淺談傳統(tǒng)媒體短視頻如何變現(xiàn)
——以湖北日報融媒體視頻探索為例

◎周浩鋒 趙 恒

2014 年被稱為“中國媒體融合發(fā)展元年”，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略正式上升至國家層面，到今年，媒體融合已走過了五個年頭。近兩年，直播和短視頻成為繼微博、微信、客戶端以后，新媒體蓬勃發(fā)展的新方向，被期盼成為媒體融合的突破點。 湖北日報融媒體音視頻部正是乘著這樣的風(fēng)口應(yīng)時而生， 這對于處于探索融合轉(zhuǎn)型的湖北日報融媒體來說是一個機會，但同時也面臨著如何實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的巨大挑戰(zhàn)。筆者結(jié)合近兩年來短視頻生產(chǎn)的實際經(jīng)驗和行業(yè)內(nèi)的學(xué)習(xí)交流，談?wù)剛鹘y(tǒng)媒體短視頻如何變現(xiàn)。

一、講道理，我們?yōu)槭裁匆诌@塊蛋糕？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量也在逐年上漲。數(shù)據(jù)顯示，截止2018 年底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17 億，較2017 年底增加手機網(wǎng)民6433 萬， 其中網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2017 年底的 97.5%提升至 2018 年底的98.6%。 值得關(guān)注的是，隨著智能手機的普及和5G 時代的到來，可以預(yù)見，未來手機網(wǎng)民的比例還將持續(xù)攀升。那么，是什么內(nèi)容在支撐著這么龐大的用戶群體呢？ 答案是短視頻。 《2019 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018 年12 月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達7.25 億，占整體網(wǎng)民的87.5%。 其中短視頻用戶規(guī)模6.48 億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻成為僅次于即時通訊的第一大應(yīng)用類型。

面對如此誘人的市場，作為傳統(tǒng)媒體的我們，是否心動呢？答案是不言而喻的。那么，問題來了，面對平臺與內(nèi)容之爭，我們又該如何抉擇呢？ 立足實際，我們不難發(fā)現(xiàn)盡管當(dāng)下傳播方式在不斷翻新， 但媒體的立足之本還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。從圖文到短視頻、移動直播，內(nèi)容的門檻不斷升高，把大部分的草根自媒體擋在了門外。從技術(shù)團隊，到新聞策劃與制作執(zhí)行力，無論是擁有大量制作資源的電視臺，還是擁有強大話語權(quán)的紙質(zhì)媒體，都能保證高品質(zhì)、高含金量內(nèi)容的生產(chǎn)，制作短視頻優(yōu)勢盡顯。

二、接地氣，我們能在短視頻領(lǐng)域如何作為？

去年，筆者有幸參加了一場短視頻業(yè)內(nèi)交流會。原淘寶市場部總監(jiān)夏濟介紹，新媒體收入，無非是三種，一是平臺補貼、二是廣告、三是電商。其中，平臺補貼這一塊主要針對的就是短視頻制作，包括騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝，甚至包括抖音和快手自己買內(nèi)容的錢，占了新媒體收入的37%。視覺中國創(chuàng)始人柴繼軍，也介紹了一種變現(xiàn)模式，也就是通過交易視頻素材獲利。 “視覺中國”和內(nèi)容提供方簽了交互的協(xié)議，將拍攝的素材碎片化，一兩分鐘或者十幾秒，做好標(biāo)簽交給視覺中國，這會持續(xù)的產(chǎn)生流水收入。

那么，怎么樣的視頻內(nèi)容才能變現(xiàn)？原《東方早報》副總編輯、原梨視頻副總裁，現(xiàn)篝火故事創(chuàng)始人常河和我們分享了他的觀點：他認(rèn)為用戶不會一直看所謂“黃色新聞”，聳動的新聞，一定會回到對事物本源認(rèn)知過程中。很多企業(yè)主未來一定會自己做內(nèi)容， 這些企業(yè)或者機構(gòu)會大量去找有能力生產(chǎn)內(nèi)容的人，進行專業(yè)化的內(nèi)容定制。 那么，我們可以做的企業(yè)短視頻有哪些呢？首先做一些真實性的故事，幫助企業(yè)塑造品牌的優(yōu)質(zhì)形象， 這都是從現(xiàn)實社會中尋找和發(fā)掘的；其次，做一些系列專題，講述品牌的核心價值，這個也是可以單獨進行包裝和策劃的；另外，可以做一些融合媒體類報道，強化企業(yè)品牌的社會責(zé)任。

商業(yè)合作方面，現(xiàn)在媒體和平臺之間的關(guān)系很微妙，到底誰依靠誰，其實是相互依靠。 浙江日報報業(yè)集團的“浙視頻”團隊有自己的觀點：平臺有流量之后，讓產(chǎn)品變得有傳播量，企業(yè)主就會尋找到制作方，這就是一些企業(yè)從去年以來慢慢與“浙視頻”尋找合作的動因。 “浙視頻”和阿里巴巴電商平臺進行視覺傳播合作，由阿里巴巴提供“淘寶”人物故事選題，雙方共同策劃，“浙視頻”進行制作發(fā)布，而阿里會對短視頻傳播情況進行核算補貼。比如講95 后男主播反串做女裝，當(dāng)時統(tǒng)計過了1 億點擊量，企業(yè)主獲得了宣傳效益，制作方收到了經(jīng)濟回報，雙方形成了共贏。 除了和企業(yè)合作之外，“浙視頻”還有一個欄目叫《了不起鄉(xiāng)村》，由當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村鎮(zhèn)府出資，“浙視頻”記者深入山村、平原和海島，挖掘有關(guān)浙江鄉(xiāng)村發(fā)展的動人故事，以視頻為載體，從“村落”“鄉(xiāng)音”“民俗”“民宿”“美食”等多個維度，刻畫美麗浙江的美好生活，向觀眾展示“綠水青山就是金山銀山”在浙江的生動實踐。

三、找短板，我們面對媒體融合是認(rèn)真的

新媒體平臺變現(xiàn)、內(nèi)容版權(quán)變現(xiàn)和企業(yè)短視頻定制都給我們提供了很好的思路。作為黨媒，湖北日報有著先天的黨政資源，如何將這一塊的宣傳報道和媒體經(jīng)營結(jié)合起來，也是融媒體時代黨報面對的課題之一。

除此以外，在日常工作中，我和同事一道創(chuàng)新制作《記路》短視頻欄目，用微電影的語言，紀(jì)錄現(xiàn)實社會生活人物的真實生活和工作狀態(tài)，取得了很好新媒體傳播效果。特別值得一提的是， 系列短片引起了利川市委宣傳部的極大興趣，在恩施分社的大力推動下，利川市委宣傳部一口氣簽下了12 部短視頻制作訂單，2018 年3 月以來，湖北日報融媒體聯(lián)合利川市委宣傳部推出系列微視頻短片——《涼城利川》。 拍攝內(nèi)容選取了利川當(dāng)?shù)孛朗场⒙糜巍⒚掖髱煛⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)等，用唯美的畫面，細(xì)膩的鏡頭語言全面的展示了土家名城利川的秀美和文化， 對當(dāng)?shù)氐某鞘行蜗笸茝V起到了重要作用。 系列報道通過圖、文、視頻等融媒體報道手段全面呈現(xiàn)，在湖北日報、端、網(wǎng)、微等平臺全網(wǎng)發(fā)布后，多家本地、全國性網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)載。其中，《放棄北漂生活回鄉(xiāng)打鐵 小伙要把老祖宗的手藝傳出去》點擊量超過200 萬，《利川紅，一夜爆紅！ 利川：30 年種茶扶貧，底色其實是綠色》點擊量超過300 萬，《最后的“穴居”人》點擊量超過150 萬。系列報道一共12 集，全網(wǎng)綜合點擊量超過1000 萬。內(nèi)容的制作精良和傳播效果得到了利川市和恩施州宣傳、文旅部門的高度評價。

2019 年9 月， 咸寧市慶祝新中國成立70 周年最新拍攝的咸寧城市宣傳片——《天下咸寧》正式發(fā)布并公映。 該片由咸寧市委宣傳部策劃、湖北日報融媒體中心制作。今年3 月項目啟動，9 月底完成，其中拍攝歷時4 個月，遍訪咸寧6 個縣市區(qū)，選取50 余個拍攝點，涵蓋經(jīng)濟、旅游、人文、綠色發(fā)展等領(lǐng)域。攝制組采用目前最高端的4k 攝像機以及電影級無人機拍攝，拍攝使用滑軌、延時拍攝、間隔拍攝、航拍等技術(shù)手段，整體達到遠(yuǎn)景氣勢宏大、色彩濃郁、場面壯觀，中小景細(xì)膩有質(zhì)感。為拍攝九宮山日出、星軌、云海，制作組多次凌晨三四點鐘出發(fā)，為一組珍貴的鏡頭，經(jīng)常一蹲守就是七八個小時。 湖北日報融媒體中心音視頻團隊通過承接這次城市形宣傳片，極大的鍛煉了隊伍，開拓了新的市場，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

時代在變化，融媒體也在不斷發(fā)展。通過不斷的行業(yè)交流和實踐探索，深刻的讓我感受到：其一，視頻內(nèi)容變現(xiàn)，營銷能力是關(guān)鍵，懂視頻制作才能知道視頻的成本和價值，了解企業(yè)需求的才能與客戶深度對接，達成意向訂單；其二，視頻制作能力是基礎(chǔ)支撐，就目前我們部門制作能力而言，與同行報業(yè)集團相比，制作水平并不遜色，各個類型的短視頻，我們還是需要繼續(xù)嘗試，產(chǎn)量做不上去，那么我們力爭出精品；其三，傳播效果是真金白銀，我們要做的是適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的短視頻， 有了流量， 才有與客戶討價還價的籌碼；其四，好的策劃是制勝的法寶，尤其是主題類短視頻。如何形成優(yōu)秀的腳本，我們可能需要借助各方力量，突破傳統(tǒng)的拍攝和編輯套路；其五，多學(xué)習(xí)，多交流。 行業(yè)抱團取暖，會碰撞出思想的火花，提出更多解決問題的辦法，無論是技能上還是理念上都會有提升。