互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值再造
——以北京文藝廣播《樂(lè)享生活》專(zhuān)欄為例

◎江 夏

近年來(lái),傳統(tǒng)媒體——廣播不斷面臨“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式的挑戰(zhàn)， 收音類(lèi)商業(yè)App 的興起對(duì)傳統(tǒng)廣播的發(fā)展帶來(lái)了影響，受眾從單向傳播中的被動(dòng)選擇，變成了互聯(lián)網(wǎng)模式下的自由篩選，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的廣告收益也受到?jīng)_擊。 如何在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的形勢(shì)下突圍，如何保持廣播媒體的優(yōu)勢(shì)？本文以2015年北京文藝廣播開(kāi)播的新節(jié)目《樂(lè)享生活》為例，探討傳統(tǒng)廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代該如何創(chuàng)新思維模式， 走出一條節(jié)目?jī)?nèi)容和商業(yè)價(jià)值并舉的再造之路。

一、節(jié)目設(shè)計(jì)：提供差異化信息服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓受眾的選擇變得更加多樣，就收音類(lèi)APP 的出現(xiàn)來(lái)說(shuō)， 讓傳統(tǒng)廣播的線性傳播變成了多點(diǎn)傳播，受眾可以自主選擇收聽(tīng)時(shí)間、收聽(tīng)場(chǎng)景以及所收聽(tīng)的內(nèi)容。北京文藝廣播于2015年1月開(kāi)播的節(jié)目《樂(lè)享生活》，在開(kāi)播前就已經(jīng)在節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)方面，參考了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)需求，以及早間十點(diǎn)到十一點(diǎn)這個(gè)“次高峰”收聽(tīng)時(shí)段的受眾特點(diǎn)，將節(jié)目定位為傳播“輕奢生活方式”的節(jié)目。

技術(shù)手段的進(jìn)步讓廣播的受眾發(fā)生了很大的變化。 傳統(tǒng)廣播的覆蓋接近飽和， 手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)卻在不斷增長(zhǎng)，2014年的手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)是5.57 億，其中包含的收聽(tīng)人數(shù)十分可觀，也必然形成各方爭(zhēng)奪的收聽(tīng)市場(chǎng)。在上午十點(diǎn)到十一點(diǎn)時(shí)段， 收聽(tīng)人群的特征是不一定在車(chē)上使用車(chē)載收音機(jī)收聽(tīng)，工作節(jié)奏相對(duì)可控，工作時(shí)間相對(duì)自由，可以使用手機(jī)APP 等多種方式收聽(tīng)節(jié)目， 且整體年齡層次居中，既不會(huì)是特別年長(zhǎng)的受眾， 也不太會(huì)是學(xué)生群體， 總體來(lái)說(shuō)，是對(duì)自己的生活狀態(tài)已經(jīng)有了一些概念，對(duì)優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)有向往的一群人。 以此受眾基礎(chǔ)為前提，筆者決定將《樂(lè)享生活》 做成一檔倡導(dǎo)輕奢生活方式的節(jié)目， 內(nèi)容涵蓋旅游、音樂(lè)、美食、創(chuàng)業(yè)、文學(xué)、藝術(shù)等方方面面，節(jié)目嘉賓是各行各業(yè)的達(dá)人，創(chuàng)業(yè)者和明星藝人等，通過(guò)他們分享自己創(chuàng)領(lǐng)的新興生活方式，或者自己的時(shí)尚感悟，讓聽(tīng)眾對(duì)生活有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)生活、享受生活。 節(jié)目的目標(biāo)人群是白領(lǐng)中對(duì)自己生活有更高追求的人群，時(shí)間相對(duì)自主，會(huì)工作懂生活的中青年。

二、節(jié)目?jī)?nèi)容：注重提升受眾黏性

廣播節(jié)目的受眾黏性與節(jié)目?jī)?nèi)容的規(guī)律性密切相關(guān)，讓聽(tīng)眾形成相對(duì)固定的收聽(tīng)習(xí)慣， 作為一檔工作日播出的日播節(jié)目，全年有250 多期直播，因?yàn)榧钨e的行業(yè)眾多，涉及的領(lǐng)域也很多樣， 節(jié)目的嘉賓資源無(wú)法讓聽(tīng)眾形成規(guī)律性收聽(tīng)習(xí)慣。 從2016年3月開(kāi)始，節(jié)目嘗試改版，將過(guò)去一周沒(méi)有固定主題的直播模式調(diào)整為周一 《生活美學(xué)》，周二《悅游天下》，周三《e 網(wǎng)心動(dòng)》，周四《名師名食》，周五《小夏請(qǐng)客》的版塊模式，每期節(jié)目的的主題更加明晰，一方面讓受眾可以依照自己的喜好來(lái)選擇收聽(tīng)不同的主題, 另一方面也讓廣告客戶(hù)可以有針對(duì)性的進(jìn)行投放。

改版之后，收聽(tīng)率增長(zhǎng)較為明顯，市場(chǎng)占有率也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，節(jié)目在北京市場(chǎng)的日均到達(dá)率達(dá)到十萬(wàn)人次（依據(jù)索福瑞收聽(tīng)數(shù)據(jù)），在全北京市場(chǎng)廣播頻率中排名同時(shí)段第二位。建構(gòu)在數(shù)字信息技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體，其傳播優(yōu)勢(shì)之一是信息傳播快捷，二是對(duì)象明確，在大數(shù)據(jù)的支持下，新媒體非常適宜“分眾化”“小眾化”信息傳播。 筆者在結(jié)合了新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ厣A(chǔ)上，調(diào)整廣播節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置，使其更符合當(dāng)下受眾的接受需求， 就可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板，避免新媒體的廣告沖擊過(guò)大。

三、商業(yè)直播：挖掘傳統(tǒng)媒體的價(jià)值再造

在穩(wěn)定節(jié)目收聽(tīng)率的同時(shí)，筆者在2017年的節(jié)目創(chuàng)收方面，也做出了積極嘗試，獲得突破性進(jìn)展，在傳統(tǒng)媒體廣告收益普遍下滑的情況下，逆勢(shì)而上，在2017年上半年完成同比增長(zhǎng)超過(guò)600%。這是市場(chǎng)對(duì)節(jié)目“商業(yè)直播”創(chuàng)新模式的肯定，也是傳統(tǒng)媒體的自我突破。節(jié)目嘉賓同時(shí)也是廣告客戶(hù)，節(jié)目既不同于常規(guī)的“廣告直銷(xiāo)”，也不是節(jié)目中的“硬廣”類(lèi)廣告，而是將廣告商的內(nèi)容和宣傳要點(diǎn)融合在節(jié)目直播的內(nèi)容中。 廣告主作為直播嘉賓， 不是吆喝式的推銷(xiāo)，而是真實(shí)的解決受眾痛點(diǎn)。 主持人在直播過(guò)程中，既把握受眾心理，也合理巧妙設(shè)計(jì)問(wèn)題，讓廣告主說(shuō)出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓聽(tīng)眾在接受有趣的常識(shí)的同時(shí)，自然地接受相關(guān)產(chǎn)品。節(jié)目播出中，聽(tīng)眾互動(dòng)積極，商家的熱線咨詢(xún)不斷，增強(qiáng)了客戶(hù)粘性和聽(tīng)眾關(guān)注度。 接下來(lái)，商家認(rèn)可了此類(lèi)“商業(yè)直播”形式，陸續(xù)投入。 筆者在常規(guī)節(jié)目的“商業(yè)直播”系統(tǒng)化方面，進(jìn)行了深入分析和努力實(shí)踐，在保證節(jié)目可聽(tīng)性的基礎(chǔ)上， 盡可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化價(jià)值的轉(zhuǎn)化，2017年全年實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)廣告增長(zhǎng)300%。

挖掘傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值再造的突破口， 商家的認(rèn)可是第一步，接下來(lái)更重要的是受眾的消費(fèi)決策，只有商業(yè)直播類(lèi)型的節(jié)目被受眾接受喜愛(ài)，繼而產(chǎn)生真實(shí)的消費(fèi)，廣播的商業(yè)價(jià)值才算再造完成。在廣播媒體的興盛時(shí)期，聽(tīng)眾對(duì)于廣播里聽(tīng)到的廣告是有極高信任度， 這是來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的信任背書(shū)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的途徑陡增，虛假信息的傳播也更為輕易，在這樣的傳播環(huán)境下，其實(shí)對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體依然保有高信任度，所以廣播的商業(yè)價(jià)值更多的依然來(lái)源于受眾的“信任型”消費(fèi)。 如果受眾認(rèn)為自己缺乏時(shí)間和能力去處理有關(guān)某廣播節(jié)目的信息， 那么這些受眾通常會(huì)選擇非自主過(guò)程---被動(dòng)決策過(guò)程，如果最終這個(gè)機(jī)制發(fā)揮了作用，第三方一定是受眾很信任的人,比如好朋友、家屬等。 此外,受眾也容易受到“專(zhuān)家”的影響或者專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的評(píng)比，比如一檔被業(yè)界評(píng)委名牌欄目的節(jié)目,受眾在可以選擇各種廣播節(jié)目的時(shí)刻就有可能參照這個(gè)評(píng)比結(jié)果進(jìn)行決策，在商業(yè)直播類(lèi)的廣播節(jié)目中，廣告主作為直播嘉賓，就是行業(yè)中的“專(zhuān)家”，對(duì)所介紹的產(chǎn)品和行業(yè)信息有較為深入的了解， 這樣的節(jié)目?jī)?nèi)容也比較容易在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息篩選中，被聽(tīng)眾選中并信任。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的新媒體廣告的蓬勃， 并不一定會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)媒體廣告的衰落，兩者之間是相互學(xué)習(xí)、共同增長(zhǎng)的關(guān)系，并不是誰(shuí)取代誰(shuí)、誰(shuí)戰(zhàn)勝誰(shuí)。 傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體現(xiàn)方式發(fā)生了變化，只有順應(yīng)時(shí)代需求，調(diào)整傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作的方向，才能在“媒體融合”的大背景下，找到屬于廣播媒體自己的廣告形式的再造之路。