淺析主持人利用VLOG對個人品牌傳播力的塑造

◎逄小艷 楊 康

一、VLOG 的前世今生

VLOG即視頻博客，也被稱為網(wǎng)絡視頻日志，是VIDEO BLOG的縮寫，興起于海外視頻網(wǎng)站YOUTUBE,在2012年因為Casey Neistat連續(xù)六百多天的不間斷日更而走紅，而Casey Neistat也被稱為“VLOG之父”。

VLOG是一種集視頻、圖片、音頻、文字于一體的內(nèi)容形態(tài)，拍攝者用鏡頭語言的形式記錄生活，再通過后期剪輯，并加上配樂和字幕，講述一個個生動的故事，形成真實性強的人格化的生活視頻。是目前全球社交網(wǎng)站最受歡迎的網(wǎng)絡表達形式，同時已經(jīng)產(chǎn)生了大批職業(yè)VLOGGER博主。

從2017年下半年，VLOG開始在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈興起，伴隨著各大網(wǎng)絡平臺的紛紛押注，這種短視頻形式已經(jīng)成為品牌傳播新的營銷風口。從公眾關注度方面看，百度指數(shù)中 “Vlog”的指數(shù)從 2017年 5月的 540持續(xù)上升，2017年 7月超過 1000，2018年 10月達到 4750，2019年 4月達到峰值17479，通過數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，兩年來VLOG的關注度呈加速升溫態(tài)勢，如今國內(nèi)主流媒體也紛紛推出了各自的VLOG產(chǎn)品。

二、個人品牌在VLOG的傳播特點

1.人物個性化

Vlog的本質(zhì)是以第一人稱的視角來拍攝視頻記錄生活，因此所創(chuàng)作的內(nèi)容與VLOGGER的人格魅力是緊密相連的，這造就了品牌在Vlog傳播的重要特點之一。例如因為VLOG而走進大眾視野的歐陽娜娜，通過VLOG人們很容易記住了她“勤奮”、“鄰家”、“有才華”的個人品牌標簽，實現(xiàn)了將受眾過去對歐陽娜娜“沒有演技女明星”的標簽的替換。

2.深度互動化

在新媒體時代，創(chuàng)作者和受眾是平等的關系。通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者和受眾之間互動加強，為了獲取更多粉絲的支持，不同于傳統(tǒng)單線傳播模式，很多VLOGGER的創(chuàng)作靈感也是來自于粉絲的評論。同時,通過粉絲的評論，VLOGGER根據(jù)粉絲偏好，利用VLOG的獨特形式與受眾形成一種軟性的互動，也讓粉絲對VLOGGER形成依賴。

3.受眾精準化

盡管VLOG并沒有規(guī)定表達內(nèi)容，但是多數(shù)VLOGGER會根據(jù)自己擅長的領域和個性特征來選擇拍攝對象及內(nèi)容。比如VLOG達人王怡蘇，通常發(fā)布的內(nèi)容都和數(shù)碼產(chǎn)品相關，因此關注她的粉絲多為“男性”、“技術控”，所以品牌選擇和自己風格調(diào)性一致的創(chuàng)作者，在一定程度上也就鎖定了相對應的目標消費群體。而主持人也可以根據(jù)這一特性，精確鎖定與自己風格、所主持節(jié)目甚至所供職媒體相契合的目標受眾。

4.極度生活化

與抖音、快手等短視頻平臺內(nèi)容上大多所呈現(xiàn)的 “秀場”娛樂需求不同，強調(diào)真實、生活、記錄屬性的VLOG的橫空出世，無論是讓拍攝者還是觀看者都很容易感受到生活中的點滴樂趣，通過多重話語模式營造“偽社會關系”來滿足用戶的心理需求。

三、主持人的VLOG傳播效果

1.滿足窺探欲，消減距離感

一直以來外界對于主持人的工作環(huán)境和工作狀態(tài)都充滿了好奇，湖北衛(wèi)視主持人小艷的一期VLOG通過拍攝“主持人的一天”，在微博上獲得了170.3萬次的點擊量。通過VLOG揭開主持人神秘外衣的同時，讓受眾對于主持人這個特殊身份有了更為全方位、立體化的認識，因為真實感和參與感的加強，最終有利于主持人個人的品牌傳播影響力，獲得在主持傳統(tǒng)節(jié)目時所得不到的人氣和關注。

2.提高用戶粘性，塑造品牌形象

在傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)過程中，觀眾往往處于被動關系下，而在新媒體時代，觀眾轉身為用戶，不僅扮演體驗者、傳播者的角色，同時還具有決策權。這就意味著受眾要與主持人進行無障礙地溝通，甚至參與到主持人品牌決策中來。通過VLOG的有效互動，湖南衛(wèi)視主持人方家翊、北京電視臺趙媛媛、浙江電視臺主持人汪夢云等一大批傳統(tǒng)媒體主持人成為擁有百萬級流量的VLOG博主，因為VLOG受眾對于這些曾經(jīng)“千人一面”，標準化生產(chǎn)下的主持人，有了新的形象認知，對于主持人重塑的自我形象也愈加深刻，同時出現(xiàn)了一批圍繞這些主持人個人特征而量身打造的節(jié)目角色出現(xiàn)。

3.促進vlog整體行業(yè)的發(fā)展

在國內(nèi)盡管VLOG發(fā)展迅速，2019年僅新浪微博每天VLOG的產(chǎn)出量高達300萬條，但由于策劃、拍攝和剪輯都需要一定技術門檻和專業(yè)素養(yǎng)，因此我國VLOG整體質(zhì)量并不高，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。而主持人作為KOL，無論是對話題的把握，還是對故事內(nèi)容的展現(xiàn)，擁有與生俱來的優(yōu)勢。主持人創(chuàng)作的優(yōu)秀VLOG在吸引大批粉絲圍觀的同時，也促進了短視頻市場的良性發(fā)展。

四、問題與挑戰(zhàn)

1.過度商業(yè)化

根據(jù)亞傳播理念，主持人除了在日常所供職機構工作外，在新媒體上發(fā)布VLOG，分享內(nèi)容和受眾進行互動，創(chuàng)造更多場景價值和鏈接紅利，從而提高受眾的關注度和轉化率，同時通過自身曝光率的提高，將線上的流量轉換為市場的購買力。很多主持人因為在新媒體平臺所發(fā)布的優(yōu)質(zhì)VLOG,通過商業(yè)化的轉型實現(xiàn)了變現(xiàn)。然而部分Vlog過度的商業(yè)化卻可能會引起受眾的排斥與反感。因此主持人在通過VLOG在進行商業(yè)化發(fā)展的同時，不要忘記其內(nèi)容價值的本身意義。應保持理性的商業(yè)植入，從而做到內(nèi)容和商業(yè)化的平衡。

2.同質(zhì)化嚴重

VLOG雖然是一種嶄新的創(chuàng)作形式，但是長期創(chuàng)作，創(chuàng)作者難免出現(xiàn)疲態(tài)，流于形式，陷入同質(zhì)化的怪圈。根據(jù)麥克盧漢的媒介理論，真正有意義的，并不是媒介所提供給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。還有一些主持人在創(chuàng)作VLOG時急功近利，并沒有完全領會VLOG的精髓，作品缺乏策劃和場景，沒有突出自身特質(zhì)，并不具備很強的品牌傳播屬性。羅伯特·麥基說過，真實可信取決于“講述細節(jié)”。對于主持人來說如何挖掘細節(jié)、緊跟熱點、突出主題、講好故事、制造熱點。在保證VLOG內(nèi)容質(zhì)量的基礎上對VLOG進行持續(xù)更新，對于塑造個人品牌和影響力而言才是至關重要的。

結語

新媒體時代在改變傳受關系的同時，也讓主持人面臨到了前所未有的生存壓力，但也因為現(xiàn)如今平民化、大眾化、個性化的傳播特點，給敢創(chuàng)新、想表達的主持人創(chuàng)造了無限的空間和機遇。為什么要陷于“機械化”的工作，固壁自封呢？結合多年的從業(yè)經(jīng)歷，將自己的優(yōu)點充分放大，利用VLOG不僅可以依據(jù)用戶黏性來建立自身品牌機制 ，提高曝光率，探索自身流量變現(xiàn)途徑 ，同時也能形成自身創(chuàng)作和主持人生涯的可持續(xù)發(fā)展。