聽！來自“雙11”的社交戰火

錢麗娜

2019年10月21日，“雙11”大戰提前20天開戰。

從去年開始，淘寶直播就走上了風口，捧紅了“一姐”薇婭和“一哥”李佳琦。而在首場“雙11”直播排位賽中，李佳琦5個多小時的直播引來3112.87萬人觀看，賣出39款單品，成為淘寶直播首個破900萬粉絲的主播，顛覆了“一姐”薇婭的神話，登上主播榜第一，并登上微博熱搜榜。

整個傳播手段和媒體環境改變之快令人咂舌。五年前視頻還是優酷、土豆、愛奇藝的天下，上主頁推薦便能獲得大流量，是千人一面的中心化分發。今天的流量王則歸屬于快手和字節跳動公司，連微信、微博都感受到來自新勢力流量的威脅，寒意陣陣。

為什么？因為消費者變了。上海交通大學安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎的觀點是，70后的消費者忠于產品，80后忠于品牌，90后忠于明星，而現在的00后喜歡追網紅。以95后為代表的Z一代具有“懶、宅、追”的特征。

“懶”推動了外賣行業，“宅”推動了吃雞游戲，“追”體現了“飯隨愛豆”，追隨KOL，購買愛豆代言的產品。

為什么網紅能成功？首先1.0時代的消費者模型是漏洞模式。在整個消費的過程中，先是引起消費者關注，在電視時代用的是電視廣告，不斷重復，從而留下深刻的記憶，形成購買的行為。

2.0版的互聯網時代，我們最大的變化一是在購買之前使用搜索，在互聯網上看評價，購買之后再做分享。

3.0移動互聯網時代，人們還沒購買就開始分享，每一個環節都可能產生分享，這對企業的挑戰更大了。

4.0時代是直播時代，這就解釋了為什么李佳琦會誕生，人們在購買之前需要感知和互動，聽網紅講解內容，講解為什么購買。這也解釋了人們為什么喜歡上網看直播下單，因為人們的需求在發生變化，叫做所見即所得。

一個模式的成功背后一定有創新之處。周穎教授對此總結出變遷的邏輯。

首先，不管是直播還是零售，所有的買貨都可以用人貨場解讀。

傳統的零售是人找貨，去便利店、大賣場找，基本是線下。現在的KOL直播是貨找人。一個產品不可能適合所有的人，只適合一類群體，背后有大數據支持，可以描繪出客戶的精準畫像。場也變成了線上和線下的融合。KOL直播是通過內容創造了需求，而不是滿足需求。

因此，當人們已經有50支口紅了，可為什么要買第51支？因為你永遠缺一支“斬男色”。市場的老大老二就是創造需求。華為在推出折屏手機之前，你怎么知道手機屏幕能夠折疊？因此需求是可以創造出來的。實際上直播就是在創造需求。

其次，在這重構的商業邏輯中，依然還是人貨場的邏輯，但是找對人變得很重要，過去是滿足大眾的需求，而現在一家三口每個人的需求都可以不同。通過直播，找到你的粉絲和你的圈層，找到你適合的對象。用對貨也有著不同的意義，過去是看說明書買貨，現在是通過文化營銷與互動，告訴這個是不是適合你，特點和亮點是什么。過去是地域低效，現在是全渠道，各種渠道打通，讓你及時買到。

第三，重構了傳播邏輯。線下的優勢是體驗，線上賣圖片賣方便，KOL賣信任。所以KOL的選品很重要，一旦選品出問題，影響會非常大。

第四，重構營銷模式，同樣看人貨場，KOL解決的是為什么買，由他給你解讀。過去賣貨是賣產品，接著2.0時代是賣品牌，但是未來3.0時代是賣IP。