微信公眾號(hào)謠言的傳播機(jī)制研究

◎閆 旭

隨著手機(jī)作為日常上網(wǎng)終端的趨勢(shì)逐漸明顯， 微信（WeChat） 這一即時(shí)通訊社交軟件已成為中國(guó)用戶使用頻次最高的手機(jī)軟件，而公眾平臺(tái)（簡(jiǎn)稱公眾號(hào)）作為微信提供的功能之一， 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)的平臺(tái)。公眾號(hào)作為微信信息傳播的主要媒介，不免會(huì)成為謠言滋生、擴(kuò)散的新沃土。謠言之所以能夠迅速而廣泛的傳播， 原因之一是其誘發(fā)了人們的某種心理， 本文分析的“關(guān)注疫苗安全”公眾號(hào)便是利用了人們的恐懼心理，謠言傳播者發(fā)表文章呼吁家長(zhǎng) “為了孩子的健康安全， 遠(yuǎn)離疫苗”，稱艾滋病是專家發(fā)明出來(lái)通過(guò)疫苗傳播的，并宣稱自己是“疫苗接種工作者”，打著“一切為了孩子”的旗號(hào)，肆意散播謠言。

一、公眾號(hào)謠言擴(kuò)散原因探究

（一）內(nèi)容方面：“重要”與“模糊”

美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾波特提出了一個(gè)謠言傳播公式：“R（Rumor，即‘謠傳’）＝I（Important，即‘重要’）×A（Ambiguous，即‘含糊’）。”[1]即事件越重要、越含糊，謠言擴(kuò)散的范圍和規(guī)模就越大。重要性是謠言傳播的利刃，“疫苗有毒”謠言完全符合重要性的條件，因此能夠迅速的在微信朋友圈擴(kuò)散。模糊性是謠言傳播的助力， 媒體對(duì)疫苗安全問(wèn)題的普及度不高，導(dǎo)致受眾對(duì)此類信息認(rèn)識(shí)的模糊性上升、辨識(shí)度下降，“寧可信其有，不可信其無(wú)”的心理成為謠言大規(guī)模擴(kuò)散的加速器。

（二）受眾方面：“烏合之眾”和“沉默的螺旋”的集體恐慌

法國(guó)社會(huì)學(xué)家古斯塔夫·勒龐在其經(jīng)典著作 《烏合之眾：大眾心理研究》中認(rèn)為，“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個(gè)方向，他們自覺(jué)的個(gè)性消失了，形成了一種集體心理。 ”[2]關(guān)于“疫苗有毒”謠言，其間雖有人辟謠，但由于受眾媒介素養(yǎng)參差不齊， 不少家長(zhǎng)在恐慌面前還是選擇了認(rèn)同，此時(shí)恐慌成為了統(tǒng)一支配群體的集體心理。基于“沉默的螺旋”理論，由于不少受眾選擇轉(zhuǎn)發(fā)此信息（這些人中可能有謠言傳播者的同謀），加之部分受眾對(duì)疫苗安全認(rèn)知有限， 所以即便有受眾認(rèn)為文章內(nèi)容失實(shí)也可能會(huì)選擇沉默，從而使謠言傳播方的勢(shì)力呈螺旋式的擴(kuò)大。

（三）心理方面：隨手轉(zhuǎn)發(fā)的“第三人效果”

“調(diào)查顯示，微信用戶中只發(fā)自己原創(chuàng)信息的占4.35%，既轉(zhuǎn)發(fā)別人信息也發(fā)原創(chuàng)信息的人員比例最高，占66.67%。”[3]由此可見(jiàn)，多數(shù)微信用戶的使用習(xí)慣為謠言擴(kuò)散提供了有利條件。 “第三人效果”的理論和實(shí)證研究揭示這樣一種現(xiàn)象：“在判斷大眾傳播的影響特別是負(fù)面信息的影響之際，人們通常會(huì)認(rèn)為這些信息對(duì)‘我’或‘你’未必起多大作用，然而會(huì)對(duì)‘他’產(chǎn)生很大影響。”[4]謠言傳播者往往以蠱惑性強(qiáng)的言語(yǔ)加以渲染， 而受眾出于警惕提醒自己的親朋好友，此時(shí)“第三人效果”的影響力就得以顯現(xiàn)。

二、公眾號(hào)謠言的傳播機(jī)制

（一）點(diǎn)、線、面的立體擴(kuò)散結(jié)構(gòu)

每個(gè)微信用戶或多或少都有自己訂閱的公眾號(hào)， 在謠言傳播過(guò)程中，可以將公眾號(hào)理解為一個(gè)“點(diǎn)”，公眾號(hào)推送信息或文章的同時(shí)將再轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)利交給受眾，而受眾A 通過(guò)閱讀、 評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)與謠言傳播者連接為由同一信息源架構(gòu)的“線”；同樣，若受眾A 通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)信息成為新的謠言傳播主體，受眾B 則是以受眾A 為中介而轉(zhuǎn)發(fā)信息，這就又使這條“線”交織成“面”，這個(gè)“面”就是公眾號(hào)謠言的傳播網(wǎng)絡(luò)。 不管是信息的接收者還是傳播者，都身處不同的“線”與“面”中，而“線”有交叉，“面”有重疊，公眾號(hào)謠言之所以能產(chǎn)生較大的危害，關(guān)鍵原因就在于它能夠像病毒一樣在關(guān)系網(wǎng)中肆意通行。 正如“疫苗有毒”謠言，傳播者發(fā)布謠言后通過(guò)回復(fù)評(píng)論來(lái)蠱惑受眾相信謠言，不明真相的受眾極有可能轉(zhuǎn)發(fā)該文章，在其蠱惑下進(jìn)行二次傳播，這又會(huì)增加新的謠言傳播主體，從而使謠言由“點(diǎn)”到“面”形成大規(guī)模擴(kuò)散。

（二）公眾號(hào)謠言傳播的“反互動(dòng)”模式

如果把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性看作一個(gè)與傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視相區(qū)別的媒介特質(zhì)， 那么公眾號(hào)在某種程度上算是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“反互動(dòng)”媒介。 公眾號(hào)持有者推送文章是由“點(diǎn)”擴(kuò)散到“面”的單方面流動(dòng)過(guò)程，雖然受眾可以在文章評(píng)論區(qū)進(jìn)行反饋，但根據(jù)大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣，這一般是偶然的、間接的，更重要的是受眾之間無(wú)法評(píng)論互動(dòng)，附加的評(píng)論區(qū)域作為唯一的互動(dòng)板塊只是公眾號(hào)持有者與受眾的交流平臺(tái)，這也削弱了受眾群體自身的辟謠能力。公眾號(hào)謠言的起始文本一般是通過(guò)謠言傳播者單方面推送給受眾的，并且公眾號(hào)持有者可以對(duì)受眾的評(píng)論進(jìn)行篩選， 所以即便有評(píng)論辟謠，謠言傳播者也極有可能將此評(píng)論埋沒(méi)，事實(shí)很難呈現(xiàn)在受眾面前。 由于微信朋友圈建立在“強(qiáng)關(guān)系”紐帶上，辟謠者也只是提醒自己的朋友圈加以警惕，難以形成大范圍辟謠。

（三）公眾號(hào)謠言傳播的交融性

公眾號(hào)的信息傳播模式屬于典型的人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，在人際傳播方面，傳受雙方可以不斷互換角色，并配以情感溝通和說(shuō)服。 “所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段， 以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。”[5]“疫苗有毒”謠言的傳播過(guò)程便體現(xiàn)了信息的交融性。 第一，訂閱公眾號(hào)的不是某一個(gè)特定階層，而是社會(huì)上所有的“一般人”，這便為謠言擴(kuò)散打下了廣泛的受眾基礎(chǔ)；第二，公眾號(hào)屬于準(zhǔn)單向性信息傳播主體， 謠言傳播者利用公眾號(hào)這一大眾傳播媒介散布謠言， 受眾只是被動(dòng)的選擇其傳播的信息，所以極有可能混淆事實(shí)和謠言；第三，謠言傳播者以公眾號(hào)文章的評(píng)論板塊為中介進(jìn)行間接人際傳播， 能夠使謠言傳播者克服與受眾在空間上的距離限制， 從而提高了謠言傳播的效率

結(jié)語(yǔ)

西方傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德和羅伯特·K·默頓在《大眾傳播的社會(huì)作用》中寫(xiě)道：“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具；而總的來(lái)說(shuō)，如果不加以適當(dāng)?shù)目刂疲鼮閻悍?wù)的可能性更大。”[6]正如公眾號(hào)為受眾瀏覽信息提供了便利， 但在一定程度上也為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供了渠道， 所以治理公眾號(hào)謠言已成為當(dāng)前亟待解決的社會(huì)問(wèn)題。

針對(duì)這一問(wèn)題， 微信官方與用戶都應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。 首先，微信官方應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，由于目前公眾號(hào)總量的基數(shù)大而難以從源頭把控， 所以微信官方應(yīng)建立公眾號(hào)謠言預(yù)警機(jī)制，以便及時(shí)辟謠；同時(shí)微信官方應(yīng)定期對(duì)已注冊(cè)的公眾號(hào)進(jìn)行審查，防患于未然。 其次，當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境亟需受眾提升其媒介素養(yǎng)，同時(shí)具備鑒別、抵制網(wǎng)絡(luò)謠言的能力，進(jìn)而營(yíng)造一個(gè)安全和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。