模糊語在廣告文本中的應用

趙妍 毛新月 華北理工大學

1 引言

語言學界認為，語言的模糊性是人類自然語言系統中客觀存在的、不可避免的基本屬性。語言的模糊性與其清晰性是同等重要，必不可少的一種特性。隨著語言研究的深入，越來越多的人認識到語言的模糊性。在實踐中,人們經常接觸到各種各樣的晦澀的東西,接受各種各樣的模糊信息,并且需要這些東西和信息識別。在全球經濟一體化的今天，中國的涉外商務活動越來越頻繁。處理商務廣告和電報時,我們不僅應該準確、嚴謹,也要能夠靈活地使用模糊語言,以確保我們能夠冷靜地處理復雜多變的涉外商務活動的順利進行,確保雙邊合作。”

2 模糊語的概述

模糊概念有著悠久的歷史，1902年Pierce首次定義了“模糊”的概念。1965年,L.A.Zadeh在其發表的學術文章《模糊集》中所提出的“模糊理論”。1979年，中國語言學家吳鐵平教授在《模糊語言的初步研究》一文中首次將模糊理論引入語言學領域。從那時起，我國的模糊語言研究逐漸發展成為一個新的語言研究領域。隨著經濟全球化的發展，企業之間的競爭越來越激烈，商務交際活動越來越頻繁，企業越來越意識到模糊語言在商務廣告中的重要性。廣告作為一種專門用途英語，有其獨特的語言風格。在實際的商務交際中，模糊語言起著非常重要甚至不可替代的作用。正確使用模糊語言可以使語言更加準確、嚴謹、禮貌、得體。因此，企業可以適當使用模糊語言，充分發揮其積極作用，提高廣告的吸引力，增加企業優勢。

3 模糊語指導下的廣告文本翻譯

3.1 關于廣告文本的翻譯

模糊語在廣告翻譯中主要表現在語音、詞匯和句法三個層面上。同時，模糊語本身具有形象性、生動性、含蓄性和靈活性的特點，在廣告中大量運用模糊語，能夠使廣告更具高效性、委婉性、幽默性和靈活性。

3.2 模糊語在廣告文本中的應用

3.2.1 語音模糊

國內對語音模糊的討論不多，晁保通(1988)認為語音的模糊性是建立在語言自然性基礎上的。廣告語在我們的日常生活中很常見。與此同時，大量的廣告商利用語音模糊性使廣告更加幽默、詼諧，吸引消費者。

（1）OIC.（眼鏡公司）

這是美國一家眼鏡公司的廣告。從聽覺上，體現出這個品牌的眼鏡能讓視力欠佳的顧客感受到欣喜；從視覺上，OIC這三個大寫字母的形狀和眼鏡的形象神似，很容易留下深刻印象。

（2）From sharp minds, come Sharp products.（夏普科技公司）

這是一則關于夏普的廣告。該廣告中的第二個“Sharp”指的是夏普科技公司，同時sharp又有“機敏的，敏銳的”這層含義。這樣就巧妙地傳達出“購買夏普產品是一個聰慧的選擇”這樣的理念。

3.2.2 詞匯模糊

波蘭語義學家沙夫曾指出:“交際需要詞語的模糊性，這似乎很奇怪。但是，如果用約定的方法完全消除詞語的模糊性，我們的語言就會變得貧乏，它的交際和表達功能就會受到極大的限制。人們的社交也就很難進行。”自然語言中的大多數詞都具有模糊性，其模糊性在于沒有明確的邊界，概念的外延也是不確定的。本節將通過實例分析廣告語言中數詞和動詞的模糊性。

（1）Buy 1, get 1 free.

以上“買一送一”的廣告在很多商店都可以看到,很多消費者一看到商家擺出“買一送一”的廣告便停住了腳步，并急于去店里搶購此商品,可是最后買單的時候才發現原來買一只牙膏贈送的卻只是一個小牙刷。大量廣告利用數字的科學性、準確性、客觀實在性來吸引大眾的眼球。然而當這類數字運用于廣告語當中，其準確性、客觀實在性的概念意義就不復存在了，這些實在的數字被商家賦予其模糊意義。

（2）Poetry in motion, dancing close to me.（豐田汽車）

此廣告為豐田汽車的廣告。這則廣告不僅把豐田汽車比喻成動態的詩，而且dancing這個動詞很容易讓讀者產生遐想，豐田汽車就像一個少女般邁著舞步向人們翩翩而來。這則廣告的構思給人們留下來深刻的印象。動詞可以賦予名詞生命力，使名詞更形象、生動，給人以現實的感覺。在廣告語中會采用許多單音節動詞，其目的是因為這些單音節詞形式簡單但具有強有力的表現力。

3.3 句子模糊

廣告商通常使用簡單句、疑問句、祈使句、反義疑問句以及省略句來推銷其產品。盡管這些廣告語句與其他語境下的語句在語法、語音結構和詞匯方面有很多相似性，但是廣告語句更具模糊性，能夠給消費者提供更多的想象空間。同時這種模糊性的表達可以使句子的語言更加含蓄，耐人回味。

（1）Let's make things better.（飛利浦）

此句是一個祈使句，能夠很好的起到勸說、誘導的作用。此句的模糊性主要體現在“better”。每個消費者都希望產品能帶來良好的使用體驗，讓生活更加便利。這則廣告使廣告商能夠給自己留有余地，同時也會讓消費者產生對此品牌的信任感。

（2）Diaper problems? All gone!（嬰兒護膚用品）

這則廣告采用首先提出問題，引起讀者的好奇心和求知欲，然后提出解決問題的辦法。廣告商通過這種言外行為傳遞間接信息，是想向消費者說明我們的產品保證讓您的寶寶遠離尿疹，快樂成長。同時也暗示出廣告商在勸服消費者，說明他們的品牌是最值得信賴的。

4 結束語

本文主要分析了模糊語言在廣告語中的運用，不僅能以最經濟的方式有效地傳達產品信息，而且能增強語言的感染力，給消費者留下深刻的印象。但在廣告語中使用模糊語時應注意斟酌，遵循廣告創作的基本規則和翻譯要求，使用獨具匠心的巧妙詞語，提高廣告語言的簡潔性、準確性、靈活性，達到最佳的宣傳效果。