探索政務新媒體創新傳播新路徑

◎李啟東

新聞傳播發展在移動互聯網技術革新的影響下， 信息傳播終端趨向移動化，信息接受模式變得碎片化。黨的十九大報告指出，要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。有調查顯示，61.3%的被訪者表示，通過新媒體可以增進對主流意識形態的理解，可見，利用新媒體宣傳和培育主流意識形態的時機已經成熟。 習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”從黨的十九大報告和習近平總書記關于新聞輿論工作的論述中，我們不難看出，新聞宣傳和輿論引導的主戰場已經從傳統媒體向新媒體轉移。

海珠區是廣州市的老城區，從2012 年開始，該區著手打造屬于自己的新媒體平臺，把“廣州海珠發布”政務新媒體品牌作為轄區內權威信息發布平臺，以貼近實際、貼近生活、貼近群眾為主旨，發揮領頭羊作用，主要是把微信、微博作為首發陣地、以南方號、廣州日報海珠頻道、頭條號、澎湃號、金羊號以及18 條街e 家通微信公眾號等數十個政務新媒體發布渠道為傳播矩陣，通過制定特色運營策略，聯動轄區內各單位群策群力，創新網上宣傳的方法手段，用互聯網新技術新應用開展各項主題宣傳活動，增強吸引力、感染力和影響力，占領新型媒體建設的制高點。

一、抓住優勢資源，打造特色傳播

廣州市海珠區擁有豐富的醫療資源， 醫護人員群體較大， 抓住優勢資源進行推廣是加速傳播的有利條件，“廣州海珠發布”政務新媒體平臺抓住這個傳播群體，連續兩年聯合區衛生健康部門舉辦“最美護士”網絡評選，利用創新網絡傳播形式形成廣泛的影響力， 漸漸也成了該區的一個宣傳品牌欄目。 2019 年 4 月 28 日，在“5.12”國際護士節來臨之際，“廣州海珠發布”策劃推出《誰才是2019 年海珠區護理之星？答案就在你手中！》線上活動。以“新時代 新天使”為主題，分別以“管理之星”“創新之星”“感人之星”以及“敬業之星”作為分類，評選出粉絲心目中的“最美護士”。 該主題活動的發布，結合“護士節”的時間節點，激發網友在該節日前后對海珠醫護人員辛勤工作的贊美，為他們送上祝福。此圖文閱讀量高達64008 次， 閱讀量主要是來源于網友轉發到朋友圈拉動二次傳播，此項閱讀量占總閱讀90%以上。可以說，本次活動切合了民生主題，同時發動的是普通網民的參與，從正面、積極的態度反映該區優質的醫護實力和良好的醫患關系。在宣傳區域內優質醫療資源的同時，也推進了健康海珠的進程，營造和諧的醫患關系。

二、關于創新傳播的“小技巧”

1.議題設置的再創新

眾所周知，主流思想輿論要貼近群眾，真情實感。 如何創新思維策劃出一場成功的網絡傳播引導行成正面輿論？核心在創新。

在上面的案例中，“廣州海珠發布” 團隊充分利用了微信平臺傳播的互動性，改單向傳播為互動傳播，在廣泛引導群眾留言送福的同時，用適當的物質獎勵作為誘因，鼓勵講情懷、講故事的留言互動，使該篇推文留言迅速漲到300 多條，內容真情實感，以至于在傳播的中后期，網絡受眾把興趣點都放到的看留言、為留言點贊上，這就是引起共鳴的地方，也是成功的鑰匙之一。

2.精準投放促傳播

在設置議題后需要把握時機進行投放， 上文提到的案例中，策劃團隊抓準了幾個精準的時間點，一是“5.12”護士節當天，二是抓住了每天新媒體傳播的“高峰時段”即晚上10 時左右， 結合網絡使用者日常作息時間內進行內容投放， 三是抓住醫護人員群體、普通看病市民進行文章的推送，在發布的當晚，通過精準的投放舉措，傳播的在短時間內以幾何級別迅速擴張。

3.抓準群體，“以小見大”

選題面向的群體往往能夠讓傳播達到“四兩撥千斤”的效果，就如上文所說，海珠區作為廣州市中心城區，醫療資源雄厚，醫護群體也較其他區大，抓住這個群體的傳播能夠廣泛輻射到其他群體，事實上，從轉發二次傳播的能量上就很好說明了這個問題。 以此為借鑒，輿論引導工作“以小見大” 是基層講好故事的長處， 鮮活的一手素材都來源于一線，要用好小事件大視角的手法。

4.向善向上的正能量最能感動人

隨著我國精神文明建設的深入推進，在日常生活中，人們對于美好生活的需求日益高漲， 配套的網絡環境中向善向上的輿論傳播也更能打動人。 護士節的選題講的是醫患之間良好的關系，講的是人與人之間的真情實感，觸動心靈深處，傳播的是難以言喻的情懷，引導正面輿論場的行成。

三、關于創新宣傳的幾點思考

1.關于內容

作為內容生產者， 特別是具有政府背景的政務新媒體運營人員，絕不能為自說自話，自上而下的傳播已經不合時宜。這樣的宣傳，會顯得空洞，失去生命力，其最終的傳播效果也會大打折扣。隨著互聯網的高速發展，移動優先理念的普及，新聞的源頭活水只會繼續往下流動，基層一線有網民所喜愛的、鮮活的素材。 要學會雨露均沾，身邊事、大小事、事事上心，把話說到群眾的心里去。 讓內容說話，用故事本身打動人才能實現“內容為王”。

2.關于手段

新聞輿論工作、網絡宣傳工作是做人的工作，用戶在哪里，編輯、記者的觸角就應該延伸到哪里。 按照最新的互聯網數據顯示，我國網民規模已達8.29 億互，聯網普及率近6成。而且其人員數量、結構、興趣愛好等都還在不斷變化中。如何適應新的形勢和任務要求？只有創新才是發展的源頭，講好群眾愿意看愿意聽的故事，傳播社會主義核心價值觀，手段一定要抓準抓實，緊貼時代新工作新手段。

3.關于實踐

在這個自媒體爆發的時代， 手持一部手機就會成為你發聲的工具，“林子大了”自然會有各種不同的聲音。時而嘈雜，時而和諧，怎樣讓主旋律更加響亮、讓主流聲音傳得更遠，一線宣傳工作者要謹記創新實踐的理念，多思、多想、多梳理。 在“學網、懂網、用網”的實踐中，貼合民情、有自己主張、講情懷，做有溫度的新聞見證者。 也要努力做問題的解決者，用理性的思維引導大眾，助力實際工作。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主。鏗鏘有力的兩句話賦予了這個時代新聞從業人一份使命感， 守正創新“正”當時，更準確來說是守正創新“政”當時，這個“政”說的就是政務新媒體作為基層宣傳的“細胞”，此時正是揚帆起航之時，隨著各級融媒體中心的建設推進，這種創新網絡宣傳內容、形式將越來越多，越來越出彩。 從而增強傳播的吸引力和感染力，更好引領群眾，服務群眾。