基于消費需求變化的營商環境優化問題及對策

余 浩 龐 鵬

2019年8月27日，美國零售超市品牌“開市客”（Costco）的首家中國大陸門店在上海正式營業，僅僅過了一個上午就因為人流過多交通堵塞等原因暫停營業。由開市客引發的“市值暴漲560億”“上海店會員超10萬人”等話題成為互聯網上的輿論熱詞。在全球經濟下行壓力不斷積累和貿易保護主義抬頭的今天，不少人認為是消費者的需求和能力的下降導致消費市場的疲軟，但是一家美國零售超市在中國受到熱捧，其背后的原因值得思考。“開市客”現象從某種意義上來講，一定程度上反映了我國市場的有效供給和消費需求發生了變化，正如黨的十九大報告中指出的“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”。消費需求的變化，既是市場這只“看不見的手”的自發調節，也是政府這只“看得見的手”的有目的的調節，因此，在市場消費需求變化的現狀下，如何營造更加親商便商利商的營商環境，滿足當前消費的需求變化，是當前應該思考的問題。

一、當前我國消費需求變化的特點

（一）消費需求和有效供給不足之間的矛盾

有效供給，就是供給側要與消費需求和消費能力相適應，簡而言之，市場所提供的商品或服務要與目標用戶群體的需求和能力相匹配。當前一些商家認為業績不好的原因是消費者的需求和能力的下降才導致消費市場疲軟。但近年來，不少中國消費者旺盛的消費意愿和消費能力卻在海外表現出勃勃生機：從到國外購買奢侈品到一般生活用品的變化，例如馬桶蓋、電飯鍋甚至菜刀等普通生活用品。這些同類商品并非國內沒有，很多人選擇“海淘”的原因就是更加注重生活品質，從而更加注重商品的品質。消費市場疲軟的背后，其實并非是消費不足，而是缺乏有效供給。

（二）消費需求理念上更加科學理性的變化

我國消費理念正在發生深刻變化，從“吃得飽”向“吃得好”的“有機”“綠色”觀念轉變意味著消費者更加注重品質。消費觀念也更加理性，不簡單迷信大品牌、不過度依賴大門戶，小眾需求、個性需求也成為當前消費需求理念上的一個重要變化。以“盒馬”公布的數據為例，月度會員購買貢獻是570元，而對比一些大賣場的數據，其月度會員貢獻僅有120元左右。不難看出，當前消費需求正在發生深刻變化，而市場主體應當轉變經營理念來盡快適應當前分層化的消費市場特點，也即是如何更好地把經營定位對接好相應消費能力的目標群體[1]。

二、消費需求變化背景下營商環境存在的問題

（一）消費需求變化與營商環境的內在關系

“營商環境”概念的提出肇始于世界銀行年度《營商環境報告（Doing Business）》，并將營商環境界定為企業在申請開設、生產經營、貿易活動、納稅、關閉及執行合約等方面遵循政策法規所需要的時間和成本等條件的總和[2]。營商環境的優劣，從某種意義上來講，反映了政府供給公共產品和公共服務能力的高低，反映了政府職能轉變的側重點和價值取向，是經濟社會可持續發展的關鍵影響因素，是綜合實力和競爭力的重要體現，成為衡量國家治理能力和治理體系現代化的重要標準之一[3]。營商環境具有很強的導向性意義，這種導向對消費需求變化有內在影響。根據國家統計局的統計，2018年消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為76.2%，顯而易見，消費已經成為經濟增長的主要動力。因此，營商環境的優化，對于促進市場經濟發展，滿足日益增強的消費需求，有著內在的聯系。

（二）營商環境的優化需要樹立需求導向

在營商環境上能不能樹立需求導向是滿足企業和群眾的需求提供精準服務的核心價值所在。但是在實踐中，無論是“最先一公里”還是“最后一公里”總存在一些門檻，沒有從根本上從市場和社會主體角度來考慮辦事流程設計；再者一些部門的管理人員自我為中心的思維固化，服務意識淡漠，只會審批而不會監管，這種“被動”服務的方式非常不利于營商環境的優化，更不要說市場主體各類消費需求的變化，“堵”的思維方式多過于“疏”的思維方式。各部門的管理存在不協同、不配套的現象，也即是管理方式“碎片化”、組織結構“碎片化”、服務方式“碎片化”等情況突出，市場主體和社會主體反應的辦事難、辦事慢等情況還時有出現，懶政怠政、為官不為的情況也依然突出。為此，營商環境的優化需要樹立以“客戶”需求為導向。

三、消費需求變化背景下營商環境的優化策略

（一）繼續深化“放管服”改革，營造親商便商利商的營商環境

黨的十九大報告指出，“深化簡政放權，創新監管方式，增強政府公信力和執行力，建設人民滿意的服務型政府。”不難看出，營商環境建設已然成為政府治理的新內容、新手段，成為營造法治化、國際化、便利化、現代化營商環境的重要手段。“營商環境就是生產力”逐漸成為社會共識，實踐證明，“放管服”改革同當地的營商環境的優劣呈現出正相關關系，而營商環境則與當地市場活力呈現出正相關關系，因此，要滿足消費需求的變化，則應當對營商環境這個源頭進行精心治理和培育。“放管服”改革的本質就是突出需求導向、問題導向、效果導向，切實解決市場主體和社會主體最迫切需要解決的難題，通過對行政權力運行方式的變革和現代管理技術的運用，簡政放權、放管結合、優化服務，以實際行動增強人民群眾實實在在的獲得感。

（二）客觀對待消費需求變化，為營商環境優化創造積極條件

當前我國消費群體呈現出消費能力提升、消費理念科學、消費方式合理的顯著變化。消費能力提升意味著消費水平呈現更高端的增長，中高端市場的供給應當跟上；消費理念日趨科學意味著消費需求呈現出更加追求質量的變化；消費方式更加合理意味著消費更加理性。這些變化，需要市場主體客觀應對當前的新的環境。這些消費需求的變化離不開營商環境的變化，如果任由國內消費者繼續把目光投向歐美日韓市場，這不利于我國消費結構和經濟結構的轉型升級。此外，“同標同質”也是營商環境優化需要重視的一個問題。不少中國消費者到國外購買的產品依然是“中國制造”，但是這絲毫不影響他們的購買熱情，原因在于他們相信國外市場的商品準入標準更高，質量更好，“出口轉內銷”的情況大量存在。因此，在推動營商環境優化的過程中，就要正視當前消費需求的變化，需要政府、行業協會和企業等協同發力，結合國際標準來促進商品的提檔升級，做到出口和內銷的產品“同標同質”，這樣的營商環境才能更好滿足當前的消費需求變化。

（三）多方協同參與，持續優化營商環境

隨著全球化進程的加深以及當前貿易保護主義的抬頭，國家間或地區間的競爭加劇。這種競爭某種意義上就是這個國家治理能力和治理體系的競爭，一個開放、包容、便利的營商環境在當前以美國為首的貿易保護主義抬頭以及不確定性風險加深的情況下，顯得尤為重要。國際環境的變化，更對我國營商環境質量提出更高要求。因此，營商環境既是國際環境變化提出的要求，也是國家內部包括政府在內的市場組織、社會組織等多方力量協同參與的過程，營商環境同時又是公共治理過程，離不開多方力量對社會公共事務的共同治理，是社會共治的結果。營商環境的優化也離不開市場主體，也即是供給側的努力。據以往的經驗來看，不少外國企業進入中國后遭遇“水土不服”的問題，其中的原因不乏自身營銷策略、產品質量等問題，特別是那些利用法律體制不健全的行為和挑戰中國底線等行為，不僅對營商環境的構建起消極作用，更對行業或者自身品牌價值起負面作用。因此，良好營商環境的構建是包括在政府主體、市場主體和社會主體在內的各方力量的協同參與、共同治理的過程。