從目的論視角分析商品廣告翻譯技巧

毛新月 趙妍 華北理工大學

一、引言

經濟全球化使人們的眼界逐漸開闊，一些國內品牌滿足不了一些消費者的需求，從而轉向國外某些大型奢侈品牌，而商品廣告翻譯也進而發揮了重要作用。商品廣告翻譯具有很強的目的性，其本質就是實現源廣告語的預期目標，使廣大消費者接受其產品或服務。

二、目的論

在弗米爾的目的論框架中，決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾--譯文所意指的接受者，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求。每一種翻譯都指向一定的受眾，因此翻譯是在“目的語情景中為某種目的及目標受眾而生產的語篇”。

三、商品廣告翻譯技巧

商品廣告語本身充滿豐富的想象力和極大的創造力，通過以上收集的廣告語實例分析，本文從目的論角度出發，結合所選案例進一步對商品廣告翻譯的技巧分類總結。

3.1 直譯

所謂直譯，即指在不違背譯文語言規范以及不引起錯誤聯想的前提下，在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，特別指保持原文比喻、形象和民族地方色彩等。如: Goodteeth, good-health. 這是Colgate(高露浩)牙膏的廣告詞。譯成漢語為:“牙齒好,身體就好”。無論從內容還是形式都保留了原文簡潔、押韻、對仗工整的特點。

在翻譯實踐中，筆者將“Gillette Sensor: the shave personalized to every man.”譯為：吉列傳感剃須刀-----一款適合每一個男人的剃刀。在這里，筆者從目的論角度出發，考慮到剃須刀的使用對象，將“man”譯成“男人”而不是人類，突出男人個性，簡潔明了。并將“Where in the world will you be taking yours?”譯為“你會在世界上的什么地方找到你的勞力士呢？”在這句話的翻譯中，筆者保持原文的疑問句句式，“yours”在這里是名詞性物主代詞，結合前文，顯然是“你的手表”的意思，在此直接翻譯成“你的勞力士”同樣也保持了原文的擬人修辭，使消費者感到更加親和。

3.2 意譯法

意譯法，即改變原文的修辭特點或基本句式的譯法。兩種語言都有各自的詞匯、句法結構和表達方式。當原文的構思內容與譯文的表達方式有矛盾時，可以不拘泥于原文的形式，而采用意譯法，反而能傳神達意。如: Can’t be at the real thing. 譯為：擋不住的誘惑，是美國可口可樂公司廣告。Essence of living being energy for life. 譯為：汲取生物精華，煥發生命潛能。這是廣東“太陽神”口服液廣告，漢語是兩個并列的祈使句，譯者采用排偶的手法，改變了句法結構。譯文干凈利落，很有氣勢。

筆者將“You appreciate it in the easy loading system and the convenient shaving organizer.”譯為“其簡單的裝卸系統與方便的剃刮功能讓您盡情享受。”在原句中，主語是“you”，而在譯文中，“其簡單的裝卸系統與方便的剃刮功能”卻做了主語，但是這樣一來，突出了剃須刀的優勢和功能，讓人“盡情享受”也正是從目的論視角出發，從消費者的角度思考問題的體現。

3.3 套譯

所謂套譯就是套用譯語中成功的廣告先例或膾炙人口的名言佳句。采用這種方法會使譯語讀者倍感親切，有一種似曾相識的感覺,這樣他們就更容易記住廣告的內容，起到宣傳的效果。如：“一冊在手，縱纜全球。”是《環球》雜志征訂廣告，在翻譯時，該廣告模仿Stokely牌唱片廣告——Stokely brings you the world on a platter. 最終譯為:“ The Globe brings you the world in a single copy.”

四、總結

商品廣告在企業的發展中具有顯著影響，由于文化的詫異，使商品 廣告的翻譯難上加難，富有創意的廣告語能夠激發消費者的購買心里，從而促進企業的發展。本文以作業13-2和其他廣告詞的翻譯為例，從目的論角度出發，分析了直譯、意譯、和套譯在商品廣告中的應用。但是在具體翻譯中還要具體分析，方法不是固定的，在以后的翻譯實踐中需要不斷總結，靈活處理，合理運用。