雷克薩斯：逆勢加價是把“雙刃劍”

張文慧 朱耘

2019年9月中旬再度官宣開啟加價的雷克薩斯，曾一度引起網友“討伐”，在微博、貼吧等評論區(qū)內，大部分的評價圍繞“不厚道”“吃相難看”等主題展開。近一個月過去，加價行為似乎并未影響雷克薩斯加價車型的預定。在《商學院》記者走訪北京雷克薩斯廣通店時，獲知加價車型之一 ES260的預定已經排到2020年2月。

車市下行，上到一線豪華品牌BBA，下到主攻低端產品的汽車品牌，幾乎都在不同程度降價優(yōu)惠。盡管相比自主品牌與合資品牌，豪華車品牌受到市場影響較小，但是同雷克薩斯同屬二線豪華車陣營的沃爾沃、凱迪拉克在價格方面同樣有所優(yōu)惠。

選擇此時加價的雷克薩斯初衷為何？加價后，雷克薩斯的銷量和市場口碑是否會受到影響？對此，《商學院》記者就加價原因、對已交定金卻被告知仍需加價的消費者的補償措施等問題，向雷克薩斯公關部負責人楊琳及負責雷克薩斯公關業(yè)務的公關公司負責人發(fā)送了采訪函，然而，截至發(fā)稿前并未獲得對方回復。

加價戲碼再度上演

以雷克薩斯加價為關鍵詞進行搜索，可以發(fā)現雷克薩斯加價的新聞并不新鮮。9月17日官宣的NX、ES、UX系列提高官方指導價，不過是這位擁有純進口血統(tǒng)品牌的“故技重演”。據悉，此次加價涉及到的車型系列為NX、ES、UX三系列共21款車型，加價范圍在6000元至15000元之間，加價后三系列的價格在283000元至542000元。

根據雷克薩斯官方發(fā)布的致歉信顯示，加價源于安全系統(tǒng)和多媒體系統(tǒng)兩項配置升級。在走訪北京雷克薩斯廣通4S店時，《商學院》記者以系統(tǒng)升級是否是加價主要原因，現在交付定金后，是否還會發(fā)生被加價的情況，向銷售人員做了詳細了解。

對方提到，這幾款車型（ES260、NX系列）都執(zhí)行官方指導價，目前不會有任何優(yōu)惠，因為是純進口車型，所以除非日元匯率調整或其他特殊情況，可能才會有一定程度的優(yōu)惠。相比外地至少要加20000元至30000元的情況，北京地區(qū)所加的價格還算是比較少的。現在訂車要在裝飾方面加錢，大概在10000元至15000元。

“我們店目前就是這個額度，比如ES260加的會多些，ES200加的少些。要是（客戶）不加錢就不賣，簽協(xié)議的時候（4S店里）就不會簽。別的4S店是說1萬元錢買延保，買完延保送裝飾，算下來價格是差不多的。”銷售人員說到。至于升級的兩項系統(tǒng)配置，對方則表示新系統(tǒng)目前是車型的標準配置，每輛車都得升級。

此前，關于雷克薩斯?jié)q價想要進入一線豪華車隊列，所以先在價格上看齊的說法頗多，提及此問題時，凱達研究院董事長王春燕分析認為，雷克薩斯?jié)q價的契機之一是匯率變化導致廠家的盈利降低，所以做出漲價決定，這是剛性的一點。這也同雷克薩斯的內部管理策略有關，即KPI能否達到的問題。另外一方面，的確會存在消費者已經下訂單了，但訂單也跟著漲價的問題。這對于消費者來講的確有點不太能理解。“對此我的判斷是銷量同供需直接相關，尤其像雷克薩斯這種饑餓式營銷還是很厲害的。雷克薩斯的庫存非常低的，是所有豪華車品牌里面最低，第一是訂單生產問題，第二是其自身銷量控制的問題。我覺得這對于銷量來說影響不會太大，關鍵還是供需決定了這些。”

“我跟品牌的人和經銷商都聊過這個問題，他們初衷并不是想躋身一線品牌而做出漲價決定。”王春燕提到。

根據人民幣兌日元即期匯率信息顯示，自2019年4月開始至8月末，人民幣對日元匯率出現下滑走向，從9月初至9月18日出現一定程度回升。此后經歷較小幅下滑后截至目前重回上升趨勢。

若人民幣兌日元匯率呈持續(xù)上升之勢，雷克薩斯是否會隨之優(yōu)惠甚至降價？對此，銷售人員直言不敢確定。

加價是把雙刃劍

官宣加價后，如何安撫客戶的情緒成為雷克薩斯交給經銷商的一大重任，部分4S店選擇對此前已交定金的客戶自行補貼差價，廣通店亦是其中之一。在加價后，除致歉信外，雷克薩斯官方并未公布對經銷商、已交定金后被告知加價的顧客其他彌補措施。

而對于雷克薩斯加價會帶來的影響，艾爾西汽車市場咨詢有限公司總經理曾志凌對《商學院》記者表示，因為整個豐田公司對利潤率的考核體系是較為保守的，近來隨著人民幣貶值而調整了其對價格的影響。但是在這個過程中，雷克薩斯忽略了中國汽車市場目前處于失速階段，加價會對經銷商產生不好的影響。曾志凌提到，這并不是雷克薩斯第一次加價，結合其以往的動作來看，加價應該只是一個短期的策略，是暫時性動作。

根據中國汽車工業(yè)協(xié)會于10月14日公布的9月汽車工業(yè)經濟運行情況結論顯示，與上月相比，9月份呈現明顯回升，行業(yè)銷量同比降幅也比上月有所收窄，但降幅依然較大，延續(xù)了去年7月份以來的下降態(tài)勢，我國汽車產銷量已連續(xù)15個月同比下降。

雷克薩斯摸準了消費者買漲不買跌的心理，短期內的銷量好訂單多，但是過2個月至3個月，在負增長的態(tài)勢和消費者的逐漸冷靜下，就會出現負面效果。

以曾志凌所言的汽車市場失速階段而言，選擇逆市場行情加價的雷克薩斯，火爆的加價訂購能夠持續(xù)多久？全聯車商投資管理有限公司總裁曹鶴從營銷策略方面對《商學院》記者提出了自己的看法。他認為，雷克薩斯選擇加價營銷是一把雙刃劍。盡管在這個過程中，雷克薩斯摸準了消費者買漲不買跌的心理，短期內的銷量好訂單多，但是過2個月至3個月，在負增長的態(tài)勢和消費者的逐漸冷靜下，就會出現負面效果，例如銷量回落，口碑下降等。在采訪最后，曹鶴說到，逆著大勢走只能是暫時的。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊提到，關于雷克薩斯加價的問題我是持否定的意見的，加價意味著消費者會用腳投票。雷克薩斯此前增長勢頭是很猛的，但是8月份的銷量同樣比去年同期下滑了7%。前半年增長31%的情況下突然出現一個月度的負增長，說明加價也是會產生負面效應的。“所有的企業(yè)目標應該是要為消費者負責任，如果說不為消費者負責任，特別是訂單都下完了還漲價，我覺得不太合適。”羅磊坦言。

根據雷克薩斯官方微博評論顯示，通過12315投訴維權抵制加價、協(xié)商退定金、對品牌美譽度下降的評論成為主流。此次加價將持續(xù)多久，熱賣車型的價格是否會隨著匯率變化而發(fā)生變化，如何適度消費客戶的容忍度，《商學院》記者將持續(xù)關注。