M集團公司產品認證服務質量的滿意度分析

隋麗輝， 王旭梅

(1. 上海電機學院 商學院， 上海 201306； 2. 聯想研究院 工程技術部， 北京 100089)

隨著經濟全球化，中國經濟在世界經濟中的地位越來越重要，國家統計局數據顯示，2014年我國貿易出口總額為143 883.75億元，到了2018年，貿易出口總額到達164 176.68億元，近5年的貿易出口增長率達到14%，企業產品打破貿易技術壁壘、進入國際市場是企業發展的必然趨勢。國家“一帶一路”戰略引領下，越來越多企業走上了國際化的道路，出口產品的國際認證服務需求隨之增加，為企業提供良好認證服務的國際認證已經成為打入國際市場的一種重要手段[1]。

隨著企業對認證市場的需求越來越大，國際各大知名的認證公司開始先后進入中國市場，如TUV南德認證檢測(中國)有限公司、英國的ITS、瑞士的SGS、法國的BV、美國的UL、德國TUV萊茵等企業的入駐，為中國企業走向國際市場提供良好的認證服務，國際知名認證公司在中國展開激烈的競爭[2-3]。

M集團公司是一家知名的國際認證公司，進入中國較早，經過長達20幾年的發展，處于相對成熟的階段，面臨當前不斷變化的國際貿易環境以及日益激烈的行業競爭環境，其原有的優勢已不復存在，新的問題逐步暴露，如業務增長緩慢、客戶大量流失等，同時客戶的需求也在不斷提高。根據近幾年M集團公司的統計分析顯示：80%的銷售額主要集中在20%的客戶中，而這些客戶大都是一些知名度較高的公司，這些客戶關注的是認證公司的品牌知名度以及其技術服務的水平，這類客戶所需的不僅僅是一張證書，而是希望通過認證，使自己的產品符合國際標準，使自己掌握技術標準，從而提高產品質量。M集團公司想要在同行業中保持領先的地位，就需要解決其現存的問題，以優質的服務質量來滿足該類型客戶的需求，不斷提高客戶滿意度，提高行業競爭力，從而使其能在認證市場長久立足。

1 服務質量與服務質量評價

服務質量與產品質量有一定的區別，作為服務管理的核心問題，顧客感知服務質量是1982年芬蘭營銷學家Gr?nroos[4]提出的，他認為服務質量是影響顧客對整體服務感知的重要前提條件，而顧客的期望又受4個因素影響，即市場溝通、企業形象、口碑和顧客需求。Gr?nroos[4]認為服務質量是由顧客的服務期望和實際的服務經歷來做比較，從而進行確立的，這樣使結果消費擴展到過程消費。隨著服務業在經濟發展中的作用日益顯著，服務質量成為消費者購買服務以及衡量滿意度的重要因素。

如何評價服務質量，國內外學者和實踐者普遍認同美國學者PZB提出的SERVQUAL量表模型，該模型在使用中從5個方面共22個項目來計量顧客感知的服務質量，包括有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、響應性(Responsiveness)、移情性(Empathy)、保證性(Assurance)5個方面[5]。基于SERVQUAL量表，美國學者Cronin等[6]對模型進行創新，開發了SERVPERF模型，鑒于顧客期望的不易測量性，摒棄了期望-實績的差距模型，直接測量顧客對實際服務經歷的評價，他們認為SERVPERF比傳統的SERVQUAL模型具有更高效率、更好的預測能力和效度；Zeithaml等[7]針對電子商務環境特點，提出了E-SERVQUAL模型來測度電子商務服務質量。Gr?nroos[8]提出用技術質量和功能質量來度量B2B服務質量，其中技術質量側重于度量服務產品的核心結果屬性，功能質量則關注于服務過程中的交互屬性；其他學者也相繼提出了類似的觀點，如服務過程質量和服務結果質量[9]。Liu等[10]研究將基于改進SERVQUAL模型的模糊集理論應用于中國認證檢驗行業的服務質量分析；蘇秦等[11]研究基于認證服務行業實際，建起B2B情境下的服務質量測評模型，模型不僅測度了服務過程質量和服務結果質量，還將企業潛在的服務能力納入到了測評體系當中。

綜上所述，SERVQUAL量表模型普遍被應用于企業對個體客戶(B2C)的服務評價，部分應用于B2B服務環境；Gr?nroos[8]雖然能夠較為準確地描述B2B服務質量屬性，但是由于其過于抽象和理論化，無法為服務企業提供具體的質量信息；蘇秦等[11]研究B2B環境下的認證行業服務質量測評模型，所包含的企業潛在服務能力，事實上針對瞬息萬變的國際宏觀環境和行業環境也是很難預測的。

認證機構屬于第三方合格評定機構，與客戶之間屬于B2B的關系，目前以此行業為背景研究服務質量的非常少[11]。服務質量的滿意度本身是個動態的測評，隨著行業的動態發展以及顧客的需求變化，滿意度的影響因素和期望值都在發生變化，隨著國際標準、行業標準、企業標準的變化，其提供的服務要動態調整，因此，站在服務滿意度的角度，可以采用基于顧客滿意度指數模型衡量服務質量，考慮其影響因素，為認證企業提供便捷的服務質量滿意度評價。

本文以M集團公司為例，通過調查問卷收集相關數據，結合M集團公司的具體情況，運用服務質量差距模型進行滿意度的定性分析，在此基礎上，建立基于滿意度指數模型的滿意度指標體系，通過李克特量表、AHP法建立比較合理的認證服務質量的評價因子集，對數據進行統計分析，得到M集團公司產品認證服務質量的滿意度評價，找出服務質量問題所在。

2 服務質量滿意度分析方法

2.1 服務質量差距模型

服務質量差距模型是在20世紀80年代到90年代初，由美國的營銷學家PZB初次提出的，該模型所列出的基本框架，為改進服務質量提供了依據，有利于分析服務質量問題產生的原因，從而找到改進服務質量的方法[12]。如圖1所示，該模型的上半部分體現的是服務與顧客的關系，而下半部分體現的是服務與提供服務的組織之間的關系。

圖1 服務質量差距模型

2.2 顧客滿意度指數模型

顧客滿意度指數(American Customer Satis-faction Index, ACSI)模型是質量的一種宏觀衡量指標，是以企業產品和服務消費過程為基礎，對顧客滿意度水平進行綜合評價的指數模型，主要由4個層次構成：即國家的整體滿意度指數模型、各個部門的滿意度指數、各行業的滿意度指數以及企業本身的滿意度指數。ACSI是在瑞典顧客滿意指數模式的基礎上創建的[13]，如圖2所示。

圖2 ACSI模型

該模型共分為6個結構變量，其中顧客滿意度作為目標的變量，預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度差異存在的原因，顧客的抱怨和顧客忠誠是衡量顧客滿意度指標的結果。該模型變量都是以顧客為研究對象，對其實際行為進行測量，每個結構變量又是由多個觀測變量組合而成。

2.3 層次分析法

層次分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)是將一個與決策有關的復雜的系統，將其目標分解成多個目標、準則或方案，然后在此基礎之上，利用加權平均法，對各元素進行定量的分析。20世紀70年代初，運用網絡系統理論和多目標綜合評估的方法，提出的利用層次權重來進行決策分析的一種方法[14-16]。

層次分析法將所要解決的問題分為各個不同的層次結構，然后通過求解判斷矩陣的特征向量，計算每一層次上的各個元素對于上一層次某元素的優先權重，最后再加權求出最終的權重，再對最終權重進行分析。

3 M集團公司產品認證服務質量的滿意度分析

3.1 基于差距模型M集團公司產品認證服務質量的滿意度定性分析

(1) M集團公司產品認證服務質量差距模型構建。根據PZB研究的服務質量差距模型，模型的上半部分是與顧客有關的活動，而下半部分是與服務提供者有關的內容，結合M集團公司的行業特點和服務情況，構建M集團公司產品認證服務差距模型，如圖3所示。

圖3 M集團公司產品認證服務差距模型的構建

(2) M集團公司產品認證服務差距模型的分析。質量感知差距(差距1)：這一差距說明M集團公司對客戶所期望的認證服務認知不夠。M集團公司集團文化嚴謹，在制定服務的標準時，優先考慮的是其認證手段的專業性，對于顧客的期望考慮比較小。主要表現為：多數前來認證的公司希望認證公司能夠幫助其找到自身或者自身產品的不足，同時希望找出出現差距局面的原因。但M集團公司集團在多數情況下，為了避開風險，只向客戶提供檢測報告，而不為其提供改進措施。

質量標準差距(差距2)：這一差距表現出在公司所制定的服務標準與客戶所認識的服務預期之間存在著不一致。在關于M集團公司服務質量的標準文件中可以看到，有關“客戶關系處理”規定對于服務質量只有客戶服務和承諾提供優質服務，對于服務人員的職責規范以及考核標準沒有具體量化。導致差距2出現的原因，在于M集團公司集團在制定相關服務標準時，忽略了顧客對于服務質量的要求。

服務傳遞差距(差距3)：這個差距表明產品認證服務在提供和傳遞的過程中沒有達到公司規定的服務質量標準，而形成該差距的初步判斷原因主要有：① M集團公司的服務人員未能及時反饋客戶信息，延誤了認證時間。② M集團公司沒有績效考核標準，導致服務人員不積極。③ 實驗室技術人員不足。

市場溝通差距(差距4)：此差距是指公司在市場營銷中所宣傳的與實際服務的提供存在的差距。M集團公司在市場的主要溝通渠道是銷售人員與客戶直接溝通。在實際過程中，雖然M集團公司承諾在一個工作日內完成產品認證，但是實際完成時間與承諾不符。對于客戶的加急件處理效率也與其承諾不符，這嚴重影響了客戶體驗，從而增加了客戶投訴與不滿。

感知差距(差距5)：這個差距意味著客戶在接受M集團公司產品認證服務后的實際感知服務質量與預期服務質量的不一致程度，這個差距會影響客戶對M集團公司認證服務的評價。而這一差距是由前4個差距決定的，縮小該差距的關鍵在于縮小前4個差距。

從質量差距模型分析，可以看出M集團公司的服務質量的確存在一些問題，下面就從定量分析的角度，建立指標體系并計算其服務質量滿意度。

3.2 M集團公司產品認證服務質量滿意度指數模型構建及分析

3.2.1 M集團公司產品認證服務質量滿意度指數模型及測評體系構建

(1) 構建M集團公司服務質量滿意度模型。本文以ACSI模型為基礎，結合M集團公司認證行業的特點，建立M集團公司的顧客滿意度指數模型，如圖4所示。

圖4 M集團公司服務質量滿意度模型

(2) 構建M集團公司服務質量滿意度測評指標體系。根據層析分析法的基本原理，對M集團公司的服務質量滿意度測評體系進行研究，將影響M集團公司服務質量滿意度的因素分為3大層次，通過具體、量化的指標進行分析，測評體系設計如表1所示。

表1 M集團公司的服務質量滿意度測評指標體系

上述測評體系是將服務質量滿意度定為1級指標A，根據調查的結果，將1級指標形成5個2級指標B，然后再細化形成20個3級指標C。

3.2.2 問卷設計與數據采集

(1) 問卷的設計。調查問卷上的問題是根據服務質量滿意度測評體系中的3級指標轉化設計的，本次問卷共20項選擇性問題，內容分為2部分：① 此次問卷的目的，請調查對象填寫基本的信息；② 測評體系中的20個問題項，所有問題都是客觀題。所有問題項的服務質量滿意度均采用5級李克特量表，將測評體系的非常滿意到很不滿意的每個級度有各自的分數：5、4、3、2、1，目的是量化測評指標，便于數理統計。

(2) 數據采集。本次問卷通過向客戶發送郵件，然后進行回收，調查對象是曾經在M集團公司公司申請過認證業務的客戶。發放問卷周期為1個月，共發放200份，回收190份，其中有效問卷180份。

(3) 信度分析。本文是應用SPSS20.0統計分析系統，采用克朗巴哈信度系數法，對問卷進行一次性檢驗，計算公式為

(1)

α系數的值在0～1之間，是問卷調查數據可信度的衡量標準，α系數越大，可信度越高。α>0.8說明信度非常好，0.6<α<0.8說明可信度比較高，α<0.6說明信度不足。

本次問卷調查所涉及的問題共20項，經計算顯示，α系數為0.912>0.8，說明此次問卷調查有非常好的信度，如表2所示。

表2 研究變量的α系數表

3.2.3 數據統計分析

(1) 服務質量滿意度各層級的判斷矩陣及權重計算。M集團公司經驗豐富的專家以及重要客戶給出各層級指標的判斷矩陣，在此基礎上，計算出相關權重。表3為2級指標B1～B5的判斷矩陣和權重計算；表4為3級指標C11～C16的判斷矩陣和權重計算；表5為3級指標C21～C26的判斷矩陣和權重計算；表6為3級指標C31～C32的判斷矩陣和權重計算；表7為3級指標C41～C43的判斷矩陣和權重計算；表8為3級指標C51～C53的判斷矩陣和權重計算。

表3 B1～B5的比較判斷矩陣及權重

表4 C11～C16的比較判斷矩陣及權重

表5 C21～C26的比較判斷矩陣及權重

表6 C31～C32的比較判斷矩陣及權重

表7 C41～C43的比較判斷矩陣及權重

表8 C51～C53的比較判斷矩陣及權重

將以上2級指標相對權重分別與相應的3級指標相對權重相乘，獲得各個3級指標對總的評價指標的綜合權重為

wij=wBiwCij

(2)

基于表3和表4的數據，通過式(2)可以計算出：

(w11,w12,w13,w14,w15,w16)=

wB1(wC11,wC12,wC13,wC14,wC15,wC16)=

0.069 852 596×(0.047 743 261,0.125 0494 03,0.135 5624 06,0.323 689 827,0.085 763 971,0.282 191 131)=

(0.003 334 991,0.008 735 025,0.009 469 386,0.022 610 575,0.005 990 836,0.019 711 783)

同理，分別計算出其他3級指標對總的評價指標的綜合權重，見表9的wi列。

以上各項指標計算結果是M集團公司的服務質量滿意度指標權重，從計算結果看出，基于認證費用的感受(C31)、整體滿意度(C41)、與期望相比的滿意度(C42)、費用上漲時選擇M集團公司的意向(C53)，這4項指標的權重最大。說明企業愿意支付一定的費用來追求高質量的認證服務，并且注重顧客對M集團公司服務質量的滿意情況。因此對于M集團公司來講，應該注重其高效的服務質量，讓顧客感覺自己可以承受服務價格，從而提高自己的服務質量滿意度水平。

(2) 服務質量滿意度的計算。根據問卷調查回收的情況，結合李克特量表5級測評體系(非常滿意a、比較滿意b、基本滿意c、不滿意d、很不滿意e)，將滿意度按照加權平均的方法計算，調查對象為N個，則滿意度計算標準為：

Si=[(5a+4b+3c+2d+1e)/N]×20%[17-19]

計算結果匯總如表9所示。

表9 M集團公司服務質量滿意度調查結果

根據加權平均的方法計算顧客滿意度為

(3)

式中：S為服務質量滿意度；wi為第i項測評指標的加權平均數值；Si為第i項測評指標的顧客滿意度。

將表9數據代入，計算M集團公司服務質量滿意度指數為

4 結 論

經過問卷調查結果的計算，最終得到M集團公司的服務質量滿意度為80.8%，不難看出，M集團公司的認證服務水平還有待提高。

(1) M集團公司的各項指標的滿意度在0.76～0.96之間，滿意度最高的指標是向其他公司推薦M集團公司，說明大多數用戶都希望在該公司進行產品的認證，這是M集團公司的優勢。

(2) 審核員的儀容儀表、審核員的溝通能力、對意見抱怨的響應速度及處理效果等指標的顧客滿意度低于80.8%，說明M集團公司需要在這些方面進行提升。

(3) 除了C52這個指標顧客滿意度值很高之外，其他指標數值差異不大，說明該公司缺乏突出的優勢服務，這就需要M集團公司在之后的服務中開發自己的特色服務項目，從而提高自己在該市場的競爭力。

通過對M集團公司服務質量滿意度的計算，該公司了解自己的優勢與不足，針對不足進行改進，提高公司的認證服務質量。