微傳播在檔案宣傳中的融合與創新策略研究

文·劉淑妮 趙釗 李月娥

飛速發展的互聯網時代，新媒體應時代之需應運而生。2016年，《全國檔案事業發展“十三五”規劃綱要》提出，要充分運用新媒體和傳統媒體，來擴大檔案工作的社會影響力，足見新媒體迎來了非常好的政策支持和外部環境，它已成為公眾獲取資訊的重要途徑，而“微”是新媒體最典型的時代特點。近年來，檔案部門順勢而為，借微傳播之力，不斷豐富和擴展檔案宣傳的途徑，努力提升檔案的公共服務能力，體現了檔案人主動融入互聯網+新時代，積極面對社會發展、技術變革和創新檔案宣傳方式的積極作為。而以微博、微信、微視頻和移動客戶端為代表的新媒體微傳播，因具有傳播時效性極強，用戶基礎廣泛、傳播覆蓋率高，交互性和即時性好，傳播成本低、裂變式的傳播效應，有利于滿足公眾對檔案多樣化、個性化、趣味性等多元化需求的先天優勢，在助力檔案信息傳播的廣度和深度方面發揮著至關重要作用，有“指尖上數字型知識檔案館”的美譽。

一、檔案微傳播現狀典型分析

微傳播最大的特點是“微”，它更加契合現代人們根據自主興趣進行選擇性、即時性、碎片化閱讀的需求，前景方興未艾，而檔案部門在“三微一端”應用方面的大膽嘗試，宣傳效果也初見成效，尤其政務新媒體在資政助政方面的快速蓬勃發展，為新媒體檔案微傳播增長了信心和底氣。但有目共睹的是：在傳播過程中，出現了遍地開花而驚艷者較少的困境，有些甚至曇花一現。本文從“三微一端”中重點遴選關注度高、影響力大的代表進行實證調查分析，窺視目前微傳播的現狀及存在典型問題（如表1所示），以便針對性進行策略分析。

表1 微傳播在檔案宣傳中存在問題總體概析

二、 檔案微傳播融合與創新策略研究

面對豐富的館藏和時代所給予的良好平臺，微傳播如何通過融合和創新出奇制勝，不淪為公眾飄然而過的站點，作者緊密結合上述微傳播調查現狀分析結果，以5W理論為基礎，嘗試探索檔案微傳播的優化策略。

（一）充分了解各種微傳播的特點和規律，據需科學擇選，合理定位

1.“三微一端”的選擇

不同的微平臺，有著各自的特點和優勢。微博媒體性強，開放性高，傳播范圍廣；同時具有大眾性，只要注冊賬戶人人都可參與其中；對信息推送的條數沒有限制，每條信息字數限在140字以內，內容也無法進行分類設置；信息傳播的速度快，時效性好，所以內容設置上可以廣泛龐雜一些，如檔案業務動態、實用接地氣資訊類及文化小故事等，但必須是有料而有趣，讓讀者有掃而有獲的滿足感。如上海大學將檔案服務中經常性的問題整理發布出來，達到自動解疑答惑，免除了一些不必要的打擾；四川大學檔案館校史辦公室，在光棍節和廈大合作的愛意滿滿的特刊，沙畫版四川校歌秒拍視頻，編研成果的系列連載等，宣傳效果甚好。微信是弱媒體強關系的社交平臺，交流具有一定的私密性，而且主打的語音、實時對講、網絡視頻等功能提高了傳播的真實性以及即時性；因其信息傳播具有分眾化、工具化、發散性、交互性等服務功能強大，用戶受眾優勢更加明顯，內容設置可以突顯特色，精致亮眼，同時傳播注重系統性、深入性和持續性，長期持續性地堅持下去，宣傳的力量日久可見。微電影、微視頻的傳播受限性小，具有很強的嵌入性，選擇空間更大，直觀視覺效應非常強，備受推崇。獨立的移動客戶端能夠承載量級更重、更復雜的功能，可以滿足用戶更高更深層次的知識需求，如中宣部開發的《學習強國》平臺集信息性、知識性、智慧性融為一體，是客戶端應用的典范，但因開發成本較高，且后期管理和維護需要充足的人力、資金和技術支撐，且存儲量大，所以檔案機構要量力而行，除非有切實的需求，否則切不可盲目跟風，以免不堪重負停滯運行而造成資源浪費。目前與其它同樣具有公共服務功能的移動客戶端進行融合，嵌入檔案服務，是一種合作共贏的探索模式，初顯成效。在洞悉“三微一端”各自的特點后，檔案機構應切實結合自身需求和力量，科學合理選擇微傳播的手段和方式，并和傳統媒體有機結合，形成優勢互補的傳播格局。

2. 微平臺的合理準確定位

平臺功能的合理準確定位是平臺運營發展的首要關鍵性因素，作者認為一方面要從自身館藏資源出發，洞悉館藏，做到了如指掌，從而深度挖掘特色資源，由專業的運營團隊匠心全情打造，把每一篇微文當作一件作品去投入打造，任何打動人心的作品都是經過反復認真的推敲打磨后呈現出來的，萬不可粗制濫造，開始不要追求數量，在實踐積累中逐漸總結經驗慢慢提升，尤其注重受眾的體驗感，如果感觀和視覺能產生耳目一新的吸引感，檔案信息的傳播比較接地氣和親民，能夠喚起受眾內心的共鳴和互動，從而激發繼續閱讀的興趣，就會引發關注，日積月累實現潛在用戶向忠實用戶的過渡，積少成多，否則會反向行之。另外一方面定位時也要充分結合用戶的需求，將館藏資源和用戶需求有機結合，合理自定義微平臺服務欄目并兼具特色，注重品質是核心，專注而持之以恒的耕耘下去，宣傳的影響力和成效就會顯現。如檔案屆論壇、檔案春秋都是眾多微信公眾號中堅持走自己特色的佼佼者，影響力和辨識度較高，一次相識，便想與其終生為友。

（二）洞悉用戶需求，加強資源建設，優化微傳播檔案內容

1. 增強微互動，關注用戶需求，實施精準打造

互動性強是新媒體優于傳統媒體的一大特點，改變了過去單向線性傳播、內容同質化、信息傳播受阻、即時互動性差的弱勢，不論是微博、微信、移動客戶端，關注量、粉絲量、點贊量、轉發量、評論區、留言板、播放量、學習積分情況等基礎數據都可以成為衡量讀者喜好的重要指標，微信后臺還具有用戶分組、地域限制等功能，這些均為信息時代打造個性化、多元化的產品提供了一個基礎保障，檔案部門應加大對調查基礎數據的分析研究，提升對受眾信息差異化需求的研究，量身打造符合大眾多元性、便利性及社會性等復合需求的精品，提升信息微傳播的精準度和高效性，降低信息時代用戶閱讀時篩選鑒定時間的浪費，讓讀者初次見面時就有一見如故的感覺，讓讀者在看到標題有點開的欲望和興趣，從而讓用戶量在良性的閱讀循環中不斷升級[1]另外，在微互動的過程中，信息反饋要一定要及時，讓用戶充分體驗到尊重和重視，有效拉近微平臺和受眾之間的距離，用戶是讀者，也可能是檔案資源的提供者和業務的合作者，也許在互動中還會碰撞出檔案征集、資源共享的線索，為檔案資源的豐富打開另外一個通道，也許還會碰撞出微傳播方面的某些合作等，這些都充分體現了微服務的多效性、即時性。

2. 豐富并優化資源，宣傳內容追求精益求精

信息時代，更應是內容為王的時代，所以資源的建設對于新媒體時代微傳播更是至關重要。作者是一名一線檔案收集人，發覺目前收集中普遍缺乏多樣性和主動性，更多的是傳統的收發文，而不重視各部門舉辦重大活動、重要會議、講座等內容的收集，尤其人物和實物檔案更為匱乏，而它們的重要性又是不言而喻的。對于歷史悠久的城市和高校，做好這類特色檔案，關鍵是要敏銳地抓住時機，做好實時檔案收集。如2018年適逢改革開放40周年，各大高校都在舉辦《紀念改革開放：77、78級校友入學40周年返校活動》，這絕對是征集相關檔案的良機，關注到華東師范大學微信公眾號就適時地推送了一篇《華東師大77、78及校友檔案、實物展》的微文，來展示當年學校生活及校友畢業成就，不論從時效性，還是從內容的豐富性、閱讀性及延展性，都產生了良好的宣傳效應。所以微宣傳欄目設置有些可以緊密結合時事的發展、熱點、焦點隨設，有些應該作為固定欄目常設，在保持多樣性的同時雜而不亂，竭力打造出屬于自己的品牌和特色，并保持差異化才是制勝的關鍵。如專注于原創的檔案春秋，固設欄目：穿越歷史、我是親歷者、故事地圖、懷舊歲月，因為每篇內容都深耕細作，故多次創造出了10萬+驚人的閱讀量也不足為奇，相信這樣的閱讀體驗必會帶給讀者比較深入、系統的知識營養。再如檔案屆論壇，專注于檔案業務的交流與碰撞，獨具特色，稍感理論探討居多，如果能加入一些與實踐具體工作緊密結合的探討，更能體現理論與實踐的融合。另外，對于有共同歷史淵源的城市和學校，加強館際之間資源共享、合作也不失為一種豐富資源的有效途徑。

檔案微傳播是新時代檔案宣傳的新形式，尤以政務宣傳應用為盛，雖具有一定的權威性和專業性，但標題及內容的語言使用上，也應盡可能活潑些、口語化、網絡化一些，不宜沿襲過去太趨于嚴肅的習慣，應貼近民眾社會生活，不為專博人眼球，只為更符合新時代受眾的閱讀習慣，體現出平民性。觀察以上研究對象，凡閱讀量可觀的，這方面都把握得當，尤以上海交大檔案館微信公眾號為代表，哪怕是一個招募令、一個通知、報考指南，也能別出心裁。如《招聘/坐標上海交大檔案館，我們等你C位出場》、教師節推文《盤點交大老師們的“十八般武藝”，大寫的服?。?！》《招募令/遇見校史.遇見你》，首先從標題激發了讀者閱讀的興趣和好奇，打開閱讀，更是不會讓人失望的，內容字斟酌句很是考究，接地氣的語言更易拉近用戶和媒體之間的距離。

（三）更新微傳播理念，創新檔案微傳播服務

1. 在融合中開拓微傳播理念

2018年第六屆全國檔案工作者年會，確定的主題為—新時代檔案工作者的使命：融合與創新，習主席也曾說：“經驗得以總結，規律得以認識，歷史得以延續，各項事業得以發展，都離不開檔案，在全面建設小康社會的進程中，檔案工作顯得越來越重要”，可見檔案工作與其它事業發展的融合度越來越高，融合意味著合作、創新和共贏，新媒體的微傳播因為涉及傳播學、新聞寫作、多媒體編輯等專業知識，所以平臺運營團隊應是多學科融合的復合團隊或兼具多種知識結構的復合型人才，且應多學習和借鑒國內外優秀的傳播媒體先進的傳播理念、運營管理經驗等，充分把握微傳播的規律，以受眾需求為導向，緊密結合自身資源和需求，對微傳播方式不斷進行改進和優化。國外新媒體發展早于我國，如法國芒什省檔案館在Facebook開通前，就事先確立了受眾關注、閱讀成為習慣、開展合作的發展戰略計劃[2]；美國國家檔案館推出的欄目《歷史上的今天》很具有影響力和教育意義，被國內媒體效仿和創新[3]。國內目前政務媒體發展相對成熟，它們具有敏銳的市場發現和信息捕捉能力，與新媒體中的微博、微信、支付寶中的“城市服務”展開合作，來擴寬自身的服務方式，如圖書業務目前已有加入“城市服務”體系的?？傊ㄟ^持續學習領跑者的先進經驗，來優化和豐富自身的傳播理念，才能走好自己獨具特色的微傳播之路。

2. 檔案微服務的創新與拓展

不斷創新是新時代檔案工作者的責任和使命，近幾年借力微平臺興起的O2O是檔案服務探索的新形式，一些檔案館在微博、微信、支付寶平臺上開通了在線預約查檔服務，查檔者按照要求完成查檔訴求的填寫，檔案館服務人員及時關注，并提前做好資料的準備，如果只是信息查考，線上回復即完成了查檔服務，如果還需獲取相應的紙質材料，線下隨來隨拿，避免了查檔人多進行等待消耗時間，或者直接快遞寄送，大大提高了檔案服務的效率[4]，體現了檔案服務更加“親民”的形象，也為檔案服務從PC端向手機端延伸邁出了一步。

另外，微電影、慕課及微型二維碼也是信息時代發展起來備受歡迎的檔案宣傳新形式。微電影因形式簡單、內容短小精悍、直觀且易于理解而備受推崇，它的制作因為需要專業技術支撐，可以考慮與相關專業團隊合作，如當地電臺、傳媒公司、宣傳部門等，可見跨合作的融合與創新真是無處不在，無處不需。慕課是一種開放式大規模在線網絡課程，讓學習者可以突破時間和地域的限制，隨時隨地學習，很是方便，內容更是具有廣泛性，可以廣泛涉獵來自世界各國名師，目前在國內慕課的關注度很高。檔案部門在這些新型微傳播方式方面應大膽嘗試，擇選好主題，保持穩定的推送、更新頻率，不斷增強社會民眾知檔、懂檔、查檔的意識。如青島市檔案館與傳媒公司推出的18分鐘微電影《尋找逝去的記憶》，激發了民眾對城市歷史記憶的關注和了解，同時增強了對檔案價值的認識[5]，關注度很高，宣傳效果很理想，這也正是檔案微傳播中載體類型極為匱乏的，應廣而用之。在檔案展覽、檔案文化傳播方面，微型二維碼也不失為一種很好的微傳播方式，它可以將信息濃縮在二維符號中，占據空間小、存儲信息量大、防偽性強，節省空間的同時，還便于觀者深入的閱讀[6]。如清華大學的校訓文創產品，附帶有公眾二維碼信息，精巧別致，關注即可進入有關科學研究的公眾號里暢游。

隨著時代的發展和技術的更新，相信會涌現更多樣的微傳播方式，檔案部門應勇于創新，大膽主動嘗試，加強新舊媒體之間的合作互聯，為受眾提供更大的選擇自由度和更豐富的信息服務，讓微傳播在檔案宣傳中大放異彩。