基于游客感知的在線旅游服務質量評價研究

吳婷婷

摘 要：隨著移動互聯時代的來臨，通過在線旅游進行預訂、購買產品已經成為受消費者青睞的一種形式。作為連接旅游者和旅游產品的中介，在線旅游所提供的產品和服務內容容易被模仿，并且服務質量從發展之日起就飽受詬病。同時，面對快速發展的在線旅游，理論的研究卻是相對滯后的。所以，對基于游客感知的在線旅游服務質量評價研究具有實際和理論意義。

關鍵詞：在線旅游;服務質量;感知質量

一、選題背景與研究意義

（一）研究背景

國外在線旅游源于美國，比中國起步早20年，最開始就是提供在線的機票、酒店預訂。中國在線旅游的發展開始于1966年，在線旅游的雛形僅僅是簡單的將旅游做成電子商務化。短短十年的發展，在線旅游步入全面發展時期，已經成為資本市場追逐的對象。從攜程旅行網1999年建立開始，各種類型的在線旅游如雨后春筍，有以休閑度假游產品為主體的途牛網，有以在線比較國內酒店、票務功能的旅游搜索引擎起家的去哪兒網，有以自由行、攻略社區為切入點的螞蜂窩，還有傳統旅行社組織的“欣欣旅游網”等。現在游客在平臺上可以購買到任何需要的旅游產品，有大眾化的旅游產品，也有個性化的私人定制產品，同時也能最快獲得自己想要的任何旅游信息，能夠獲得即時的咨詢服務。雖然在線旅游一路發展一路摸索，但在線旅游的服務質量評價一直都是各大在線旅游的心病。

（二）研究意義

通過研究，提高了在線旅游整體服務管理水平，并提供針對性的服務。通過從顧客感知角度來評價在線旅游服務質量，不調查市場就沒有發言權，對企業而言，在設計服務環節，更能贏得消費者的青睞，對指導企業設計產品、服務都有很好的參考作用。通過基于顧客感知的在線旅游服務質量的定量分析，對影響顧客感知的服務質量因子進行打分，能讓企業清楚自己在消費者心里的印象，而不是想當然地提供自己認為好的產品，而應提供對的產品，適合市場的需求。在滿足消費者需求的前提下，顧客的滿意度和忠誠度都會提高，縮小所得與所失的差距，提升并優化顧客價值，同時豐富了服務質量評價體系，從理論上構建了評價在線旅游服務質量要素框架。

二、相關概念及理論基礎

國內外對旅游的定義越來越被艾絲特的定義所接受，這是旅游和臨時居住的非移民現象和關系的總和。這些人長期定居，不搞任何活動賺錢。在線旅游服務的核心價值即：提供旅游相關信息、提供行程安排預訂服務的功能。在線旅游的定義是：依托互聯網，能提供給旅游消費者預訂、評價服務的服務商，包括航空公司、酒店、OTA、電信運營商及旅游信息等在線旅游平臺。最早對服務質量的研究可以追溯到20世紀80年代，然而直到今日，服務質量在學術界仍然受到了廣泛的關注，對于服務質量研究與理解有著普遍的差異。得到最廣泛的接受是Gronroos（1982），他認為服務質量是指顧客期望和實際服務質量之間的對比產生的。在此基礎上，格魯諾斯的“顧客感知服務質量模型”得到廣泛的關注與應用。感知服務質量模型是以客戶的感知出發，體現的是以市場需求為核心的一種服務營銷策略。本文認為在線旅游的感知服務質量就是在線旅游的消費者對在線旅游服務商所提供產品、服務的主觀評價。

三、基于游客感知的在線旅游服務質量評價研究

（一）線上指標

1.用戶界面

一般在線旅游者在還沒有出行前，通過瀏覽網站上詳細的文字描述、生動的照片展示進行旅游產品的選擇。這是旅游者對“在線旅游”的第一印象。經過分析可知，在用戶界面的評價維度中選擇四個評價因子，即頁面設計簡潔美觀、頁面反應速度較快、融入用戶語言及對用戶寬容。這些指標對于評價在線旅游產品尤為重要。

2.信息質量

旅游業是信息產業導向，互聯網+旅游模式提供了一種便捷獲取廣泛信息的途徑，尤其對于旅游信息的繁雜、獲取不完全等缺點，注定了很多在線旅游者選擇這種形式來獲取旅游信息。服務信息能滿足在線旅游的需求和期望，是在線旅游網站質量評價的關鍵因素。基于前人的研究，本文把信息豐富性（有輔助信息）、時效性、性價比高及產品信息新四個方面作為參考因子。

3.安全性

在傳統的服務質量評價量表中，安全性通常是注重服務人員的安全性。但是對于在線旅游服務質量的安全性主要是指在線旅游平臺傳遞服務的安全可靠。首先應該是保護顧客的個人信息安全，然后保護顧客在線交易時的財產安全，讓客戶放心在線上購買旅游產品，增加客戶的信任度。主要從三個方面進行評價，個人信息安全、產品安全及支付安全。對比傳統的旅游產品，現在人們還是比較能接受這些線上服務，但是也存在對在線旅游產品安全性的擔憂，這個核心問題也是尤為重要的。

4.互動性

因為在線旅游從查詢、預定、購買始終都是在和機器“對話”，因此給客戶有互動性的體驗，對提升客戶感知質量有很大的幫助。互動性是人和機器之間的協調性交互。互動性設計的好不好，直接影響客人對在線旅游產品平臺購買的選擇。

5.易用性

基于顧客感知的易用性維度有板塊設置合理、重點突出，符合習慣和日常操作;使用方便快捷。板塊設置合理、重點突出是指客人在在線旅游平臺上進行預訂時，能第一時間看見最近最新最好的服務產品信息，減少客人的選擇時間。隨著都市生活的快節奏，平臺的簡單操作也是人們挑選平臺的重要因素之一。

（二）線下指標

1.出游體驗

互聯網+旅游的模式給旅游者帶來新的體驗，客人體驗到了在線預訂的快捷方便。但是購買旅游產品后，很多的旅游體驗只有旅游歸來后依據個人的主觀感受來評價質量。對于互聯網而言，在線旅游只是一種形式，與售賣其他產品差異性不大。但是旅游產品實際上就是一種經歷和體驗，客人購買后感覺良好的，對在線旅游整體質量認可;個人經歷不好的，對整個服務質量是否認的。

2.售后追蹤

在線旅游產品因為其產品的特殊性，在眾多旅游環節中總有不盡人意的地方，因此對于在線旅游做好售后服務是提高企業信譽的重要手段。尤其是當游客的個人旅游經歷不太好時，售后就是留住客源的關鍵所在。在售后追蹤這個質量評價維度中，共選取了會員返利、評價反饋及網站回訪三個因子。

四、顧客感知的在線旅游服務質量提升策略

（一）鞏固在線旅游服務的用戶界面質量

在影響顧客感知的在線旅游服務質量的七大因素中，用戶界面質量相比較而言，顧客感知質量較高。主要原因是大多數的在線旅游企業都是從做電子商務平臺起家的，對做出符合客戶要求的界面比較得心應手。因此，企業可以在原有的基礎上，根據市場需求的變化來進行調整，維持友好的用戶界面。對于在線旅游者來講，用戶界面也是選擇在線旅游平臺的第一印象，企業應該繼續重視。

（二）加強在線旅游服務的安全性

在線旅游的安全性還是普遍得到認可的。雖然對于很多在線旅游者來講，在網上進行交易并付款購買旅游產品是比較危險的事情。但是經過時間的檢驗，在線旅游平臺發展到現在，基于完備的網絡安全技術，第三方平臺在線支付的風險是比較小的。

（三）完善在線旅游服務的易用性

易用性看似是在線旅游平臺比較成熟的要求，但是對于當今的市場需求而言，對于易用性又有了更高、更多的需求。因此，企業在傳統的易用性基礎上，滿足現代人求便捷、快速的心理，進一步優化易用性，進而有效提高在線旅游者感知的電子旅游服務質量。

（四）提高在線旅游服務的信息質量

在線旅游平臺不僅是線上旅游產品的交易場所，也是很多在線旅游者收集旅游攻略、比價的重要信息來源。因此，信息質量高的旅游平臺往往能吸引在線旅游消費者多花時間去關注，即使只是查詢并沒有交易，也是對于在線旅游企業獲得和保持競爭優勢至關重要。

（五）提升在線旅游服務的互動性

通過分析比較知，在線旅游者對于在線旅游平臺的互動性并不太認可。主要的原因還是與傳統的旅行社相比，在線旅游平臺更多的是人與機器的對話，規范且及時。在線旅游客服在進行咨詢服務時，需對客戶信息進行管理，區分客人種類及需求，對客戶進行個性化的關懷;在特殊的時間節點（節假日、用戶生日）給予客戶特殊問候，推薦個性化的產品信息。

（六）改善在線旅游服務的出游體驗

為了改善在線旅游服務質量的出游體驗，首先，在線旅游必須有自己的產品，獨立研發，才能控制好客戶的出游體驗質量。注意服務補救，這是在線旅游往往容易忽略的。對于服務投訴需要及時處理，建立完善的反應機制十分必要。另外，可以開發投訴類的專門APP，與客人時刻保持聯系，實現在出游過程中出現問題能立即跟蹤解決，提高出游滿意度。

（七）重視在線旅游服務的售后追蹤

針對售后的體驗與追蹤，除了建立完善的售后服務體系外，可以每個產品都設置產品經理，24小時電話服務，游客一旦遇到問題，可以及時反饋解決。以自由行的客人為例，客人往往會在入住后第二天反饋酒店設施、接待等問題，產品經理就主動在第二天向自由行的客人發布短信，詢問住宿等是否有問題，相關的專業操作人員就會跟進解決，提升客戶滿意度。

五、結語

據2015年統計，國內旅游人數首次突破20億人次，旅游消費總額創歷史新高，達到1.65萬億元。同時，互聯網和移動技術也不斷提升旅游體驗和服務效率，在線旅游是旅游業中增長最快的部分。相比我國旅游業10%～15%的人次與收入增速，大型在線旅游企業的業務增速是市場平均水平的3倍以上，攜程等在線旅游公司因此收益大大提升。在線旅游行業如今競爭也是異常激烈，究竟需要朝著怎么樣的發展方向才更好是眾多在線旅游企業關心的問題。目前，很多在線旅游企業都開始關注服務質量，都從客戶感知的服務質量入手，改進自身產品和弱勢來占領市場的有利位置。在線旅游要想從眾多競爭對手中脫穎而出，必須回歸服務，重視顧客感受，人性化和個性化服務細節需要進一步加強。

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