析潛在旅游者的旅游需求、旅游心理，并據此塑造自身形象、制定形象宣傳策略以吸引潛在旅游者、開拓市場。只有深入了解消費者的旅游心理、旅游動機、旅游期待、認知規律、才能打造出吸引人心的旅游地形象，才能設計出富有號召力、親和力的旅游產品。每個旅游地都有自身特色，并對特定潛在旅游者群體產生吸引力，也就是旅游地與潛在旅游者群體的相互吸引（如圖3）。對旅游地來說，瞄準目標群體充分發揮自身特色、定位明確、旗幟鮮明、最大限度地吸引目標群體并使吸引紐帶持續增強是其需要努力的方向。因此，通過認知心理研究十堰旅游地認知形象并探討其對旅游消費行為的影響是很有必要的。

（二）研究現狀述評

美國社會學家弗·杰姆遜[2]（F.Jamson） 于1986年提出“形象消費”的概念，這一概念對旅游業產生巨大影響。傳統觀念認為，具備旅游價值、能對旅游者產生吸引力的自然或人文景觀是旅游資源。然而，所有的實物景觀都必須借助在消費者心中形成的認知形象才能產生實際的吸引力（如圖4）。認知形象是人們選擇旅游地與實施消費行為的依據，是隱形的旅游資源。因此，旅游地形象問題伴隨現代旅游業的發展而逐步凸現出來。默瑟于20世紀70年代提出旅游地形象問題，并把整個旅游過程分為參與、旅途中、目的地活動、返程與回憶五個階段，并認為“旅游地形象”的影響貫穿于旅游全過程。麥克加納爾從心理學的角度出發，認為“旅游地形象”使游客產生一種追求感、向往感并驅使其前往旅游參觀。其具體的形成機制如圖5。

國內學者通過借鑒而來的旅游地形象理論[3-5]，逐步開展相關研究。1995年，金衛東[6]率先提出城市旅游形象問題;1996年，陳傳康、王新軍[7]第一次提出關于旅游點的形象策劃。除此之外，羅治英[8]（1997）出版了《DIS：地區形象論》， 趙定濤[9]（1999）出版了《現代區域形象管理》等專著，為旅游地形象研究提供了另一個理論視角。李蕾蕾[10]（1999年）的《旅游地形象策劃：理論與實務》成為我國第一部系統探討旅游地形象策劃的專著。

（三）十堰旅游地認知形象研究現狀

目前，針對十堰市旅游地認知形象的測評研究較少，相關數據嚴重缺乏。學者的關注點集中在十堰城市形象塑造、旅游宣傳策略等問題上。如：陳實[11]（2012）探討了1969-1999年十堰作為單一產業性城市（汽車城）引發的城市形象危機，分析了十堰城市形象建構的歷程并運用問卷調查、深度訪談等研究方法對城市品牌再造效果進行評估。高常[12]（2015）論述了新媒體環境下十堰城市形象塑造與傳播的具體策略，如：增加新媒體傳播渠道（微信、微博等）、重視隱性傳播技巧（微電影、歌曲、網絡游戲）等。南曙光、李應均[13]（2017）用具體的統計數據分析了十堰生態文化旅游發展的現狀與問題，據此提出可持續發展的對策與思路。董文波、陳家潤[14]（2012）結合整合營銷傳播的相關理論，分析了十堰城市形象定位與產品設計，提出了十堰城市營銷與品牌提升的構想和實施策略。庹玲[15]（2018）分析了戶外真人秀在帶動十堰旅游發展的前景，提出了具體的真人秀旅游路線及旅游產品。

二、方法與被試

（一）測評內容

測評內容由四個方面構成：（1）旅游地整體形象認知—游客對十堰整體的知覺印象，分為游覽前和游覽后的調查;（2）城市形象認知種類—游客對十堰具體景觀以及人、事、物的形象感知，調查對游客最能產生吸引力的一系列認知對象，進而分析十堰特色的旅游吸引物及產生吸引的規律;（3）情感認知—通過旅游者對十堰一系列帶有明顯情感色彩的詞匯描述，了解十堰在旅游者知覺中的情感體驗。分為游覽前和游覽后的調查;（4）城市形象定位—通過封閉和開放式問題，調查游客對十堰市形象定位的認知，分析城市形象定位的合理性。

（二）測評工具

通過編制結構化的問卷和訪談提綱（問卷和訪談提綱見：https：//www.wjx.cn/jq/29599213.aspx;https：//www.wjx.top/jq/29609382.aspx）對十堰旅游地認知形象進行測評，測評遵循三個原則：（1）結構化的量化測評、心理模糊的情感態度評價、深度訪談的整體定性評價并重;（2）本地居民與外來旅游者并重;（3）游覽前后的認知評價并重。“十堰市旅游地認知形象測評問卷”是此次統計分析的重點，共23項題目。1-6項為被調查者的基本信息，7-23項是對十堰市旅游地認知形象的測評;“十堰市旅游地認知形象深度訪談提綱”從八個方面考察被訪談者對十堰形象的認識。

（三）被試

測評對象分為三類：（1）國際游客;（2）國內游客（除十堰）;（3）十堰本地居民。根據方便取樣的原則，對十堰市區、十堰主要旅游景點進行調查取樣，共調查664人。“十堰市旅游地認知形象測評問卷”477人，其中男性135人（28.30%），女性342人（71.70%），十堰本地居民84人（17.61%），國內游客（除十堰）383人（80.29%，且以周邊市縣為主），國外游客10人（2.1%）;“十堰市旅游地認知形象深度訪談提綱”187人。

（四）數據處理

將所得數據資料輸入SPSS21.0進行描述性分析等統計學處理。將所得文字材料輸入BlueMC進行文本分析。具體的分析有：（1）游客來源分布，三類游客比例;（2）重游率;（3）游覽前后對十堰旅游地的整體形象認知;（4）游客對十堰形象的分類認知，包括景觀、特產或歷史故事、人物三類;（5）游客對十堰旅游地情感知覺，包括總體情感知覺、對城市及景區的情感知覺、對當地人的情感知覺;（6）游客對十堰城市形象的定位認知，最終分析結果以統計圖表、詞云圖等形式展示。

三、結果

（一）重游率與十堰知曉度分析

第一次來十堰旅游的335人（70.23%），第二次的26人（5.45%），兩次以上的116人（24.32%）。“到十堰旅游前，您對十堰是否了解？”對于此題目：256人（53.67%）不了解，172人（36.06%）有部分了解，25人（5.24%）了解，24人（5.03%）十分了解。“您知道十堰的三張城市名片嗎？”對于此題：155人（32.49%）知道;204人（42.77%）知道一兩個，不是全部了解;102人（21.38%）從來沒聽說過;16人（3.35%）不關心。了解途徑的前三項分別是學校讀書或學習（48.64%）、網上瀏覽（42.77%）、朋友交流（38.78%）。

（二）十堰旅游地整體認知形象分析

“你認為最能代表十堰市城市形象的是以下哪一項？” 對于此題：前三項依次是武當山66.25%，汽車城27.67%，丹江水3.98%。如圖6。

“您認為十堰最值得一去的地方是？”對477名被試的回答進行詞頻分析，發現前10項依次是：武當山、丹江口、神農架、二汽、房縣、市博物館、人民公園、四方山、鄖縣、牛頭山。“您覺得十堰經濟發展至今仍依賴東風汽車嗎？”認為十分依賴的有14.47%，有些依賴的有54.51%，沒那么依賴的有30.19%，一點也不依賴的有0.84%。“您覺得今天的十堰市，是一個以汽車產業為主的城市，還是一個多種產業共同發展的城市？”23.27%的人認為是汽車產業城市，31.45%的人認為是多產業共同發展的城市，45.28%的人認為十堰正走向多產業城市。

“旅游前、后，您對十堰旅游地整體形象的描述”，對477名被試的回答內容進行詞云分析，如圖7、圖8。

“請您用第一印象來描述你心目中的十堰”，對回答內容進行詞云分析，如圖9。

（三）游客對十堰形象的分類認知

“請您在下表的景觀、事物、人物后面，寫出1-3個最能代表十堰的樣例”，對477名被試的回答進行詞頻分析，發現前五項的代表樣例，匯總如下表。

（四）游客對十堰旅游地情感體驗

“游覽前與游覽后，您對十堰的情感認知是怎么樣的？”要求被試分別在“總體情感知覺”、“對城市或景區的情感知覺”、“對當地人的情感知覺”三個維度進行情感或態度評價。對477名被試的回答進行文本分析，根據關鍵詞出現的頻率，選取前五項羅列如表2-3。

（五）游客對十堰城市形象的定位認知及宣傳滿意度

“您對十堰旅游城市形象定位的看法是？”對477名被試的回答進行描述分析，發現：認為是世界級的有6.29%、亞太級的1.26%、東亞級的0.84%、國家級的20.55%、鄂豫陜渝區域核心的10.9%、鄂西北的22.85%、市級的37.32%。具體分布如圖10。

“您對各種媒體上關于十堰市城市形象的報道或者宣傳滿意嗎？”對477名被試的回答進行統計，發現：非常滿意、比較滿意、不太滿意、很不滿意的比例依次為14.88%、72.33%、11.32%、1.47%。

（六）訪談分析

訪談可以和受訪者近距離接觸，聽取他們對十堰旅游地形象的認知情況、情感體驗以及態度傾向等，獲取第一手資料。訪談作為問卷的補充，從八個方面考察被訪談者對十堰形象的認識，對其回答內容進行分析，發現：“問題1 請您用第一印象來描述你心目中的十堰，十堰是一個？”、“問題2 您覺得十堰依然是汽車城嗎？”、“問題3 您覺得東風汽車與十堰如今的關系是怎樣的？十堰對東風汽車的依賴性還是像從前那么大嗎？”及“問題5 您知道十堰的三張名片嗎？您覺得能很好的代表十堰嗎？”這四個問題與問卷的調查結果基本一致，兩者相互印證，這里不再贅述。

對“問題6 您認為一個正面、良好的城市形象最終能改善人民生活嗎？”和“問題4 您覺得十堰重視城市形象的傳播嗎？您覺得十堰需要在全國甚至全球宣傳自身形象嗎？”對受訪者的回答進行分析，發現：幾乎所有人都認可良好的城市形象有利于市民生活的改善，也有為城市形象建設貢獻力量的意愿，大部分人認為十堰擁有豐富的旅游資源，也比較重視形象傳播，但十堰在全國和全球的知名度還不夠，酒香也怕巷子深，所以仍需要加強在全國甚至全球的宣傳，內外兼修，雙管齊下更有利于十堰旅游業的發展。

對“問題7 您對這次旅游滿意嗎？與您旅游前的預期有什么出入？有哪些地方需要完善？”和“問題8 您對十堰旅游事業發展有什么建議或者意見？”對受訪者的回答進行分析，發現：絕大部分的人表示非常滿意或比較滿意，但仍有需要完善的地方，現將受訪者的建議羅列如表4。

四、結論

十堰與其他城市相比在吸引游客方面是否更有競爭力？消費者在旅游目的地意向形成前對十堰的認知形象是怎樣的？是否達到了市政府預定的宣傳目標？旅游結束后，對十堰又有何評價？消費者對旅游地的形象認知決定了旅游目的地意向的選擇，進而決定其旅游消費行為。因此，對旅游目的地認知形象測評就顯得尤為重要。目的地認知形象測評是掌握旅游目的地在旅游消費者心中的知覺狀態，分析目的地對消費者產生吸引力的具體原因，是評價該目的地優勢與缺陷的前提，也是完善目的地形象塑造策略，提高旅游地吸引力的基礎。

本研究從認知心理學的角度出發，通過編制結構化的問卷和訪談提綱對十堰旅游地認知形象進行測評，對收集的數據進行定量與定性分析，得出以下結論：（1）游客來源以十堰本地和周邊市縣居民為主，國外游客占比較少，這與大眾對十堰旅游城市形象定位的認知結果（市級：37.32%，鄂西北：22.85%，國家級：20.55%，鄂豫陜渝區域核心：10.9%，世界級：6.29%）相一致。（2）重游率（兩次及以上）為29.77%，可以進一步提升。（3）游客到十堰旅游前，對十堰的了解度（10.27%）及三張城市名片的知曉度（32.49%）不夠高，這表明十堰仍需加強自我宣傳與推介。（4）十堰旅游地整體認知形象：最能代表十堰市城市形象的前三項依次是武當山、汽車城、丹江水，但宣傳時應加強與十堰的聯結，突出十堰，很多人只知道武當山、丹江水而不知道十堰;十堰對東風汽車的依賴度不像以前那么大，僅有23.27%的人認為十堰是汽車產業城市，多數人（76.73%）認為十堰是多產業共同發展或正走向多產業城市;相對旅游前，旅游后游客對十堰整體形象的認知有較大的正面變化。（5）游客對十堰形象的分類認知：確定了十堰在游客心中的代表性景觀（武當山、丹江水等）、代表性特產或歷史故事（黃酒、太極拳等）、代表性人物（老子、張三豐等）。（6）游客對十堰旅游地情感體驗：相對旅游前，旅游后游客對十堰旅游地的情感知覺發生了積極轉變。（7）游客對發展完善十堰旅游業的建議集中在交通、宣傳與服務、購物與娛樂設施等七個方面。

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Abstract：The cognitive image of tourist destinations is the publics cognition， emotion and attitude to the status quo and characteristics of tourist attractions. It is the basis for people to choose tourist destinations and implement consumption behaviors， and it is an invisible tourism? resource. At present， there are few studies on the evaluation of cognitive image of Shiyan tourist destinations， and relevant data are seriously lacking. The author conducted a comprehensive evaluation on the cognitive image of Shiyan tourism destinations from four aspects including the overall image cognition， the types of city image cognition， emotional cognition and the positioning of city image by compiling a structured questionnaire and interview outline for 664 subjects. Statistical analysis and text analysis were carried out on the obtained data， and the analysis results were presented in the form of statistical charts and word cloud charts， and optimization strategies were put forward accordingly， so as to provide suggestions for the development of the tourism industry in Shiyan and provide references for relevant departments to formulate policies.

Key words： Shiyan; Tourist destination; Cognitive image; Tourism psychology; Evaluation