數字經濟下電商平臺的搜索廣告投放策略

北京物資學院信息學院 王夢威

近年來，互聯網信息技術迅速發展與普及，中國網民數量的增加，很大程度上推動了以搜索引擎和社會媒體等為代表的新興互聯網應用與服務的快速發展。與此同時，社會大眾享受著互聯網帶來的服務，也在貢獻著自己的“眼球”和“注意力”，促使互聯網成為市場營銷與廣告投放的最佳平臺。根據艾瑞咨詢的數據顯示，截至2017年底，中國搜索引擎用戶達到6.4億，使用率為82.8%，與2016年相比，用戶增長3718萬，增長率為6.2%。由此可見，中國搜索引擎市場進入平穩增長階段。在電商平臺中有各種各樣的廣告形式，即直接展示在平臺頁面的廣告、滾動展示廣告、搜索廣告等，吸引著消費者的“眼球”。對于電商平臺，一方面，其依托于強大的受眾群體，借助于大數據等技術，實現消費者個性化推薦；另一方面，其根據廣告主的商品屬性、投放時間、廣告的投放預算等，提供不同廣告展現形式、不同投放時間等投放服務，滿足廣告主差異化需求，比如京東的“精準通”服務、淘寶的“直通車”等。

目前針對電商平臺廣告投放策略研究文獻相對較少，盧向華(2013)從點擊量、直接銷售和間接銷售等多個維度進行定量分析來探究關鍵字的投放策略對商品銷售量的影響[1]。歐海鷹(2015)建立了網絡用戶與網絡用戶、廣告主與網絡用戶的博弈模型，提出廣告主的電商平臺的選擇以及不同電商平臺商品定價區間等策略[2]。張磊等(2019)建立機器學習模型來探究影響電商平臺搜索廣告轉化率的主要因素，并從用戶、店鋪、廣告商品、廣告上下文四個方面提出搜索廣告的投放策略[3]。李凱等(2014)提出未來搜索引擎營銷的目標將由現階段的“提升排名、促成點擊”轉變為“將瀏覽者轉化為顧客[4]。

1 相關理論描述

1.1 電商平臺搜索廣告的付費方式

1.1.1 按展示付費(Cost per Thousand Impression，CPM)

廣告主需要按照廣告的展示數量進行付費。在該付費模式下，發布商需要承擔的風險比較少，廣告主則需承擔較大的風險，因為無論廣告的展示效果如何，發布商都能從廣告的每次展示中獲取利潤。

1.1.2 按點擊付費(Cost per Thousand Click-through,CPC)

廣告主根據廣告的點擊數量進行付費。在該付費模式下，只有當消費者產生點擊廣告的行為之后，廣告主才需要進行付費，其降低了風險，相反加大了發布商的風險。

1.2 電商平臺搜索廣告的基本元素

1.2.1 廣告主

廣告主是指擁有產品或者能夠提供服務的主體。在電商平臺搜索廣告中指需要在電商平臺進行商品廣告投放活動的企業、個人等。

1.2.2 發布商

發布商是指通過拍賣關鍵字的廣告位進行關鍵字營銷的公司。在電商平臺廣告中，發布商特指各個電商平臺，如亞馬遜的“我要推廣”平臺等。

1.2.3 網絡用戶

即普通的網民，在電商平臺廣告中，是指在電商平臺進行瀏覽、點擊或購買等行為發生的用戶。

1.2.4 關鍵字

關鍵字指的是根據消費者在電商平臺或其他網站上的行為提取的或者當下比較熱門的，代表某一產品或服務名稱的詞匯。

1.2.5 廣告位置

廣告位置指的是在搜索廣告結果頁面廣告的位置，也代表著廣告的排名。一般認為，廣告的排名越高，其被點擊的概率可能就越大。

2 模型的分析與優化

2.1 基礎模型介紹

該模型是B.Sel?uk和?.?zlük提出建立基于搜索廣告的確定性優化模型[5]。該模型從廣告主的角度出發，分析其關鍵字競價問題，考慮一個廣告主的投標問題，力求將其對不同關鍵字的投標總成本最小化，同時又能保證預期的廣告點擊率。具體描述如下：

則B.Sel?uk和?.?zlük建立的廣告主決策的1個確定性優化模型如下：

2.2 基于CPC的關鍵字競價模型

在電商平臺搜索廣告中，其廣告付費方式是基于CPC定價模型，廣告主投放廣告的總成本與廣告投標價格和關鍵字的點擊率密切相關，則關鍵字競價模型為：

廣告總費用：

約束條件：

為了便于分析與計算，僅僅考慮基于CPC模型的電商平臺搜索廣告中m=1的情況。則式(1)可以簡化為，令，則上述公式可簡化為：

改進后的模型仍然是一個非線性規劃問題，因此考慮構建拉格朗日函數L進行求解，則L的表達式：

除了滿足式(9)和式(10)兩個約束條件，還必須滿足下述條件：

其中λ、μ、η分別為式(9)和式(10)的約束系數，可求得最優解：

則最優的投標價格為：

3 電商平臺搜索廣告的投放策略建議

在電商平臺搜索廣告中，關鍵字的選擇對廣告主的績效有很大影響，即關鍵字廣告靠前的廣告主，既保證了廣告的點擊率，又增加其銷售額等。根據上述求解結果，有以下幾點建議。

第一，要考慮到不同競爭程度的關鍵字對于廣告的投標價有很大影響。根據表達式(22)可知，關鍵字的最優投標價格與關鍵字的競爭水平有強烈的正相關，說明關鍵字的競爭水平是影響最優投標價格的關鍵因素，關鍵字的競爭越激烈，廣告主的最優投標價就越大，其也將收獲更大的點擊量。在電商平臺中關鍵字競爭程度比較高的熱詞，消費者在進行平臺站內搜索時，被使用的次數比較高，這樣一來，當廣告主選擇其作為關鍵字時，將增加廣告被點擊的數量以及商品的銷售額，當然，廣告的投標價格和廣告總費用也會隨之增加。因此，對于廣告主來說，要想確保達到預期的廣告點擊率，需要對不同競爭水平的關鍵字進行競價，與此同時，廣告主可以適當增加對于競爭程度較低的關鍵字，這樣較低的投標價的投入來降低廣告總費用。第二，廣告主要考慮其目標CTR。根據表達式(23)可知，隨著關鍵字目標點擊率的增加，最優投標價格增大。如果廣告主期望高點擊率時，其投標價會很高，相應的廣告費用會很大，則相應的風險也會增加，那么廣告主可以選擇競爭程度較大的關鍵字，但在競價上需要謹慎考慮。如果廣告主期望點擊率比較低時，相應的投標價也將比較低，可以選擇競爭水平比較小的關鍵字。當然，不同目標的點擊率，對廣告主的商品銷售也會產生不同的影響，因此，廣告主應根據其廣告預算合理分配對不同競爭力關鍵字的選擇，使其點擊量最大化，廣告總成本最小化。

4 結語

“互聯網+”的飛速發展，電商企業快速崛起，網上購物已成為大眾生活“必需品”，很多企業都在積極探索“線上+線下”模式，來更好地滿足消費者需求。而電商平臺作為各行各業產品銷售的“載體”，廣告投放也自然而然成為企業間進行品牌推廣與銷售的主要媒介，而電子商務平臺擁有大量的網絡用戶，因此，選擇合適的廣告策略對于廣告主來說至關重要，既可以降低廣告的費用，又可以達到預期的點擊率，增加商品銷售或品牌宣傳。