關于零售企業客戶價值的探討

李仉輝

一、客戶價值理論概述

目前對客戶價值的概念有兩種理解：一種是指企業給客戶提供的價值，另一個是指客戶為企業創造的價值，顯然兩個價值的內涵是截然不同的。因此，要理解客戶價值的內涵，首先要搞清楚客戶價值的方向定位。一般而言，“客戶價值”是站在客戶的視角，以企業為客戶創造的價值為出發點，強調只有當客戶價值高時客戶才會滿意，客戶滿意了才會提高忠誠度，這又提升了客戶關系價值，提高了企業的市場競爭能力。而把客戶對企業貢獻的價值稱為“企業關系價值”，它關注的是客戶價值創造的產出而不是投入，是傳遞優異的客戶價值所產生的有價值的結果。關于客戶價值有多種理解，比較有影響的是邁克爾·波特（Michael Porter）的價值鏈、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的客戶讓渡價值和羅伯特B.伍德魯夫（Robert B.Woodruff）的感知價值。

（一）邁克爾·波特的價值鏈

邁克爾·波特在他的《競爭優勢》一書中提出價值鏈理論，他認為競爭優勢歸根結底來源于企業為客戶創造的超過其成本的價值。該理論把企業看作一系列價值創造活動的組合，這一組合包括五項基礎活動和四項輔助業務。這些價值活動是企業創造對客戶有價值的產品的基石，企業可以通過有效管理價值鏈的每一項活動來為客戶提供更多的價值，從而創造競爭優勢。

（二）菲利普·科特勒的客戶讓渡價值

菲利普·科特勒在他的《營銷管理》一書中提出了客戶讓渡價值的概念，并指出客戶讓渡價值是指總客戶價值與總客戶成本之差。總客戶價值是客戶期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益，包含了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面；而總客戶成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的客戶的預計費用，包括貨幣價格、時間成本、精神成本和體力成本等四個方面。當總客戶價值大于總客戶成本時，客戶是滿意的；當總客戶價值小于總客戶成本時，客戶是不滿意的。由此得出結論，企業要提高競爭力，就要提高客戶讓渡價值，即設法提高總客戶價值，以及降得總客戶成本。

（三）羅伯特B.伍德魯夫的感知價值

羅伯特B.伍德魯夫在他的《洞察你的顧客價值》一書中提出了“感知價值”的觀點，他認為客戶的感知價值是客戶在一定的使用情境中對產品屬性、產品功效，以及使用結果達成其目的和意圖的感知的偏好和評價。這種觀點不僅綜合考慮了客戶的期望價值和實現價值，而且強調價值來源于客戶的感知、偏好和評價，同時也將產品與服務的消費情境和相應的客戶感知效果緊密地聯系起來，因而能比較全面地囊括關于客戶價值的不同觀點。

此外，國內外還有許多學者對客戶價值也進行了研究。盡管不同學者對客戶價值的解釋有所不同，但以下四點是大家公認的：

第一，客戶價值與客戶對產品或服務的使用緊密聯系。也就是說，產品或服務是客戶價值的載體，客戶只有在使用或消費產品或服務之后才能感受到客戶價值的存在。

第二，客戶價值是客戶對產品或服務的一種感知效用，這種效用由客戶來判斷，是客戶對產品或服務效用的主觀評估。每個客戶會因為自身的偏好、價值觀、需求、經歷和人口特征等因素的不同而對客戶價值形成不同的判斷標準，即使同一客戶在不同的時間其判斷標準也會有所不同。

第三，客戶價值是客戶感知利得與感知利失之間的權衡。這里的“得”是客戶在消費過程中獲得的各種利益；“失”是指產品或服務的價格，客戶為購買、消費產品或服務付出的時間、精力等。

第四，客戶價值受企業競爭對手的影響。客戶價值既是客戶對該產品或服務的感知，也是客戶把對企業提供的價值感知與企業競爭對手提供的相關價值相比較而做出的判斷。

二、零售企業客戶價值主要驅動因素

（一）服務因素

零售業的本質在于服務，具有無形性、不可儲存性、差異性、易模仿性等特征，服務因素直接影響客戶價值，它包括服務質量和服務價格。服務質量反映的是靜態的服務產出質量，是客戶感知價值和客戶滿意的基礎。服務質量體現在服務的交互過程，如客戶的接受、購買、經歷或使用服務等環節。服務的可接近性越強，客戶在時間、精神和體力等間接成本方面的支付越少，從而增加顧客價值。零售企業的員工作為與客戶不斷接觸的服務者，其表現成為影響客戶價值的重要因素。服務價格是客戶總成本的組成部分，在其他條件相同的情況下客戶一般會選擇價格低的服務。

（二）品牌因素

零售業品牌體現了服務作為過程的特征和顧客參與性特點，代表了零售企業提供給消費者使用服務的效用，體現出供給的個性和差異化特點，它所體現出的利益既是功能性的，能讓顧客使用品牌來設計自我形象，將自己與特定的參照群體聯系在一起，也能夠增進顧客購買的信任感，減少顧客購買前難以預測的金錢、安全風險從而影響顧客的偏好和選擇。在上海，居民消費者愿意到聯華或者華聯超市，少數高收入的消費者選擇城市超市，就是受品牌因素的影響。

（三）關系因素

關系主要包括情感氛圍、情感聯絡、信任和轉移成本等方面，通過關心和尊重顧客建立顧客的信賴。當零售業企業與顧客建立密切的關系后，這種關系就為顧客創造出卓越的顧客價值，也提高了顧客無論是情感還是物質上的轉換成本，也成為零售企業維系顧客的動力。顧客會視企業為持久關系的合作伙伴，形成購買偏好或購買習慣，減低對價格敏感程度，對即使有缺陷的商品有更大容忍空間。因此，顧客價值不僅來源于核心產品和附加服務，還包含良好和持續的顧客關系。

（四）知識因素

知識主要指顧客和零售企業相互間促進消費的經驗的累積。顧客通過知識的學習提高價值判斷，加強自身消費的過程性體驗。而企業通過知識的學習完善顧客價值的傳遞效果。知識作為獲取顧客價值的主要來源有：直接作為產品的知識如顧客服務、數據庫；圍繞顧客的知識集成如數據采集、運用數據庫信息對顧客需求的個性化反應；基于知識的個人責任，授權一線服務員工解決顧客問題等。

（五）商品因素

零售業畢竟是以銷售商品為依存的，服務需要與有形的商品結合。商品作為顧客價值驅動因素主要有質量、價格和便利性三個指標。質量是顧客追求的利益，價格是顧客付出的代價，便利性包括減少顧客等待時間，提供配套服務，更多的特殊服務和定制產品，快速反應等，影響顧客精力和體力、時間的支出成本，對它們的綜合權衡正是購買決策的依據。對商品日益同質的零售業而言，差異性主要在商品陳列水平上謀求突破。

三、零售企業客戶價值范疇

按照經濟學的基本原理，理性人無時不在追求效用的最大化。在這里，效用就是客戶價值。客戶價值的大小是影響客戶消費決策的唯一因素。客戶對客戶價值最大化的追求，既有理性的動機，比如物美價廉，也有情感的動機，比如受人尊重、微笑服務等。零售企業作為商品流通環節的終端，直接為客戶銷售產品和提供服務。客戶從中獲得的價值主要體現在以下一些方面。

（一）價格的價值

這是客戶價值最基本的來源。它的特征是客戶會為了得到較低價格的產品，會在不同的零售企業之間進行比較和選擇。將價值等同于價格的客戶是傳統的價格追求者。這就是長途電話服務和諸如抵押之類的金融產品通常在價格層次上進行競爭的原因。像沃爾瑪的成功，與其提倡的“天天平價”有直接的關系。居民到大賣場購物，其中一個非常重要的原因就是大賣場的價格比其他賣場的要低一些。

（二）便利的價值

隨著商品的日益豐富，消費者以物質利益為核心的需求相對得到滿足，使消費需求發生了一系列的變化：由一般注重物質消費轉向注重精神消費，由一般注重節約金錢轉向注重節約時間，由一般注重品質轉向注重服務和方便。這些情況說明，零售企業必須適應這些變化才能有效地形成競爭優勢，否則就會在市場競爭中走向衰落。如果零售企業能使客戶很容易地獲取他們需要的產品或服務，這種形式的價值就被創造出來。企業為客戶提供便利，可以在營業時間、商店位置、提供多種服務等方面來體現。便利的價值構成了便利店以及網店的主要優勢之一。

（三）選擇的價值

在客戶的選擇中，有更多選項或者更多獲得這些選項的方法，就能為客戶帶來選擇的價值。增加客戶的選擇機會，能節省客戶的時間、精力和心理成本，還能帶來購物的愉悅。目前零售企業中廣泛采用的開架銷售方式可以給客戶帶來較高的選擇價值，使過去那種柜臺銷售方式在很多零售企業里被淘汰。當零售企業允許客戶選擇時，比如選擇如何為購買進行支付，選擇采取何種方式運輸產品，或者選擇他們如何獲取信息時，選擇的價值就會被創造出來。

（四）服務的價值

這種形式的價值與公司接待客戶的水平和方式有關。高質量的服務往往能夠使客戶成為回頭客，而這種質量往往要歸功于員工的行為和態度。服務的一般定義包括了服務過程中的很多方面，例如反應時間、排隊等待的時間、提供服務的速度、是否謙遜和禮貌等。在零售企業，員工一流的服務讓客戶有賓至如歸的感覺，這也正是每個客戶都在追求的服務的價值。

（五）品牌的價值

客戶有時候會從與某些特定的服務提供商的關聯中獲得快樂和一定程度的舒適感，這種關聯帶來了正面的貢獻或者說價值。一些客戶會驕傲地宣稱他們是某家公司的客戶，因為別人對這家公司的評價很高。在我國改革開放的初期，人們購買耐用品更愿意到大的國營百貨商店；而現在，人們又熱衷于國際知名的大賣場。零售企業要關注和愛護自己的商譽，使自己的品牌能產生正能量的作用。

（六）關系的價值

如果客戶對某家零售企業有好感，并形成一定的忠誠度，那么客戶與它進行交易便會產生好的感覺，也就創造出關系的價值。這種類型的價值與公司的產品或者產品的價格沒有直接的聯系，但卻與客戶互動中的某些更為微妙的方面有關。如果向客戶提問他們喜歡同什么樣的商店進行交易，他們總是會提到那些給予他們特別接待的商店，這些商店看起來很了解他們，并且很看重與他們的業務往來。

（七）個性化的價值

如果企業接待客戶的時候重視他們的個體差異的話，就可以為客戶創造出這種形式的價值。通過為單個客戶量身定制服務，企業就可以發出信息表明自己是多么的重視客戶。這些信息表明客戶受到了解和重視，并且他的業務對企業是具有一定價值的。比如，很多商店，提供留言簿，客戶把自己需要的產品或者服務寫下來，并留下聯系方式，等到商家采購到了這種商品后會主動與客戶聯系，使客戶的滿意度得到極大的提高。

（八）驚喜的價值

這種價值指的是客戶意外地從好消息或者說特別的待遇中獲得的收益——那種令人“哇”的一聲的經歷。這需要服務提供商尋找機會用意外行動或者說計劃打動客戶，發出信息表示公司已經注意到了并已經真正關心他們的需要。如果員工采用很獨特的方式幫助客戶解決問題或者說是獲取信息的話，就會給他們留下深刻的印象。安利的成功，就是通過營銷創新，成為第一個采用傳銷的商家，使客戶感受到了送貨到家的驚喜，產生了巨大的市場效果。

（九）信息的價值

為客戶提供更多的信息可以為他們增加價值。如果客戶得到了這此信息，他們就可以根據知識做出選擇，這可以讓他們更加舒心地進行決策。很多客戶并不完全了解他們使用的技術的全部作用，他們會很愿意學習新的方法來使用這項技術。了解技術的功能并且掌握如何全面發揮它的潛力，可以減少客戶的焦慮并增加他們獲得的價值。

四、五種主要零售業態的客戶價值分析

前面分析的九種客戶價值，在不同的零售業態中，對客戶的重要程度是不同的。針對這個問題，筆者做了問卷調查。為了能得到被調查者的配合，問卷中涉及的零售的類型和客戶價值的種類盡量少些，調查對象也選擇文化程度比較高的年輕人。在眾多的零售業態中只選擇了5種主要的，即百貨商店、大賣場、超級市場、便利店和網店；客戶價值也選擇了價格的價值、便利的價值、品牌的價值、選擇的價值、服務的價值和關系的價值共6種。共發放了230份調查問卷，在收回的210份有效問卷中，通過數據處理，得出了客戶價值權重系數，如表1所示。

表1 客戶價值權重表

（一）百貨商店

在百貨商店，品牌的價值占的比重最大，其次是選擇的價值，最小的是價格的價值。這也反映出人們購買貴重的耐用品和奢侈品一般選擇百貨商店，百貨商店的商品種類齊全也對客戶要很大的吸引力，而至于價格要比其他商店貴一點客戶并不是很在意。

（二）大賣場

大賣場的最大優勢就是價格便宜，這在調查統計數據中得到充分的體現。大賣場的另一個比較明顯的優勢就是商品的選擇余地大。客戶對服務的價值和關系的價值不是很看重，企業也正是看到這一點，通過精簡服務人員來達到降低成本最后達到價格便宜的目的。

（三）超級市場

客戶對超級市場的“一站式購足”很感興趣，和便利店和百貨商店比較還有價格便宜的優勢，比大賣場又有地理位置優勢。這也是上面的分析表中，選擇的價值、價格的價值和便利的價值分別處于第一、第二和第三的原因。

（四）便利店

便利店的優勢就是便利，這種便利可以是營業時間長的帶來的、離客戶的距離近帶來的，或者是其他零售業態所沒有的服務帶來的。所以客戶最看重便利店的便利的價值，從上面的分析表中也可以看出，便利的價值的權重最大，而價格的價值的權重最小。

（五）網店

隨著IT技術的發展和互聯網應用的普及，電子商務的發展迅猛，并對實體零售店的線下購物形成巨大的沖擊，可以斷言，網上購物很快就要占據社會商品零售的半壁江山。網店作為一種新業態，客戶看重的是價格的價值、便利的價值和選擇的價值。