電商虛構(gòu)好評(píng)行為的法律規(guī)制研究

王坤 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 安徽蚌埠 233000

一、電商虛構(gòu)好評(píng)行為的表現(xiàn)形式

（一）網(wǎng)絡(luò)刷單行為

網(wǎng)絡(luò)刷單是電商請(qǐng)人假扮買家購(gòu)買店鋪里的東西，先由買家提供購(gòu)買費(fèi)用，完成交易后，“買家”進(jìn)行好評(píng)并發(fā)布，賣家會(huì)將購(gòu)買費(fèi)用和“傭金”一起付給“買家”。如此一來(lái)，買賣雙方用以假亂真的購(gòu)物方式提高網(wǎng)店的排名和銷量及好評(píng)數(shù)量吸引顧客。通過(guò)這種方式，該網(wǎng)店可以獲得較高的搜索排名，該店鋪因?yàn)殇N量高會(huì)更容易被買家找到。

（二）好評(píng)返現(xiàn)

好評(píng)返現(xiàn)是電商以要求提升店鋪信用為條件非公開(kāi)進(jìn)行涉及物質(zhì)或金錢承諾的營(yíng)銷內(nèi)容，如全五星返現(xiàn)、好評(píng)返紅包、好評(píng)返優(yōu)惠券等引導(dǎo)好評(píng)的類似內(nèi)容。已購(gòu)買商品的消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指便可以得到一定優(yōu)惠，電商也只需暫時(shí)性作出少量讓步。

（三）騷擾性刪除差評(píng)

騷擾性刪除差評(píng)是指買家在店鋪里購(gòu)買了商品，因不滿意商品質(zhì)量等在購(gòu)買評(píng)價(jià)上作出差評(píng)，賣家為保持信用，多次煩擾買家要求其刪除差評(píng)的行為。有些買家因不勝其煩而選擇刪除差評(píng)以息事。

二、電商虛構(gòu)好評(píng)行為的危害

（一）侵害消費(fèi)者知情權(quán)

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)選擇商品的依據(jù)主要是店鋪銷量和好評(píng)數(shù)量，好評(píng)量多的店鋪更受消費(fèi)者青睞。因此這也成為了電商虛構(gòu)好評(píng)、故意塑造好評(píng)多的店鋪形象的動(dòng)機(jī)，目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和商家的信用等級(jí)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上在眾多出售同類商品的店鋪中選擇自己以獲取經(jīng)濟(jì)利益。電商虛構(gòu)信用評(píng)價(jià)，掩蓋服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，符合虛假宣傳行為的構(gòu)成要件，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

（二）損害電商行業(yè)信譽(yù)

電商虛構(gòu)好評(píng)的行為直接影響到受害消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者對(duì)于電商行業(yè)的主觀評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的跨空間和非面對(duì)面交易的特點(diǎn)決定了它比傳統(tǒng)的面對(duì)面交易更迫切要求電商樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念。然而某些不法電商虛假構(gòu)造信用評(píng)價(jià)，其行為嚴(yán)重違反了民法的誠(chéng)實(shí)信用和公平原則，這對(duì)于電商行業(yè)的信譽(yù)造成了嚴(yán)重?fù)p害。

（三）擾亂電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序

電商虛構(gòu)好評(píng)的直接后果即誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品，提升銷量，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)是開(kāi)放性的，市場(chǎng)支持經(jīng)營(yíng)者以正當(dāng)手段獲取市場(chǎng)份額，但經(jīng)營(yíng)者以不正當(dāng)手段獲取市場(chǎng)份額的行為是一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，擾亂了電商行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

三、電商虛構(gòu)好評(píng)行為的法律規(guī)制困境

（一）法律制度的缺失

1．《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)虛構(gòu)信用評(píng)價(jià)行為的規(guī)制困境

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條規(guī)定經(jīng)營(yíng)者對(duì)其商品作虛假宣傳引人誤解的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。筆者認(rèn)為該條款適用電商虛構(gòu)好評(píng)行為時(shí)存在幾點(diǎn)不足，首先，該條明確規(guī)定由監(jiān)督檢查部門責(zé)令電商停止違法行為，即監(jiān)督檢查部門發(fā)現(xiàn)電商具有虛構(gòu)信用評(píng)價(jià)行為是前提，鑒于監(jiān)督檢查部門人力和時(shí)間有限，對(duì)電商信用評(píng)價(jià)的檢查以不經(jīng)常居多，且檢查前，部分不法電商也有足夠時(shí)間和手段去應(yīng)對(duì)。再者，該條規(guī)定一經(jīng)發(fā)現(xiàn)即處罰款，情節(jié)嚴(yán)重者才處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下罰款，罰款數(shù)額小和對(duì)情節(jié)嚴(yán)重與否界定不清。該規(guī)定在種種限制上，導(dǎo)致其不足以起到威懾電商合法合規(guī)建立信用評(píng)價(jià)體系的作用。

2.《廣告法》對(duì)規(guī)制電商虛構(gòu)好評(píng)行為的牽強(qiáng)適用

《廣告法》第三十八條規(guī)定了廣告代言人代言時(shí)應(yīng)依據(jù)事實(shí)，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定。此處存在一個(gè)非常關(guān)鍵的規(guī)制困境，即“好評(píng)返現(xiàn)”的消費(fèi)者能否被認(rèn)定為廣告代言人。消費(fèi)者“好評(píng)返現(xiàn)”情況下做出的好評(píng)確實(shí)起到宣傳產(chǎn)品的作用，好評(píng)提供者具有代言作用。但是該規(guī)定并沒(méi)有直接說(shuō)明個(gè)人在網(wǎng)上發(fā)布的好評(píng)是代言行為，好評(píng)者即為代言人。因此，在法律沒(méi)有明確規(guī)定的情況下，我們對(duì)于認(rèn)定“好評(píng)返現(xiàn)”條件下的好評(píng)提供者是代言人沒(méi)有法律依據(jù)。

3.《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的非明確性界定

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定消費(fèi)者享有知情權(quán)。該條對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的界定在商品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量等具體事物上。但是在千人千面的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者的知情權(quán)無(wú)法得到與消費(fèi)者本身所希冀的知情權(quán)相吻合。并且該條款就如何保證消費(fèi)者獲取信息的真實(shí)性、可靠性，沒(méi)有作明確規(guī)定。

4.《電子商務(wù)法》對(duì)虛構(gòu)信用評(píng)價(jià)行為界定和規(guī)制過(guò)于籠統(tǒng)

《電子商務(wù)法》第三十九條規(guī)定電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得刪除消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)。該條款限制了電商單方面刪除差評(píng)，但就電商與差評(píng)提供者協(xié)商刪除差評(píng)的行為沒(méi)有明確規(guī)定。雖然電商與消費(fèi)者進(jìn)行溝通刪除差評(píng)的行為征得了做出差評(píng)的消費(fèi)者的同意，但多數(shù)情況下，消費(fèi)者并非出于完全真實(shí)的意思表示刪除差評(píng)。

（二）缺乏有效的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界中，電商利用空間和非面對(duì)面交易的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)督檢查機(jī)關(guān)對(duì)于該行為不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)規(guī)制調(diào)整。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最直接的接觸者就是消費(fèi)者本身，“網(wǎng)絡(luò)刷單”“好評(píng)返現(xiàn)”“騷擾性刪除差評(píng)”等虛構(gòu)好評(píng)行為以消費(fèi)者為直接對(duì)象。若消費(fèi)者及時(shí)向有關(guān)部門舉報(bào)，將會(huì)大大增加相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)電商虛構(gòu)好評(píng)行為的幾率，對(duì)于整治電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序大有裨益。但目前我國(guó)并沒(méi)有相關(guān)的舉報(bào)激勵(lì)機(jī)制，亟待進(jìn)一步完善。

（三）監(jiān)管體系不健全

目前對(duì)于電商虛構(gòu)好評(píng)的監(jiān)管體系不健全主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是行業(yè)自律不健全，二是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不完善。僅僅依靠當(dāng)前監(jiān)督檢查部門等行政部門對(duì)電商虛構(gòu)信用評(píng)價(jià)進(jìn)行監(jiān)管是心有余而力不足的，第三方監(jiān)管，比如電商自律組織；第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；失信懲戒機(jī)制等尚且未得到落實(shí)和完善。

四、完善電商虛構(gòu)好評(píng)行為的法律規(guī)制建議

（一）細(xì)化相關(guān)法律解釋

第一，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條應(yīng)明確規(guī)定監(jiān)督檢查部門對(duì)于違背商業(yè)信用虛構(gòu)好評(píng)的電商加大處罰力度，并需要進(jìn)一步詳細(xì)界定“情節(jié)嚴(yán)重”的適用。第二，進(jìn)一步明確釋義《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中侵害“知情權(quán)”的方式，侵害消費(fèi)者知情權(quán)不僅應(yīng)該包括電商不真實(shí)的商品介紹，也包括電商虛構(gòu)信用評(píng)價(jià)。第三，《電子商務(wù)法》應(yīng)詳細(xì)規(guī)定電商務(wù)不得有以虛構(gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)、有償或者以其他條件換取有利評(píng)價(jià)等形式，為自己或者他人提升商業(yè)信譽(yù)；騷擾或者威脅交易對(duì)方，迫使其違背意愿作出、修改、刪除商品或者服務(wù)評(píng)價(jià)等行為。

（二）建立健全舉報(bào)激勵(lì)機(jī)制

在任何時(shí)候，我們不能忽視群眾的力量。建立健全舉報(bào)激勵(lì)機(jī)制包括以幾個(gè)方面：第一，明確規(guī)定接收舉報(bào)的單位和舉報(bào)熱線，通過(guò)廣告、直播和微博等進(jìn)行深度宣傳，樹(shù)立群眾舉報(bào)違法行為的意識(shí)；第二，具有公信力的機(jī)構(gòu)確定并向公眾告知舉報(bào)屬實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)金額，具體額度根據(jù)實(shí)際情況確定；第三，規(guī)定公眾可以舉報(bào)的情況，包括網(wǎng)絡(luò)刷單、好評(píng)返現(xiàn)、騷擾性刪除差評(píng)等行為。鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行匿名舉報(bào)或者當(dāng)其他消費(fèi)者舉報(bào)評(píng)價(jià)不真實(shí)（綜合次數(shù)、交易金額、嚴(yán)重程度等因素進(jìn)行考慮），調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該類消費(fèi)者的確是得到“返現(xiàn)”提示后作出“虛假好評(píng)”的，平臺(tái)可通過(guò)限制其評(píng)價(jià)的次數(shù)和內(nèi)容等方式，以此警告和限制該消費(fèi)者進(jìn)行虛假評(píng)價(jià)的行為。

（三）完善電商行為監(jiān)管體系

目前，我國(guó)電商行業(yè)也有數(shù)個(gè)自律組織，如電子商務(wù)協(xié)會(huì)等。但實(shí)務(wù)中尚存在許多問(wèn)題未得到解決，如部分商家不遵守行業(yè)自律規(guī)則、監(jiān)管主體無(wú)層次、執(zhí)行難等。因此，筆者認(rèn)為可采取如下措施完善電商行為監(jiān)管體系：第一，建立失信懲戒機(jī)制。主要是對(duì)擅自修改買家評(píng)價(jià)和協(xié)商修改好評(píng)行為的電商加以處罰；對(duì)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評(píng)、刷信譽(yù)的電商予以封店懲罰，并禁止其在規(guī)定期間內(nèi)不得再次參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等。第二，實(shí)行消費(fèi)者實(shí)名交易制度。主要包括注冊(cè)登記實(shí)名制、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)交易實(shí)名制、消費(fèi)者評(píng)價(jià)實(shí)名制等。第三，實(shí)行電商經(jīng)營(yíng)分級(jí)監(jiān)管制。工商局、質(zhì)監(jiān)局、消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)等部門為第一級(jí)監(jiān)管主體；第二級(jí)監(jiān)管主體是電子商務(wù)平臺(tái)提供者；第三級(jí)則是電商的自我監(jiān)管。第四，建立第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)保證信用評(píng)價(jià)的客觀、公正。