電商造節氛圍對消費者服裝購買意愿的影響研究

梁珍瑩 中國人民大學 100000

一.消費者服裝購買意愿的主要影響因素

日常購物中，在當前社會發展階段，影響消費者服裝購買意愿的因素主要有服裝價格、服裝質量、物流選擇以及他人評論等。

1.1 服裝價格

目前國內電商平臺發展趨于飽和，產品價格經過較長時間發展，已經被多數消費者接受。消費者通過電商購物，能夠以相對線下實體店更低的價格得到心儀的產品。在電商購物中，消費者在選擇適合自身的服裝時，往往會貨比三家，重點關注服裝的價格。因為貨物來源、質量以及營銷成本的不同，同樣或類似款式的服裝在不同的電商會存在多樣化的價格。服裝的價格與消費者服裝購買意愿具有直接聯系，是影響消費者購買欲望的主要因素。

1.2 服裝質量

影響消費者服裝購物意愿的另一因素在于電商平臺所提供的服裝類產品質量。消費者通過電商購買服裝主要是通過電商展示的圖片以及他人評價來進行判斷該服裝的質量與性價比，相對于常規線下當面交易，服裝質量難以得到保障，由于電商賣家存在虛假信息等因素，以及存在質量參差不齊的現象，造成了消費者容易出現顧忌、焦慮等負面情緒。

當消費者購買服裝出現質量問題時，相對繁瑣的退換貨環節，會增加了消費者負面情緒，影響消費者的用戶體驗。

1.3 物流選擇

對于物流的選擇，主要從價格及速度兩方面加以考慮。其中運費與距離、可送達便利程度有關，對于大部分的電商而言，江浙滬等全國多數區域屬于包郵（即運費由電商承擔）區域，而新疆西藏則相對較為偏遠因而需要消費者支付運費。由消費者承擔運費商，在一定程度上會抑制消費者的消費意愿，造成消費者在投入服裝消費的基礎上，增加了相應的運費投入。不同的電商，往往都有固定合作的快遞公司，如順豐、申通、圓通等，發出貨物越多，能以越低的價格與快遞公司合作。對于消費者來說，因順豐物流速度更快，服務體驗更好，故而正向影響用戶對于服裝質量的判斷，所以合作快遞公司為順豐的電商，更容易得到消費者的認可。

因此，包郵、順豐快遞的電商更能獲得消費者的青睞，正向促進消費者的消費意愿。

1.4 他人評價

由于電商購物的遠程性，同類產品，消費者除依賴電商展示的圖片、電商的星級進行判斷外，往往會參考他人評價，他人評價能透露出更多商品的信息，如商品實際質量、上身效果等。他人評論對存在不同消費需求的消費者的購買意愿的影響存在差異，消費者對差評較多的服裝產品更容易失去購買意愿。

消費者消費存在從眾心理，對于評價高的產品，多會跟風購買。但個人評價容易受評價方的個人主觀因素的影響，同時由于電商購物平臺審核漏洞，造成產品存在虛假的評價，造成了消費者在購買產品時，出現被誤導的情況。

二.電商造節氛圍對消費者服裝購買意愿的影響研究

2.1 研究方法

本文的重點在于對電商造節氛圍對消費者服裝購買意愿影響的研究，主要通過對于前人的研究成果以及調查問卷等手段，分析電商造節氛圍對于消費者服裝類消費意愿的影響因素。

2.2 研究結果

問卷調查共發出100份，回收72份，回收的調查問卷中有效的問卷65份。

綜合分析調查問卷結果，人造節從互動獎勵、折扣幅度、宣傳方式、訂單處理速度、

支付方式等多方面影響消費者的服裝購買意愿。其中，消費者對服裝產品的購買意愿受到互動獎勵影響最大，其次為折扣幅度，然后依次為訂單處理速度、宣傳方式、支付方式。所有調查問卷結果具有統計學意義。

2.3 分析

在調查問卷中，添加了消費者年齡、性別、收入等內容，以便于對消費者群體、消費者消費水平等進行分析，以下將對本次調查研究結果進行詳述。

1.電商造節服裝購買以女性消費者為主

在歸納統計調查問卷中，參與電商人造節服裝購買的消費者群體以女性消費者為主，在65份有效的調查問卷中，有38名女性消費者，其中32名表達更愿意在人造節進行服裝購買，而27名男性消費者中，僅有13名表達了此意愿。

這種情況可以從女性的購物行為以及女性的家庭角色進行分析。相對于更具有目的性和理性的男性來說，女性具有從眾心理，購物行為受周邊環境的影響更大，購物目標模糊，在購買服裝的過程中，更注重服裝的款式，追求時尚，同時更關注促銷打折的服裝，常常因為價格優惠從而添置更多的服裝。同時，隨著越來越多的女性進入職場，追求獨立的經濟基礎，從而女性具有較高的消費地位和較強的購買力。目前來看，女性在家庭中依然扮演者照顧者的角色，該角色賦予了女性更加強烈的購物意識和更高的期望值。

2.間接的折扣活動比直接的折扣活動更容易激發消費者的服裝購買意愿

人造節的活動方式主要有直接折扣活動，和間接折扣活動。直接折扣活動，如服裝商品本身的降價、買一送 一、三件199元等，間接折扣活動，如集贊送紅包、通過游戲贈送紅包或代金券、積分兌換購物券等。

調查問卷分析結果顯示，間接折扣活動比直接折扣更能刺激消費，消費者往往有買漲不買跌的心理，過大的直接折扣反而會使消費者對于服裝質量或者活動真實性產生質疑 而間接的互動獎勵，往往具有一定的挑戰性，通過一定努力、花費一定精力獲得的優惠，隨后消費的幾率會更大，消費者在獲得獎勵因克服挑戰而感到心情愉快，從而提升消費意愿。

3.訂單處理速度影響重大

電商造節，在極大程度上激發了消費者的購買欲望，且很多折扣幅度具有時間或者其他要求，比如前100名享有更低折扣或實物獎勵，因而在活動期間，在較短的時間內，會產生極大數量的交易行為。因此對于訂單的處理速度，如扛并發能力、發貨速度、物流周期、退換貨周期等具有較高的要求。因并發導致頁面卡頓崩潰錯過理想折扣，或者發貨速度過慢或物流擁擠導致收獲周期過長而退貨甚至差評的情況時有發生，尤其是預售類服裝，往往需要幾周到幾個月的發貨時間。

在本文的調查問卷中，消費者皆對人造節期間的訂單處理速度具有一定的顧慮，其中有4份調查問卷中表達訂單處理速度對其購買服裝的意愿具有重大影響。不過，經歷最初幾年人造節訂單處理速度過慢導致的各種紛亂后，電商平臺已經極大的提升了系統處理并發的能力，同時隨著人工智能在物流領域的應用，即使在人造節，物流也能保持較快的速度。

4.宣傳方式對于消費者的引導作用不容小覷

消費者普遍具有節日消費心理。在人造節，電商通過廣告牌、明星秀等各種途徑對人造節加以宣傳，營造節日氛圍，引起消費者的興趣和關注，因消費者普遍具有節日消費心理，故而提升了消費者消費的意愿。同時加強網頁設計進行網絡營銷，突出促銷信息，強調時間緊迫性，營造節日歡快愉悅的氛圍等，都將在一定程度上激發消費者的服裝購買欲望。

此外，消費者的消費欲望會隨著資金的緊缺而減少，因此支持例如花唄、信用卡、白條等透支方式進行支付，在一定程度上會提升消費水平

三.總結

在當前網絡購物逐漸成為主要購物趨勢的現代生活中，電商通過多種途徑激發消費者購物消費意愿，其中造節已然演變為網絡購物中是最具代表性的方法。然而并不是所有的造節氛圍都能有效的喚起消費者的服裝購物欲望。其中，互動獎勵對消費者購買服裝具有顯著的影響，因此，在營銷中盡量多設計互動獎勵，如“集贊送紅包”、“游戲獲得優惠券”、“連日打卡贈送積分”等 其次，直接的折扣幅度對刺激消費者消費欲望有一定的作用 最后，快速的訂單處理速度和有效的宣傳方式，會在較大程度上促進消費。

而對于消費者來說，在眼花繚亂的造節氛圍中，購買到自己喜歡且實惠的服裝，享受電商造節帶來的狂歡外，能克制沖動，理性消費，避免無節制的信用消費。