銀發旅游市場前景廣闊

于寧

隨著全球人口老齡化進程的加速，如何實現規模龐大的老年群體的老有所樂已成為全社會需要思考的問題。旅游是人類共同的休閑方式之一，銀發旅游經濟作為旅游業的重要組成部分，其健康發展不僅是實現健康老齡化、積極老齡化的重要途徑，更可充分地滿足人們對美好生活的需要；而且還能推動消費升級，為社會經濟發展帶來巨大商機和新的增長點，保障經濟平穩運行與高質量發展。

銀發旅游是指老年人的休閑度假旅游活動，通常是旅行到其常住地之外生活，連續停留時間短則數日、長則數月甚至以年計時，旅行距離一般跨越市界、省界甚至國界。它以提高生活質量為目的，以季節性、多居所、巡回式的生活方式為特征，既包括短期觀光旅游，也包括季節性旅居式遷移，具有獨特的發展規律。銀發旅游的主要特點與其服務對象的特征緊密相關，主要體現在銀發旅游者的心理特征與行為特征兩個方面。就心理特征而言，銀發旅游能滿足老年群體的社交需求、懷舊需求、養生需求、求知需求與親情需求，使其在旅游過程獲得充實愉快的內心體驗。就行為特征而言，銀發旅游表現為務實消費、節奏舒緩和錯峰出行，從而更符合老年群體的消費習慣、生理特點與時間優勢。

發達國家的銀發旅游市場發展相對成熟完善，銀發旅游已成為發達國家老年人的重要生活方式之一。如美國每年有大量老年人前往南部的佛羅里達過冬，佛州白色細沙的海灘，風景如畫的西礁島，以及在該州擇地而建的老人度假村與老年社區等，都是理想的避寒勝地。又如歐洲北部的很多老年人會季節性遷往意大利托斯卡納、西班牙太陽海岸、葡萄牙阿爾加維等養老旅游目的地，享受冬日陽光與異國風情。再如加拿大由于國內自然環境好，城市距離自然景觀近，旅游設施非常完備，老年人開房車開船屋的自助游非常普遍。此外，日本的銀發養老也很發達，老年旅游呈現中高端和家庭游的特點；同時，就季節性遷移養老而言，日本老年人較多前往馬來西亞、泰國等國旅居養老，一方面能改善生活環境，另一方面能享受當地優質廉價的養老服務。

老年人口旅游意愿與消費能力

根據《全國老齡辦關于國家應對人口老齡化戰略研究總報告》預測，2053年我國老年人口數量將增至4.87億的峰值，人口老齡化水平將高達34.8%[1]。當前我國超過2億的龐大老年人口規模以及未來老年人口比重持續上升的趨勢，意味著銀發旅游市場擁有巨大的發展潛力。

就旅游意愿而言，中國老齡科學研究中心發布的《老齡藍皮書：中國城鄉老年人生活狀況調查報告（2018）》數據顯示，有22.2%的受訪老人表示未來一年中可能或肯定出外旅游。若以年齡分段統計，60-69歲低齡老年人是旅游的主體，占比68%；其次是70-79歲年齡段的老年人，占比26%。銀發旅游市場上，除了傳統旅行社推出的以老年游客為主要對象的特定旅游團之外，一些在線旅游企業也開發出多種多樣的特色旅游產品。

就消費能力而言，銀發群體已成為休閑旅游消費市場上的重要力量，發展老年休閑旅游產業為提升老年人晚年生活質量、促進老齡產業蓬勃發展提供了有效途徑。原國家旅游局發布的《國民旅游休閑狀況調查報告（2016）》相關數據分析顯示，已經參加外出旅游休閑活動的老年人群體中，月收入在3000-5000元的占主體地位，占比約為44.8%；其次為1000-3000元的收入群體，占比約為32.7%，由此說明月收入在3000-5000元的小康型老年群體是銀發休閑旅游市場的重要需求力量[2]。途牛旅游網大數據顯示，2017年，無錫、金華、長沙、長春、開封、武漢、上海、蚌埠、石家莊和深圳十個城市人均老年旅游消費排名靠前。其中，無錫銀發族消費升級意識強烈，人均旅游消費近8000元，位居當年榜首。

隨著養老保障體系的不斷完善，老年人的經濟生活得到日益充分的物質保障，可以更好地分享社會經濟發展成果[3]；同時，隨著時代不斷發展，老年人的消費觀念也較過去更為開放，以旅游作為常態化的興趣愛好成為越來越多的銀發長者追求更高生活品質、豐富精神文化生活的一種表現[4]。

據中國社會科學院等機構于2018年底聯合發布的《大健康產業藍皮書》預測，2020年我國60歲及以上老年人口數量將達2.55億人，總消費將達7.01萬億元。驢媽媽旅游網最新數據顯示，2018年老年游客的平均出游時間為5天，人均消費超過3600元。結合前述旅游意愿調查數據，以22.2%的不變比例推算，屆時將有超過5600萬老年人出行旅游，以人均消費3600元計算，2020年老年人口旅游消費總額將達2038億元以上。2053年，我國老年人口規模將達峰值4.87億人，在旅游意愿與人均消費額不變的前提下，老年人口旅游消費總額將達3892億元以上；隨著消費能力的釋放與物價水平的提升，假設人均旅游消費額增至5000元，屆時老年人口旅游消費總額將高達5406億元以上，銀發旅游市場前景廣闊。

發展現狀與主要問題

銀發旅游產品從過去以觀光類線路產品為主的常規旅游，發展到豐富多元的美食游、溫泉游、康養游、郵輪游和專列游等主題旅游形式，呈現出品類細分的趨勢，說明追求自身愉悅和多樣化體驗已成為當下老年人出游的最大特點，反映出我國老年消費者對于旅游品質要求的提高以及旅游觀念的轉變。

盡管當前我國銀發旅游市場在不斷發展，部分代表性企業也很好地把握商機、拓展市場，但是就整體而言，還需進一步成熟完善。當前階段存在四方面問題：一是同質化產品難以滿足個性化需求。由于銀發旅游市場利潤低、要求高、風險大，一些旅行社出于成本控制等因素考慮，并沒有為銀發旅游者開發專門的產品線路，而是將一些常規旅游產品打著“夕陽游”的旗號，向銀發群體出售，而這些產品往往在活動安排、人員配置等方面并沒有充分考慮銀發族的特征，存在行程密集、路線偏長與形式單一等問題，不能滿足銀發旅游者的需求。二是安全保障體系有待完善。其一，老年旅行社的隨團醫生配置狀況堪憂，實踐中難以應對老年游客的突發狀況。其二，法律環境與保障體系尚不成熟，針對老年游客生命財產安全與旅行社重大風險的保障體系有待健全。三是專業導游缺乏。專業銀發族導游不僅要具備急救等基本知識，而且要能夠理解老人的生理心理特征。然而，部分旅行社為節約成本，導游人員安排少，專業培訓不充足，講解形式單一固定、語速過快、缺乏互動，不能為銀發旅游團提供優質滿意的服務。四是營銷宣傳出現瓶頸。銀發旅游產品的宣傳手段多借助傳統媒體，數字電視、互聯網及移動終端宣傳方式的普及仍然不到位。

行業標準與發展前景

1.行業標準出臺

近年來，與銀發旅游相關的政策陸續發布，這不僅給行業帶來了政策紅利，也給各參與方提出了明確標準，使銀發旅游市場有法可依，有利于促進市場快速發展、健康運行。

2012年12月，全國人大頒布《老年人權益保障法》，要求博物館、美術館、科技館、紀念館、公共圖書館、文化館、影劇院、體育場館、公園、旅游景點等場所，對老年人免費或者優惠開放。2013年2月，國務院辦公廳頒布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出開發適合老年人、婦女、兒童、殘疾人等不同人群需要的旅游休閑產品。2013年9月，國務院頒布《關于加快發展養老服務業的若干意見》，鼓勵和引導相關行業積極拓展適合老年人特點的文化娛樂、體育健身、休閑旅游、健康服務、精神慰藉等服務。2014年8月，國務院辦公廳印發《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，提出大力發展老年旅游，積極開發多層次、多樣化的老年人休閑養生度假產品；鼓勵地方和企業針對老年旅游推出經濟實惠的旅游產品和優惠措施；抓緊制定老年旅游服務規范，推動形成專業化的老年旅游服務品牌。

2016年3月，原國家旅游局批準予以公布的《旅行社老年旅游服務規范》（簡稱《規范》），首次明確了老年旅行服務細則，提出老年人的旅游服務產品應當有針對性、安全性、合理性、責任性，旅行社應當協助老人填寫健康卡，100人以上的老年旅游團應配備隨團醫生服務等要求。該項新規不僅對旅行社服務質量提出了要求，而且對行前的出行準備、合同簽訂以及行后的投訴處理都作出了細化的標準化設定。

自2016年9月1日《規范》正式實施以來，旅行社對于銀發旅游標準的態度分化比較明顯。大部分傳統旅行社出于成本考慮以及對服務執行難度的擔心并未專門增設符合標準的“老年團”，對于該市場仍持謹慎觀望態度。僅有少部分旅游企業響應并推出符合要求的產品。針對《規范》落地過程中遇到的問題，需要協調好服務和價格之間的關系，逐步完成銀發旅游從單一化、低標準的常規觀光游向多元化、高標準的休閑度假游過渡，推動我國銀發旅游市場蓬勃發展。

2.前景判斷

我國銀發旅游市場空間與開發潛力巨大，推動其發展符合積極應對人口老齡化、大力發展老齡事業和產業的戰略思想。

（1）規范化管理保障。旅游行政管理部門應加強旅游市場法律法規建設，創造良好社會環境。包括醫療、保險機構在內的其他相關部門也應支持旅游企業開拓銀發旅游市場，更好地服務廣大老年游客。同時，旅游行政管理部門還應對旅游目的地建設進行相關指導，促使旅游目的地充分考慮老年游客增多的趨勢，結合其特點與需要適當改善旅游設施，提供更充分的旅游保障。如在景區設立醫療工作站，增加專業醫護人員；準備相關應急方案和物資，保證急救團隊能夠及時到達；在景區內增設休息區，方便老年游客在游覽過程中休息等。

（2）行業內資源整合。銀發旅游市場是一個融合多種需求與多樣產品的廣闊市場，各旅行社應在發揮自身優勢的基礎上同其他旅行社聯合，取長補短，實現行業內資源整合。每家旅行社在長期發展過程中都會形成自身優勢特點，同時也會有相應的短板不足。通過協同合作，不僅可以在一定程度上擴大客源目標市場，還可以降低成本，擴大規模和影響，提升相關旅游企業在銀發旅游市場的整體競爭力。

（3）個性化產品創新。旅游企業應根據老年群體普遍求樂、健康的消費心理與行為偏好，結合養生保健需要、懷舊思鄉情結及個人藝術愛好等要素，創新設計個性化旅游系列產品，充分滿足老年游客的多元化旅游需求。由于各地經濟水平的差異，老年人的出游頻次與目的地選擇也各有不同，旅游企業既要重點開發經濟發達地區的銀發旅游市場，也要結合國家優惠政策，充分開拓經濟欠發達地區的市場。如可著力打造長線與短線相結合、豪華游與平價游相結合、常規游與特色游相結合的豐富線路與系列產品，在銀發旅游領域形成“少走多看”“緩行安全”“物美價廉”的獨特風格，同時注重老年人之間的溝通與交流，使銀發旅游真正成為一種集休閑娛樂、健身養性為一體的有益活動。

（4）食住行定制服務。面向老年游客的銀發旅游服務應當更注重細節，在食住行等各方面針對老年游客的特點提供定制服務。如就銀發旅游的餐飲安排而言，要有規律并根據老年游客少食多餐的需求適當增加下午茶或夜宵；食材要清淡易消化、低油低糖、富有變化且具有養生保健功能。就住宿安排而言，應考慮酒店客房樓層高度，使用電梯是否方便，周圍環境是否安靜。就交通安排而言，應考慮老年人的體力，每次乘坐交通工具的時間不應太長等。

■ 雪餐北海 趙來清/攝

（5）專業化人才培養。一方面，旅游企業應注重對現有導游與服務人員進行崗位職業培訓，提高其在銀發游客服務方面的專業化水平，對獲得相應服務資質證書、技能大賽獲獎或者受到服務對象好評贊揚的從業人員進行獎勵，推動隊伍建設。另一方面，旅游企業可與相關專業院校開展合作，通過委托培養、定點培養的方式培養出更多具備銀發旅游專業素質的旅游人才，通過耐心細致周到的服務來展現企業風貌，塑造品牌形象。此外，旅游行政主管部門與旅游企業都應制定優惠措施吸引高素質旅游專業人才，為他們創造發展空間，維護人才隊伍穩定性，促進銀發旅游市場的成熟發展。