基于哈佛分析框架的途牛財務(wù)分析

劉珊 襲梅琴 鄭文多

摘要：本文以南京途牛科技有限公司（股票代碼：TOUR，中文簡稱：途牛）為例，利用哈佛分析框架，基于途牛2015-2017年財務(wù)數(shù)據(jù)，將攜程作為對比公司，重點對途牛進行財務(wù)分析，并針對分析結(jié)論提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：財務(wù)分析;哈佛分析框架;途牛

哈佛分析框架主要包括戰(zhàn)略分析、會計分析、財務(wù)分析和前景分析四部分，該框架結(jié)合了定量分析與定性分析，利用該框架能夠有效地把握財務(wù)分析方向。財務(wù)報表分析是以公司已經(jīng)發(fā)生的財務(wù)數(shù)據(jù)及其他相關(guān)財務(wù)資料為基礎(chǔ)，采用相應(yīng)的分析方法，對企業(yè)的盈利能力、營運能力和成長能力進行分析評價，是財務(wù)報表使用者作出決策的理論依據(jù)。

一、途牛盈利能力分析

（1）銷售費用分析

途牛2015-2017年銷售費用分別為11.54億元、19.08億元和8.94億元。呈現(xiàn)先增加后下降的趨勢，2016年增長了7.54億元，2017年急劇下降，下降金額為10.14億元，途牛的銷售費用超過了正常的經(jīng)營支出，主要是因為其贊助大量綜藝熱播節(jié)目，同時啟動雙代言人模式，從而抬高銷售費用;攜程近3年銷售費用分別為30.88億元、58.61億元和82.94億元，均高于途牛，但攜程高額的銷售費用取得了良好的銷售效果，使得該公司營業(yè)收入大幅增加。

由上表來看，2015-2016年途牛銷售費用占比分別為15.03%和18.06%均低于攜程的28.34%和30.48%，2017年途牛銷售費用占比激增，達到40.79%，相比2015年增長22.73%，高于同期攜程9.82%，銷售費用占比過高。因此，途牛應(yīng)該改變宣傳方式，縮減銷售費用支出。

（2）營業(yè)毛利率

由上表可知，攜程的營業(yè)毛利率近3年持續(xù)上升且上升幅度遠高于途牛。途牛2017年營業(yè)毛利率有大幅升高，相比于去年增長47.34%。其大幅上升的主要原因是途牛以凈營收確認收人，改變了其營亞毛利率急劇偏低的現(xiàn)狀，但對比攜程，途牛的營業(yè)毛利率依舊偏低，隨著OTA市場競爭的日趨加劇，途牛的產(chǎn)品市場價格必會受到擠壓，會進一步壓縮毛利。

分析營業(yè)收入和營業(yè)成本可知，途牛2015-2017年營業(yè)收入分別為76.45億元、105.48億元、21.92億元;營業(yè)成本分別為72.75億元、99.21億元、10.24億元，實現(xiàn)了營業(yè)收入與營業(yè)成本連年同步增長。攜程2015 2017年營業(yè)收入由108.98億元增長為267.8億元，營業(yè)成本略增但總體穩(wěn)定。綜合對比發(fā)現(xiàn)，途牛的營業(yè)成本過高，導(dǎo)致產(chǎn)品議價能力較差。

（3）凈資產(chǎn)收益率

由上表可知，途牛2015-1017年凈資產(chǎn)收益率均為負值，由-61.49%上升到-18.88%，遠低于攜程，表明途牛盈利能力較攜程差，造成途牛凈資產(chǎn)收益率極低的原因是途牛凈利潤連年為負，其營業(yè)成本與營業(yè)收入趨于平行，因此，途牛應(yīng)該增加營業(yè)收入，降低營業(yè)成本，進而提升凈資產(chǎn)收益率。

二、途牛經(jīng)營能力分析

（1）應(yīng)收賬款分析

途牛2015-2017年應(yīng)收賬款分別為13.88億元、20.50億元、13.97億元，2017年減少653億元，由此可知，企業(yè)可能銷售規(guī)模減小，或?qū)嵭辛吮容^嚴(yán)格的信用政策。攜程近3年應(yīng)收賬款分別為106.49億元、113.23億元、111.05億元，說明途牛銷售規(guī)模較攜程好，對增強企業(yè)的償債能力，滿足資產(chǎn)的流動性需求是有利的。

（2）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率

分析上表可知，途牛應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率近3年逐年下降，2015-2016年均高于攜程，2017年急劇下降，主要原因是途牛應(yīng)收賬款平均余額增長幅度超過營業(yè)收入增加額，2015-2017年途牛應(yīng)收賬款平均余額分別增長6億元、7億元、-1億元，營業(yè)收入分別增長41億元、29億元、-84億元。說明途牛應(yīng)收賬款情況有所惡化，營運能力下降明顯，建議其繼續(xù)加強應(yīng)收賬款管理，盡可能降低壞賬。

三、成長性分析

（1）總資產(chǎn)增長率

由上表可知，途牛與攜程總資產(chǎn)增長率近2015-2017年均呈下降趨勢，途牛近3年總資產(chǎn)增長率由正變負，由171.69%下降到-27.29%，下降幅度較為明顯，由此可知途牛成長能力較弱。攜程由279.80%下降到12.21%，下降幅度也相對較大，但整體情況要好于途牛。

（2）營業(yè)利潤增長率

由上表可知，途牛近3年營業(yè)利潤增長率先負后正，呈大幅上升趨勢，2017年轉(zhuǎn)為正，主要原因是金牛采用凈營改確認收入，改變了其營業(yè)和均祠增長率連年為負的王則犬;攜程2015-2017年先降后增，2017年增幅為286.56%，遠高于途牛，因此，建議途牛努力提高營業(yè)收邸條低營業(yè)成本，進而提高營業(yè)毛利率。

綜上所述，途牛公司面臨財務(wù)上的一些問題，營業(yè)毛利率低下，銷售費用居高不下，但在2017年第三季度實現(xiàn)了首次盈利，所以途牛公司有良好的發(fā)展前景。在今后的發(fā)展中，途牛應(yīng)當(dāng)致力于提升旅游服務(wù)質(zhì)量，順應(yīng)國內(nèi)消費升級的大浪潮，進而提升企業(yè)毛利率。

參考文獻

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