基于體驗經濟理論的少兒美術教育品牌構建研究

摘要：體驗經濟進入消費者視野，知識經濟的高速發展以及信息技術產業的不斷突破，社會大眾越發認識到少兒美術教育的重要性。體驗經濟帶給少兒美術教育行業的新的啟發，需要少兒美術教育品牌和消費者展開行動進行品牌的重新構建，否則將被淘汰和超越。本文以體驗經濟理論為基礎，結合少兒美術教育品牌構建經驗，為少兒美術教育品牌機構提供可持續發展的品牌建構策略的可實踐意義和現實意義。

關鍵詞：體驗經濟;少兒美術教育;品牌構建

少兒美術教育構建以自身的教育資源為基礎，融入體驗經濟的創意元素（教育性體驗、審美性體驗、逃避性體驗、娛樂性體驗、綜合性體驗），以此為依托，通過對原有的資源進行優化、整合和創新，兩者融合為消費者提供豐富多樣及個性化的教育體驗，打造出具有特色的少兒美術教育品牌形象，延長和深化少兒美術教育產業鏈條。

一、構建少兒美術教育品牌行業現狀及問題

中國少兒美術教育品牌行業處于產業發展的成長期，需求巨大，市場競爭激烈，存在十分成熟的龍頭企業，但少兒美術教育品牌行業仍存在各種問題：一是少兒美術教育行業呈現“小作坊遍地”同質化嚴重突出，無品牌構建標準。二是沿海城市和內陸城市教育資源呈現一邊倒現象。三是少兒美術教育機構分散化，局限于短期收益和口碑效應，無品牌內涵及影響力等。

體驗經濟的到來，為中國少兒美術教育行業帶來了創造性破壞，體驗經濟需要少兒美術教育企業和消費者展開行動，少兒美術教育品牌培訓機構不能再以短期經濟效益為最終回報，而是應該轉向以體驗產品為舞臺、以體驗服務為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的經濟形態。

二、體驗經濟運用在少兒美術教育品牌構建中的意義

體驗經濟是服務經濟的延伸，是農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第四類經濟增長點。構建體驗經濟時代下的少兒美術教育品牌，首先要充分認識到體驗經濟為少兒美術教育品牌帶來積極的意義。少兒美術教育品牌構建堅持藝術教育文化為主線，融入體驗經濟價值，整合具有特色少兒美術教育文化資源，從而實現文化創意和體驗經濟價值的互動融合，推出具有全新體驗文化內涵的少兒美術教育品牌企業和少兒美術教育新產品。

通過體驗經濟創造價值思維使得少兒美術教育企業文化和體驗經濟理論實現較好的互融，豐富品牌價值內涵，突出少兒美術教育企業的新文化性和少兒美術教育產品的高品質性，開發出層次性、系列化和高品質的少兒美術教育產品并以全新的表現方式展現在消費者面前，發揮出少兒美術教育品牌的文化性和體驗性作用，增強少兒美術教育品牌價值的核心競爭力。

三、體驗經濟運用在少兒美術教育品牌構建中的策略

少兒美術教育品牌在經濟價值遞進中實現向體驗經濟轉型，可以添加體驗經濟中創意元素即五種體驗范圍（教育性體驗、審美性體驗、娛樂性體驗、逃避性體驗、綜合性體驗）。這五種范圍以消費者參與體驗的兩種維度為依據，維度一：消費者參與水平，主動參與指的是消費者可以對體驗活動施加個人影響，被動參與指的是消費者無法直接對體驗活動產生影響。維度二：消費者與背景環境關聯，關聯將消費者與體驗活動相結合，吸引式指的是體驗活動遠距離吸引消費者的注意力，浸入式指的是消費者投入到體驗活動種并成為一部分。

構建少兒美術教育品牌首先要圍繞教育性體驗即主動吸引式、審美性體驗即被動浸入式兩點著手，展現核心文化，其次借助體驗經濟思維，拓寬傳播渠道可從娛樂性體驗即被動吸引式、逃避性體驗即主動浸入式兩點著手，最后依托綜合性體驗，整合品牌價值，立足于現實，最大限度發揮體驗經濟各元素的經濟效益。

四、結論

少兒美術教育品牌構建在縱向上深化教育性審美性體驗對品牌構建核心文化的深入結合，橫向上借助逃避性娛樂性體驗融合到品牌傳播方面，依托綜合性體驗整合品牌價值，打造具有縱向和橫向發展的全方位的少兒美術教育企業的品牌名片。體驗經濟帶來的新式少兒美術教育體驗產品融入現代人的生活，激發體驗經濟的活力，擴大少兒美術教育品牌的知名度和影響力，提升核心競爭力，打造少兒美術教育行業中的新記憶點，成為整個行業的經濟推動者。少兒美術教育品牌構建結合體驗經濟這一概念，運用并改善，打造全新的體驗式少兒美術教育品牌，使得藝術教育行業呈良性競爭相互學習的趨勢，能夠誘導消費者變革，實現體驗經濟的變革產出與少兒美術教育經濟效益增進的雙贏局面。

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作者簡介：廖珊，女，深圳大學藝術學部。