休閑時代背景下的動畫消費倫理

高 晨 (三亞學院 人文與傳播學院，海南 三亞 572022)

大規模工業化社會形成了統一的工作秩序、知識結構和行為準則，圍繞工作建立起的社會倫理秩序，制約了人們的生活方式和價值原則。隨著科技的飛速發展，人們的工作時間逐漸減少，擁有越來越多的可以自由支配的休閑時光。以贏利為目的的商業首先感受到休閑時代的巨大商機，于是，大批量的休閑娛樂產品相繼問世，動畫消費就是其中之一。

一、動畫消費的時代背景

動畫消費開始于19世紀末。自“1889年雷諾發明了‘光學影戲機’開始，到1892年[1]在巴黎第一次公開放映他的動畫片《可憐的比埃諾》[2]15-18”，動畫有了第一次消費活動。“1914年麥凱創作的真人與動畫合成的影片《恐龍葛蒂》和第一部動畫紀錄片《路斯坦尼亞號的沉沒》，都取得了良好的商業回報。”[2]19“1937年，迪士尼公司推出了美國動畫史上第一部長篇動畫片《白雪公主》，收獲高額票房。”[2]122由此，動畫真正成為大眾娛樂消費品。

休閑時代的發展分為兩個階段：“第一，20世紀六七十年代的發達國家；第二，21世紀的前10年。”[3]隨著休閑時代的發展，動畫也經歷了兩次轉型期的大發展。

二戰以后，美國經濟的繁榮帶來了迪士尼在1950年—1960年的繁榮。[4]36-38隨著世界各國的經濟復蘇和發展，休閑生活成為一種時尚，迎來了1960年—1988年的動畫繁榮發展時期。在美國動畫逐漸失去世界影響力進入蟄伏期的時候，[4]39世界涌現出大量的優秀動畫作品。日本動畫界出現了以手冢治蟲為代表的動畫大家，松本零治、宮崎駿、高畑勛等人在動畫界嶄露頭角。中國動畫此時也步入黃金期，由影院動畫轉入電視動畫，分別出品了《天書傳奇》《葫蘆娃》《阿凡提》等經典電視長篇和以《山水情》《九色鹿》等為代表的電視短片。這時期由于動畫消費量的突增，世界各國動畫制作空前發展，電視動畫成為消費主流。

進入21世紀，全球化經濟和文化交流越發頻繁。在各國社會、文化、倫理等觀念相互影響、促進下，世界大眾消費者的基本需求逐步趨同，世界動畫產量逐年增加，標志著動畫已經進入消費決定生產的發展階段。21世紀的前10年，世界各國主要以動畫個性的發展為中心展開。美國皮克斯率先進入3D動畫市場；日本吉卜力專注探討生態、科技、教育等生活內涵；歐洲動畫對人性、社會、文化進行深入刻畫；中國動畫立足傳統民間文化，創造唯美的東方意蘊。社會生活節奏的快捷，促使動畫的個性化必須以最快的速度迎合消費者的審美愉悅點，全力以赴地吸引消費者的關注和青睞。動畫的快速發展和大眾的廣泛參與引起社會的高度重視，于是，休閑活動中所遵守的價值秩序和行為準則被提升到休閑倫理的高度。休閑倫理觀的中心思想是：“人類可以在休閑活動中實現個人的抱負、徹底發揮個人才能。”[5]

在休閑時代大背景下的動畫的休閑消費并不是以消費者的購買需求為中心，而是應用超感服務和氣氛激發消費者的消費欲望，這不僅是物質享受上的欲望，還有精神上被尊重和認同的體驗，是一種具有倫理價值的存在體驗。

二、動畫消費的倫理評判

休閑消費時代，物質生產已經遠遠超過社會的基本需求。除了價格以外，消費者選擇消費品的依據還包括審美體驗。無論是生活用品上的動畫形象，還是商場和購物中心的動畫形象，甚至于兒童休息區里的VR體驗機，都為消費者的動畫體驗搭建起消費平臺，成為動畫消費的一部分。動畫成為大眾消費審美體驗的重要形式之一。

無論哪種動畫消費，都是基于消費者的審美體驗，即對“現代休閑活動的根本目的是滿足人們日常余暇生活的愉悅、安逸、刺激等心理需求，起到調整和平衡生理活動的作用”[6]52的追求。當審美成為消費的重要需求時，動畫消費的審美體驗便具有倫理意義。

動畫的休閑消費由兩個群體決定，一是動畫消費群體，一是動畫服務群體，他們維護著一個健全的消費理念。在這里消費群體享受著認同和尊重，是消費倫理的主體，即動畫消費者決定動畫產業的發展方向，更決定著動畫消費的倫理秩序。只有建立這種消費倫理觀念，動畫產業才能夠得到發展和創新。

動畫以虛擬世界為表現內容，動畫消費就是銷售動畫的虛幻體驗。而不同的消費者對動畫體驗有著不同的要求，因此動畫消費活動的類型存在著本質性差異。

動畫消費活動類型主要有兩種：一種是購買休閑。例如走進影院看動畫放松身心、到迪士尼樂園體驗童話生活。此類消費方式只是為了愉悅身心而消費，沒有真正地改變生活狀態的休息式消費，生活空間與動畫空間呈平行狀態，是一種被動的消極消費；[7]另一種是購買休閑知識。例如模仿動畫造型，設計COSPLAY的道具、翻拍動畫片、表演動畫戲劇、參加動畫節和動畫首映式、動畫字幕組等。此類消費者將休閑作為興趣加以發展，甚至融入工作，在休閑中發現自身價值，展示自己對動畫的獨特見解。這種專業消費發展出大量的動畫消費服務團隊，成為動畫產業的一部分，是一種主動的積極消費。[7]

動畫消費活動類型的歸納，透視出人類追求審美需求的活動會呈現優劣、高低之分。而決定取向差異的主要原因在于“身心發展”[8]133。簡單的動畫消費可以緩解身心疲勞，創造性的動畫消費卻可以使身心得到發展。

參與不同動畫活動的消費者身心獲得不同等級的發展，這些“身心發展”等級是對動畫消費活動的倫理評判。動畫消費的最高等級是創造性參與的活動類型。“所謂創造性就是對事物做出新穎別致的反應，而這種反應放在整個社會和事物發展背景中又顯得恰到好處”，[8]134從而對社會起到推動作用。由此，動畫消費又從功能上具有倫理區分。

趙毅衡教授在文章《人生苦閑》中提出“休閑文化可以分成兩大類：推進型和非推進型。推進型文化活動，是一種科學發現，蘊含個人興趣的引導，追求人生價值和意義的開拓型活動，例如周游世界各地探險；非推進型文化活動，是為玩而玩的休憩生活，它追求內涵的簡單明了，不需要過多思考的大眾化休閑”。[9]顯然，這兩種消費類型最根本的不同就是休閑活動對社會價值的倫理差異。

動畫消費為動畫活動提供了經濟保障，參與了休閑功能的創造。節慶、文娛和生活型動畫消費沒有社會價值的創新，具有非推進型特征。專業型和增智型動畫消費對社會具有推進價值，起到延續動畫原作，推動動畫現實化、理想化和填補動畫產業空白的功能，它的發展基于動畫消費與動畫創新的融合，并帶動非推進型動畫消費。

動畫的專業消費活動推動了動畫產業的發展，拓寬了非專業動畫消費活動的領域。原本只能通過影視模式傳播的動畫，由于字幕組的參與，可以將世界各國的動畫在第一時間傳遞上網，從而加大了動畫迷的網絡消費，加快了動畫周邊產業的推廣和銷售。

動畫的消極和積極消費、消費行為的專業和非專業區分、動畫消費功能上的推進型和非推進型差異，其實質都是大眾對動畫消費的倫理評判。正由于動畫消費行為和功能上的倫理差異，才使得消費者在動畫消費中感受到不同層次的倫理體驗。

三、動畫消費的倫理體驗

“馬斯洛將人的需求分為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實現需求。”[10]“之后，不斷有心理學家將人類需求層次細化，又增加了冒險需求、休閑需求、變化需求、個性需求和審美需求等幾個層次。”[6]99

這些都是以實現自我、獲得尊重為目的的倫理需求。人們為了獲得眾多需求的滿足，會自覺學習并嘗試各種方法，其中主要的兩種途徑就是交流和消費。交流是社會和文化層面的方法，而消費則是經濟層面的方法，兩個層面互為基礎，相互補充，從而獲得完整需求。

動畫消費是將交流和消費這兩種方法融合起來的放松身心的一種休閑方式。它具有親身、動態、陌生、感性、個性化等特征。由于動畫消費活動的多元豐富性，使得動畫消費可以滿足人們多種需求，從全方位的感知審美，讓體驗者最大限度地獲得“自我存在”的尊重感。

由于動畫消費是一種高級的精神休閑活動，所以它不可能只滿足于人們的生存和安全等低級需要，更多的是向消費者提供精神服務。動畫消費者選擇的消費類型不同，其需求的層次等級勢必不同。而影響動畫消費選擇的重要因素便是平均成本。此處的平均成本指動畫消費過程中所有類型成本(設備費、入場費、旅行費、體能和時間)的平均分擔，“平均成本越高，參與頻率越低”。[11]顯然，動畫的文娛型和生活型消費類型平均成本低，大眾參與的頻率高。相比之下，增智型和專業型消費則平均成本高，參與者投入的時間和精力遠超出其他消費類型，所以，消費者也相對較少。

其實，動畫消費的平均成本中，服務費用所占比例并不高，消費者的時間和精力投入才是決定價值的實質性成本，即消費者對動畫投入的熱情高低，直接影響消費者所獲取的需求層次。當動畫體驗者不斷提高挑戰難度，獲得能力提升、知識補充、改造自我等人生價值時，動畫便賦予了消費以倫理體驗。

動畫消費的倫理體驗分為四個層次：(1)接觸動畫倫理；(2)選擇動畫倫理；(3)參與動畫倫理；(4)創造動畫倫理，分別代表了消費者在動畫消費過程中對動畫倫理內涵的不同體驗方式。

文娛型[12]動畫消費能夠讓消費者通過享受動畫情節帶來的愉悅，暫時擺脫日常生活壓力。此類消費雖然只能被動接受動畫敘事內涵，但消費者能通過動畫倫理與個體倫理的差異，來判斷和接受動畫倫理內涵。這是接觸層次的動畫倫理體驗。

生活型[12]動畫消費是在文娛消費的基礎上，根據個體和動畫倫理的差異，選擇是否購買動畫的周邊產品。通過對動畫倫理進行選擇性接受來提升生活質量。這是選擇層次的動畫倫理體驗。

節慶型和旅游型[12]動畫消費，要求消費者與動畫形象親密接觸，體驗動畫生活，讓消費者的個體倫理成為動畫倫理的組成元素，參與動畫的同時擺脫現實生活中的不完美，達到精神上的升華。這是參與層次的動畫倫理體驗。

增智型和專業型[12]動畫消費，要求消費者依據個體倫理的理想對動畫倫理重新建構，達到自我價值在動畫世界的實現，突破社會倫理的局限。這是創造層次的動畫倫理體驗。

總之，無論是被動觀看動畫帶來的文娛消費，還是將動畫原作重新創作的專業消費，其實質都是想在動畫倫理中找到個體倫理的影子，為現實生活中的疲憊靈魂尋找安寧和慰藉。這也正是動畫消費吸引大眾并開創“泛動畫時代”的根本原因所在。