大型體育賽事的微博傳播特征分析
——以2019 年籃球世界杯為例

◎秦天碧

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，微博以其高速度、低門檻、自發(fā)性等特點(diǎn)迅速成為體育賽事的一大傳播載體， 在大型體育賽事傳播中扮演了重要角色。 2019 年籃球世界杯于2019 年 8 月 31 日至 9 月 15 日在中國(guó)舉辦，由 8 座城市聯(lián)合承辦，匯聚全球32 支球隊(duì)，是2019 年影響力最大的國(guó)際體育賽事之一。 傳播學(xué)研究的基本模式是拉斯韋爾“5W模式”，即構(gòu)成傳播過(guò)程的五要素是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果。[1]基于“5W 模式”對(duì)2019年籃球世界杯的微博傳播五要素進(jìn)行分析， 對(duì)于把握大型體育賽事的微博傳播特征， 提升賽事傳播力和影響力具有一定意義。

一、傳播主體：以微博用戶為傳播者的節(jié)點(diǎn)傳播

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的傳播形成節(jié)點(diǎn)傳播，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能成為信息的發(fā)布者、傳播者和接受者。微博中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)一個(gè)微博用戶， 微博信息由影響力大的核心節(jié)點(diǎn)流向其他節(jié)點(diǎn)。[2]

在2019 年籃球世界杯期間，首先，國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)官方微博@FIBA 國(guó)際籃聯(lián)聯(lián)合@ 騰訊體育和@ 微博體育，在微博中實(shí)時(shí)發(fā)布賽事信息， 讓球迷能夠迅速獲得一手賽事資訊；其次，中國(guó)男籃運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)、郭艾倫等人多次通過(guò)微博發(fā)聲，運(yùn)動(dòng)員本人作為賽事的親歷者，他們所發(fā)布的微博更加能引發(fā)受眾的共鳴；再次，在賽事傳播中充分發(fā)揮核心節(jié)點(diǎn)的作用，如李易峰、李晨等明星作為世界杯現(xiàn)場(chǎng)觀賽團(tuán)成員在微博中為世界杯加油， 他們作為微博中的核心節(jié)點(diǎn)，能夠迅速將賽事信息傳播出去；此外，還有許多體育專家、球員粉絲后援會(huì)、籃球愛(ài)好者等也紛紛在微博中發(fā)布相關(guān)賽事信息，為微博用戶帶來(lái)新鮮及時(shí)的賽事資訊。

二、傳播內(nèi)容：以體育賽事為核心的話題傳播

由于微博的強(qiáng)話題性， 微博的傳播內(nèi)容大多是公眾關(guān)注的話題，通過(guò)參與話題討論提高微博用戶黏性。[3]因此，參與賽事相關(guān)的微博話題傳播， 是微博用戶參與大型體育賽事傳播的重要方式。

根據(jù)@ 微博籃球發(fā)布的2019 籃球世界杯中國(guó)男籃微博觀賽報(bào)告，在2019 年籃球世界杯期間，中國(guó)男籃的相關(guān)話題閱讀增量達(dá)181 億， 相關(guān)話題互動(dòng)總量達(dá)7212 萬(wàn)，其中，#世界杯穩(wěn)不穩(wěn)# 的話題閱讀增量最高，達(dá)46.6 億。 微博話題 # 中國(guó)男籃隊(duì)員齊發(fā)聲 #、# 中國(guó) vs 委內(nèi)瑞拉 #、#易建聯(lián)太拼#等頻頻登上微博話題排行榜。 通過(guò)設(shè)置以體育賽事為核心的微博話題， 吸引微博用戶參與話題討論與傳播，使大型體育賽事的話題度和關(guān)注度不斷提升。

三、傳播渠道：集多種傳播類型于一體的多級(jí)傳播

傳播渠道指?jìng)髡甙l(fā)送信息、受者接受信息的途徑和方式。傳播學(xué)中將人類傳播的基本類型分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。在微博傳播中，形成了一種集人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播于一體的多級(jí)傳播模式。[4]

在2019 年籃球世界杯的微博傳播中， 首先是人內(nèi)傳播，即微博用戶自發(fā)地編輯發(fā)布賽事信息。其他微博用戶對(duì)這些賽事信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，形成人際傳播。群體傳播是微博用戶對(duì)其共同感興趣的信息進(jìn)行討論，構(gòu)成“熟人圈”。比如，易建聯(lián)的微博粉絲數(shù)達(dá)1568 萬(wàn)，他的粉絲每日在微博超級(jí)話題#易建聯(lián)# 中發(fā)帖和互動(dòng)， 形成屬于易建聯(lián)粉絲的“熟人圈”。 2019 年籃球世界杯的相關(guān)微博和話題通過(guò)不斷地傳播和擴(kuò)散，進(jìn)了入大眾的視野，使該傳播活動(dòng)進(jìn)入大眾傳播階段。不同于傳統(tǒng)媒體層層遞進(jìn)的多級(jí)傳播模式，微博的多級(jí)傳播模式是交叉互動(dòng)的， 大型體育賽事信息在微博傳播過(guò)程中不斷地進(jìn)行交叉互動(dòng)與范圍擴(kuò)展。

四、傳播對(duì)象：基于用戶信任關(guān)系的裂變式傳播

傳播對(duì)象是傳播內(nèi)容的接受者，在微博中指微博用戶。微博的信息傳播呈放射狀，以用戶為中心向四周發(fā)散，通過(guò)用戶之間的信任關(guān)系不斷推進(jìn)，形成裂變式傳播。[5]通過(guò)微博的裂變式傳播能夠擴(kuò)大微博用戶的信息接觸面， 拓寬大型體育賽事的傳播范圍。

在2019 年籃球世界杯期間， 微博與騰訊體育和國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)展開(kāi)戰(zhàn)略合作，@ 騰訊體育在微博中實(shí)時(shí)發(fā)布賽事資訊，微博精選賽事信息進(jìn)行推廣；國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)依托官方微博@ 國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯、@FIBA 國(guó)際籃聯(lián)發(fā)布官方信息和專屬活動(dòng)。 通過(guò)戰(zhàn)略合作，向微博用戶及時(shí)全面地傳遞了賽事信息，還通過(guò)微博話題、世界杯短視頻、運(yùn)動(dòng)員勢(shì)力榜等互動(dòng)產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足了微博用戶對(duì)賽事資訊和參與互動(dòng)的需求。

五、傳播效果：基于微博轉(zhuǎn)發(fā)功能的鏈?zhǔn)絺鞑?/h2>

微博傳播呈現(xiàn)出“鏈?zhǔn)絺鞑ァ碧卣鳎丛谖⒉┲腥巳硕际琴愂滦畔⒌膫鞑フ撸?接受者再以轉(zhuǎn)發(fā)方式將信息傳播出去，在微博中形成信息由點(diǎn)到面、面到體的傳播形態(tài)。[6]體現(xiàn)在大型體育賽事傳播上就是，基于微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，關(guān)于賽事信息的微博經(jīng)過(guò)微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)， 擴(kuò)散到無(wú)數(shù)社交圈子里，使傳播范圍不斷擴(kuò)大，傳播效果不斷增強(qiáng)。

2019 年籃球世界杯的每場(chǎng)比賽都在微博中引發(fā)了熱議，相關(guān)熱詞頻頻登上微博熱搜榜，相關(guān)博文總量和短視頻播放量也屢屢攀升。 根據(jù)@ 微博籃球發(fā)布的2019 籃球世界杯中國(guó)男籃微博觀賽報(bào)告， 在2019 年籃球世界杯期間，關(guān)于中國(guó)男籃的微博熱搜就有75 條， 相關(guān)博文總量達(dá)1100 萬(wàn)，相關(guān)博文互動(dòng)總量達(dá)2.1 億，微博話題# 籃球世界杯# 的閱讀增量達(dá)32 億， 短視頻# 姚明哭了# 播放量達(dá)2128 萬(wàn)。

結(jié)語(yǔ)

微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)， 豐富了體育賽事的傳播途徑，成為大型體育賽事傳播的重要媒介。本文基于拉斯韋爾“5W 模式”，以2019 年籃球世界杯為例進(jìn)行分析，得出大型體育賽事的微博傳播特征：傳播主體方面，形成以微博用戶為傳播者的節(jié)點(diǎn)傳播；傳播內(nèi)容方面，呈現(xiàn)以體育賽事為核心的話題傳播；傳播渠道方面，展現(xiàn)集多種傳播類型于一體的多級(jí)傳播；傳播受眾方面，表現(xiàn)為基于用戶信任關(guān)系的裂變式傳播；傳播效果方面，體現(xiàn)為基于微博轉(zhuǎn)發(fā)功能的鏈?zhǔn)絺鞑ァ７治龃笮腕w育賽事的微博傳播特征，能夠有效拓展微博等新媒體體育賽事傳播的深度與廣度， 為體育賽事的報(bào)道實(shí)踐增添活力。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011 年版

[2][4]聶晶磊：《論微博信息傳播模式》，《中國(guó)出版》2013年第18 期

[3]曾國(guó)凡、楊翠英：《體育賽事的微博傳播機(jī)制》，《新聞戰(zhàn)線》2017 年第 8 期

[5]李芳：《微博大型體育賽事的傳播路徑研究》，《當(dāng)代傳播》2016 年第 4 期

[6]臧文茜、蔡俊杰：《門戶網(wǎng)站大型體育賽事微傳播特征解析》，《當(dāng)代傳播》2017 年第 3 期