大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才專業(yè)核心能力體系重構(gòu)與實(shí)踐

余敏　周浩

摘? 要：本文通過實(shí)證研究，構(gòu)建大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才專業(yè)核心能力體系，并從培養(yǎng)理念、課程體系、教學(xué)團(tuán)隊(duì)、校企合作、考核方式五個方面對大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才專業(yè)核心能力的培養(yǎng)實(shí)踐加以探討。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)專業(yè)核心能力;體系重構(gòu)

隨著大數(shù)據(jù)上升為國家戰(zhàn)略，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對經(jīng)濟(jì)社會的價值和影響得到廣泛認(rèn)可。而大數(shù)據(jù)時代的到來必然導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷體系的顛覆，新的營銷體系的重構(gòu)，導(dǎo)致相應(yīng)的企業(yè)人才能力需求結(jié)構(gòu)變革，進(jìn)而推動營銷人才能力體系變革和人才培養(yǎng)模式改革。由此，本文將對大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才的專業(yè)核心能力體系構(gòu)建進(jìn)行研究，并以該能力體系為具體探討營銷人才的培養(yǎng)實(shí)踐問題。

一、文獻(xiàn)綜述

2008年9月，《SCIENCE》雜志發(fā)表文章“Big Data： Science in the Petabyte Era”，“大數(shù)據(jù)”這個詞開始廣泛傳播。國外對大數(shù)據(jù)的研究工作主要集中在如何進(jìn)行大數(shù)據(jù)存儲、分析、管理的技術(shù)及軟件應(yīng)用上。國內(nèi)對大數(shù)據(jù)的研究主要集中于研究其在不同領(lǐng)域的應(yīng)用及影響，包括高等教育領(lǐng)域。藍(lán)榮聰、陳永福（2014）研究了在大數(shù)據(jù)思維與技術(shù)的影響下，高校從教學(xué)模式、教育理念、實(shí)踐環(huán)節(jié)等方面改進(jìn)大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)方式;馮憲偉、劉巧曼（2015）提出在大數(shù)據(jù)時代，應(yīng)從理念和實(shí)踐兩個環(huán)節(jié)促進(jìn)精準(zhǔn)營銷人才的培養(yǎng);盧曼雯和林國超（2019）研究認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時代，營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)可充分利用關(guān)聯(lián)性思維改革培養(yǎng)方案，全面性思維更新教學(xué)內(nèi)容，數(shù)據(jù)價值思維創(chuàng)新教學(xué)方法，定制化思維創(chuàng)新考核方式;蔣鑫平（2019）從培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)方式和考核目標(biāo)等方面探討了大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷專業(yè)建設(shè)的思路。國內(nèi)學(xué)者對于大數(shù)據(jù)在高等教育領(lǐng)域的應(yīng)用研究為本文奠定了理論基礎(chǔ)，但目前暫時沒有對大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才核心能力體系構(gòu)建的相關(guān)研究。

二、實(shí)證研究

（一）實(shí)證研究設(shè)計(jì)與開展調(diào)查

基于文獻(xiàn)研究，并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對正在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷活動的代表性企業(yè)的中高層管理人員進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷人才的需求調(diào)研。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提煉、歸納、初步重新構(gòu)建大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才的專業(yè)核心能力體系：數(shù)據(jù)管理能力、精準(zhǔn)營銷能力、社群管理能力、大數(shù)據(jù)營銷管理能力，以及對應(yīng)的三級指標(biāo)。如表1所示。

基于表1初步構(gòu)建的大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才的專業(yè)核心能力體系及其相應(yīng)指標(biāo)，形成調(diào)查問卷，對正在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷活動的代表性企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，以驗(yàn)證大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才的專業(yè)核心能力體系構(gòu)成指標(biāo)的有效性。本次研究共在重慶、成都以及山東地區(qū)選擇了15家代表性企業(yè)，共針對企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)營銷活動相關(guān)的共148位營銷人士進(jìn)行了調(diào)查，回收有效問卷140份，有效問卷率為94.59%。本文通過SPSS軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，以此來驗(yàn)證該能力體系的合理性，并測算每項(xiàng)二級指標(biāo)相對于一級指標(biāo)的權(quán)重。

（二）實(shí)證研究結(jié)果

通過SPSS進(jìn)行因子分析，大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才的專業(yè)核心能力可以從四個二級指標(biāo)進(jìn)行測量，即數(shù)據(jù)管理能力、精準(zhǔn)營銷能力、社群管理能力、大數(shù)據(jù)營銷管理能力。每二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)較預(yù)想的結(jié)構(gòu)有輕微調(diào)整，即原預(yù)想用于測量數(shù)據(jù)管理（DM）能力的“數(shù)據(jù)分析能力”經(jīng)實(shí)證分析后調(diào)整至用于測量精準(zhǔn)營銷能力;其余三級指標(biāo)沒有發(fā)生變化。

指標(biāo)體系構(gòu)建完成后，需要研究各指標(biāo)的權(quán)重，以衡量其相對重要程度。我們使用客觀賦權(quán)法中的因子分析法進(jìn)行權(quán)重確定。其中，精準(zhǔn)營銷能力的權(quán)重為28.82%，數(shù)據(jù)管理（DM）能力的權(quán)重為25.40%，社群管理能力的權(quán)重為24.11%，大數(shù)據(jù)營銷管理能力的權(quán)重為21.67%。經(jīng)驗(yàn)證和修訂后，大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才的專業(yè)核心能力體系如圖1所示。

三、大數(shù)據(jù)視野下應(yīng)用型本科營銷人才專業(yè)核心能力培養(yǎng)實(shí)踐探討

（一）厘清大數(shù)據(jù)營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)

在大數(shù)據(jù)時代的今天，應(yīng)用型本科營銷人才的培養(yǎng)方向應(yīng)由以前的“突出實(shí)踐性”向“加強(qiáng)實(shí)踐，培養(yǎng)創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變，積極適應(yīng)技術(shù)革新和時代發(fā)展，培養(yǎng)目標(biāo)也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新形勢。在學(xué)生的知識目標(biāo)上，嵌入大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)知識以及大數(shù)據(jù)營銷的知識內(nèi)容;能力目標(biāo)上，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)及其相關(guān)的營銷應(yīng)用能力;在素養(yǎng)層面，堅(jiān)持培養(yǎng)復(fù)合型和創(chuàng)新型人才。

（二）構(gòu)建符合大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境的課程體系

在大數(shù)據(jù)時代的今天，對于海量營銷數(shù)據(jù)的處理與分析能力備受企業(yè)重視，挖掘數(shù)據(jù)后蘊(yùn)藏的商業(yè)價值是營銷人才需要具備的素質(zhì)。通識教育層面，要求學(xué)生具有面向數(shù)據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)建模、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集能力，同時要掌握現(xiàn)代數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等原理及方法，可以開設(shè)《大數(shù)據(jù)概論》《數(shù)據(jù)挖掘》課程，普及大數(shù)據(jù)的原理、基礎(chǔ)技術(shù);專業(yè)教育層面，可以選擇性開設(shè)《數(shù)據(jù)營銷》《精準(zhǔn)營銷》《社群營銷》等課程，讓學(xué)生認(rèn)識營銷科學(xué)，使用定量化方式開展?fàn)I銷工作和營銷研究;行業(yè)教育層面，開始《大數(shù)據(jù)營銷實(shí)訓(xùn)》課程，將大數(shù)據(jù)營銷的理論知識付諸實(shí)踐。

（三）建設(shè)大數(shù)據(jù)營銷課程群教學(xué)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新教學(xué)方式

應(yīng)用型本科院校應(yīng)該組織對已有營銷專業(yè)教師的大數(shù)據(jù)培訓(xùn)計(jì)劃，并吸納大數(shù)據(jù)專業(yè)人才到營銷學(xué)科任教。通過將大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)的課程形成連環(huán)式的課程群體，相關(guān)教師組成課程群團(tuán)隊(duì)，共同促進(jìn)對學(xué)生大數(shù)據(jù)營銷知識和技能的培養(yǎng)。教學(xué)方式也要進(jìn)行創(chuàng)新性突破。例如，通過引入智能設(shè)備，建立大數(shù)據(jù)管理平臺等，學(xué)生主動參與、查找、追蹤大數(shù)據(jù)與營銷實(shí)踐相結(jié)合的案例，激發(fā)其主動學(xué)習(xí)的熱情。

（四）深入校企合作，探索大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐教學(xué)道路

學(xué)校需要與大數(shù)據(jù)營銷平臺進(jìn)行深度合作，通過校外實(shí)習(xí)基地，安排頂崗實(shí)習(xí)，使學(xué)生參與到企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐活動中，讓學(xué)生感受最新的大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)作流程。通過引進(jìn)橫向大數(shù)據(jù)營銷的橫向項(xiàng)目，指導(dǎo)學(xué)生參與，以形成對營銷實(shí)踐項(xiàng)目的直觀印象。

（五）以專業(yè)核心能力為導(dǎo)向的考核制度創(chuàng)新

應(yīng)用型本科營銷課程的考核應(yīng)當(dāng)突出學(xué)生能力與素質(zhì)并重的考核形式，增加實(shí)踐考核和過程考核在最終成績中的比例。在開展校企合作的大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐中，也可以將學(xué)生在企業(yè)的頂崗實(shí)習(xí)考核作為課程考核的內(nèi)容之一，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)核心能力的提升和應(yīng)用。

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作者簡介：

余? 敏（1988.01-），女，漢族;籍貫：重慶;職稱：講師;學(xué)歷：碩士;研究方向：市場營銷、高等教育。

周? 浩（1998.05-），男，漢族;籍貫：重慶;市場營銷專業(yè)本科生。