新媒體下的意見領袖

沙希傲 西北民族大學新聞傳播學院

意見領袖由拉扎斯菲爾德1994年在《人民的選擇》一報告中提出，他認為，“活躍在人際交往中，經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人物就是意見領袖”。意見領袖作為信息傳播的中間環節，有利于信息傳播，對受眾選擇，理解某一信息的過程產生巨大影響。新意見領袖是舊意見領袖在網絡技術和新媒體不斷發展的環境中自我演變進化而產生的新的社會階層。在當下網絡技術早已普及的新媒體時代，新意見領袖更是成為信息傳播過程中必不可少的“把關人”。

一、新意見領袖的形成原因:

新意見領袖是從第五次傳播革命中產生的。從“放權”到“集權”和網絡技術的發展為新意見領袖產生提供了良好的生存環境和條件。首先，“放權”是相對于“集權”而言，傳統大眾傳播中，信息傳播集中于少數媒介手中，普通受眾只能被動接受傳播信息。而網絡技術的發展賦予普通受眾知情和傳播的權力，信息傳播不再是專業媒介或特定群體的“專權”。受眾可以根據自己的意愿和喜好，接收或發布信息，“放權”時代來臨。其次，新媒體時代信息的海量性、碎片化和多樣性使受眾對其所處的信息環境充滿不確定性，為了消除疑惑，受眾開始尋找能夠對信息進行分類的人或者團體以便能夠高效快速的了解現有的信息，新意見領袖便應運而生。

從當前社交平臺和視頻平臺來看，抖音、bi bi、微博、微信等APP軟件為各類新意見領袖發表其觀點態度創造了機會。例如，小紅書的推薦達人分享其使用心得，對其他用戶的選擇產生一定的影響，幫助其他用戶進行選擇；視頻網站的up主同樣通過分享自己制作或者轉載視頻在某一話題或某一方面展現自我價值觀和影響力。

二、新意見領袖的類型:

李良榮在其《新意見領袖論》中將新意見領袖分為三種類型，分別是文體界明星、公共知識分子和草根領袖。“無論是哪一類，他們成為意見領袖的權力都源于社會資本—以名望/聲譽而獲得公眾的認可”。新意見領袖是現有網絡信息社會中的重要角色，他們借助新媒體，通過掌握話語權，在自己粉絲群體的支持下能夠掀起一波又一波的輿論風暴。

(一)、從D&G辱華事件看明星群體

2018年D&G辱華事件充分體現了明星群體作為新意見領袖的引導作用。11月21日，意大利奢侈品牌D&G被爆出其設計師的社交網站上某些內容涉及辱華言論，章子怡、陳坤，李冰冰等馬上拒絕參加當晚的D&G大秀，并第一時間通過微博表明對此事件的態度，掀起一陣愛國熱潮。由此來看明星群體都是新“意見領袖”一方面對于其龐大的粉絲群有著巨大的輿論引導影響，很大程度上決定了粉絲群的思想觀點；另一方面，明星新意見領袖之間群體化趨勢也愈加明顯，當熱點事件出現的時，他們經常互相點贊、評論，轉發彼此的觀點，促使事件發酵升溫。

(二)、以“孫立平社會觀察”公眾號等看知識分子

新媒體時代微信公眾號成為輿論新知傳播的主要平臺之一。越來越多的社會學者開始通過微信公眾號發聲，品評時事，剖析人間百事；抒發個人情感，展示學者的思考。如馮仕政老師的公眾號“政眼”，孫立平老師的公眾號“孫立平社會觀察”。社會學者在新聞事件發生時以獨特的視角，利用新媒體平臺積極表達自己的個性化見解，其言論也成為傳統媒體深化報道的重要內容。

(三)、以“口紅一哥”李佳琦看草根領袖

卡茨認為，意見領袖不僅是表達價值和社交網絡的中心，還要擁有專業能力。新媒體時代下，意見領袖的角色依舊是某一領域具有專長的人擔當。以淘寶直播走紅的李佳琦來說，其成功在很大程度上來源于他在口紅方面的專業知識和審美能力。無論是微博還是抖音，美妝博主不計其數，李佳琦卻精準定位于口紅這個細分領域，以自己獨特鮮明的個性和營銷套路獲得了巨大的粉絲群體，并將其轉化為消費群體。他也以直播五分鐘賣掉15000支口紅刷爆朋友圈，微博等社交平臺。

三、新意見領袖的特點：

首先，新媒體的意見領袖和網絡名人，網絡紅人的界限越來越模糊。越來越多的網絡名人，網絡紅人發展趨向于某一領域的意見領袖。像pa pi醬等新時代網紅，在社會話題和生活方式上彰顯了一定的引導力，也成為某一群體的意見領袖；而經濟學家薛兆豐身為正統學術界的經濟學者，卻在《奇葩說》第五季，作為導師團新成員走進萬千觀眾的視野。他以經濟學的視角透過辯題的表面現象闡明最核心的道理，靠邏輯思維和理性認知征服了廣大觀眾。

其次，互聯網的發展使得新意見領袖的商業化色彩更加濃郁。微博、微信等平臺除了是意見的表達場所還具有廣告宣傳的作用。以微信公眾號為例，其商業屬性明顯，主要的盈利模式是軟文、廣告、優惠券發放，流量導入，目前而言商業組織的微信推廣已成為一種重要的營銷方式。通過市場行情分析，主要是根據粉絲數和頭條閱讀量來對公眾號定價，擁有1W+—10W+粉絲數和頭條閱讀量為1W+—10W+的公眾號可以賣出10萬或者更高的價格。其每條推文的廣告費大多是根據專業性來定具體價格。

最后，新媒體環境下的意見領袖開始呈現跨界性的特點，話語權表達也呈現出向感情宣泄發展的趨勢，微博“大V”就是典型代表。網絡技術的下放打破各個專業領域之間的間隙，降低了信息生成和傳播的成本，以及網絡意見領袖閾值開始轉移到多類型意見領袖。他們并不局限于一個領域，而是在不同的領域中“大顯身手”，表現出明顯的跨界性，在一定程度上又給人以其言論不夠專業的特點。

新時代創造發展了新意見領袖，同時也賦予了新意見領袖時代的意義，在不斷自我發展的同時，新意見領袖還要擔當起引領網絡輿論，追求事件真相，促進社會和諧發展的責任和義務。