關(guān)于品牌識(shí)別的實(shí)證研究

朱文巖　張俊超

摘? 要：傳統(tǒng)品牌識(shí)別模型沒有把消費(fèi)者作為品牌識(shí)別的主體進(jìn)行研究，其學(xué)習(xí)行為也并未被國(guó)內(nèi)外學(xué)者重視。本文基于2017年發(fā)表的《基于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的品牌識(shí)別模型研究》一文的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證研究，以消費(fèi)者為主體，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法，以檢驗(yàn)提出的品牌識(shí)別模型。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者學(xué)習(xí);品牌識(shí)別模型

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為是營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)很重要的概念，但是在品牌識(shí)別模型的構(gòu)建中被卻忽略。在研究中，往往只會(huì)關(guān)注品牌自身特征的傳播，忽略了信息接收者——消費(fèi)者的差異。如果消費(fèi)者無法對(duì)公司提供的品牌信息留下良好的印象和聯(lián)想，則品牌的忠誠(chéng)度將會(huì)降低，甚至購買行為會(huì)停止。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)這一行為來認(rèn)識(shí)及了解品牌，那么消費(fèi)者學(xué)習(xí)究竟是否會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生影響，作者將從調(diào)查的角度進(jìn)行研究與思考。

一、品牌識(shí)別

（一）品牌識(shí)別

品牌識(shí)別，最早是在1996年由美國(guó)著名品牌管理專家大衛(wèi)·阿克教授提出，發(fā)展至今，大體有兩個(gè)觀點(diǎn)。以大衛(wèi)·阿克教授、國(guó)內(nèi)品牌學(xué)者翁向東等學(xué)者將消費(fèi)者融到概念當(dāng)中，把將消費(fèi)者作為品牌識(shí)別的主體加以研究。另一些學(xué)者，如布里吉特、讓·諾爾·卡菲勒等學(xué)者更加注重品牌自身的發(fā)展，突出品牌自有的品格和特征，忽略消費(fèi)者的作用，更沒有把消費(fèi)者放在一個(gè)主體的地位就行研究，研究具有一定的片面性的。

筆者認(rèn)為，在進(jìn)行品牌識(shí)別的研究時(shí)，不僅要關(guān)注品牌自身的發(fā)展的持續(xù)性，同時(shí)也要重視消費(fèi)者的主體作用，只有這樣才能深入地去掌握消費(fèi)者與品牌識(shí)別之間的關(guān)系。

二、基于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的品牌識(shí)別模型

筆者在《基于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的品牌識(shí)別模型研究》一文中，構(gòu)建了以消費(fèi)者為學(xué)習(xí)為中心的品牌識(shí)別模型。該模型過程簡(jiǎn)單描述如下：企業(yè)將品牌內(nèi)容通過一系列的傳播渠道傳遞給消費(fèi)者;消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)方式，將接收到的信息進(jìn)行處理，形成對(duì)品牌的記憶，最終進(jìn)行品牌識(shí)別。但由于消費(fèi)者具有多種學(xué)習(xí)方式，必然會(huì)導(dǎo)致品牌識(shí)別的形成差異;企業(yè)需要不斷調(diào)整品牌內(nèi)容，再進(jìn)行傳遞，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。

（如下圖所示）。

三、實(shí)證研究的思路與方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

基于上述理論分析，該模型將在實(shí)證上進(jìn)一步研究。本文將借鑒前人在品牌識(shí)別、消費(fèi)者學(xué)習(xí)方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，為了驗(yàn)證概念模型，本文選定了具體的手機(jī)品牌——小米手機(jī)作為研究案例，來調(diào)查分析消費(fèi)者學(xué)習(xí)各個(gè)維度對(duì)于品牌識(shí)別的影響程度。本文將問卷設(shè)計(jì)與模型的分析維度相結(jié)合，確定問題并制定結(jié)構(gòu)化問卷。通過測(cè)試——調(diào)整問卷——正式發(fā)放問卷——回收問卷——篩選有效問卷的步驟有序進(jìn)行，最后使用SPSS20.0來分析數(shù)據(jù)。

（二）量表設(shè)計(jì)

根據(jù)本文的觀點(diǎn)，只有消費(fèi)者學(xué)習(xí)的狀態(tài)能影響品牌識(shí)別的程度。因此，本研究在設(shè)計(jì)問卷時(shí)只考慮消費(fèi)者學(xué)習(xí)的五種方式，且使用李克特五級(jí)量表形式（1= 非常同意，5= 非常不同意）。

根據(jù)Aaker、Janiszewsk、Nord、霍金斯、范秀成等的研究，結(jié)合消費(fèi)者學(xué)習(xí)中各個(gè)學(xué)習(xí)方式的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)測(cè)量問項(xiàng)，具體如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

本文用于分析的數(shù)據(jù)均來源于調(diào)查問卷，采用了線上和線下兩種調(diào)查方式，篩選無效問卷后，最終有效問卷為157份，其中參加調(diào)查的消費(fèi)者中年齡主要集中在18-45歲之間，覆蓋全國(guó)22個(gè)省。

⒈問卷信度分析

本文在信度分析中采用了——Cronbach's a值標(biāo)準(zhǔn)，將問卷有效數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS中進(jìn)行可靠性分析，其中品牌識(shí)別變的Cronbach's a值為0.756，經(jīng)典條件反射變量Cronbach's a值為0.846，操作性條件反射變量Cronbach's a值為0.869，映象式機(jī)械學(xué)習(xí)變量Cronbach's a值0.836，替代式學(xué)習(xí)與模仿變量的Cronbach's a值為0.735，推理變量的Cronbach's a值0.830，由此可知各個(gè)變量的Cronbach's a值，均>0.7。表明數(shù)據(jù)可靠性比較高。

⒉問卷效度分析

Bartlett球體檢驗(yàn)具有顯著性，KMO 統(tǒng)計(jì)量為.871>0.8，表明數(shù)據(jù)較為適合因子分析。利用主成分分析法和方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)法，分析結(jié)果表明 6個(gè)維度的累計(jì)解釋方差貢獻(xiàn)率為67.691%，能夠解釋大部分的方差變異。表2中是本文研究樣本數(shù)據(jù)的匯總，變量的因子載荷大于0.5，且無橫跨因子現(xiàn)象，說明本文的測(cè)量量表有較好的區(qū)分效度。

3.回歸分析

為考察品牌識(shí)別分別與消費(fèi)者學(xué)習(xí)的關(guān)系，以品牌識(shí)別為因變量，以消費(fèi)者學(xué)習(xí)的5種方式分別為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，從表5的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：（1）經(jīng)典條件反射因素在0.01水平下正向顯著，即消費(fèi)者易于通過學(xué)習(xí)品牌的美好聯(lián)想來識(shí)別品牌;（2）操作條件反射因素在0.01水平下正向顯著，即消費(fèi)者愿意通過積極參與品牌相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行二次識(shí)別品牌;（3）映象式機(jī)械學(xué)習(xí)因素在0.05水平下正向顯著，這說明多次的品牌宣傳可以達(dá)到加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶的效果;（4）替代式學(xué)習(xí)與模仿因素在0.05水平下正向顯著，這說明信譽(yù)度良好的公眾人物的行為在一定程度上能對(duì)消費(fèi)者起到一種引導(dǎo)作用;（5）推理因素在0.05水平下正向顯著，這表明消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造力越來越受到重視。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究的實(shí)證研究主要采用了文獻(xiàn)分析和問卷調(diào)查法。研究結(jié)果說明，表明消費(fèi)者學(xué)習(xí)在品牌識(shí)別過程中應(yīng)該作為一種內(nèi)生變量而存在，消費(fèi)學(xué)習(xí)中五種學(xué)習(xí)方式對(duì)品牌識(shí)別有著顯著的影響。其中，對(duì)品牌識(shí)別影響最大的是經(jīng)典條件反射、操作條件反射，其次是映象式機(jī)械學(xué)習(xí)、替代式學(xué)習(xí)與模仿、推理。

因此，根據(jù)本文研究，消費(fèi)者學(xué)習(xí)在品牌識(shí)別中具有比較重要的作用。對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力會(huì)逐漸提高的，而由于經(jīng)驗(yàn)、記憶及其他因素的差異，接收到的品牌信息、品牌印象等必然存在差異的，也就是說所形成的品牌識(shí)別是有差異的。對(duì)于品牌而言，在強(qiáng)調(diào)自身的特色的同時(shí)，有必要結(jié)合消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式，根據(jù)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)情況發(fā)布品牌信息，與消費(fèi)者保持一致的互動(dòng)，以最大限度的識(shí)別品牌。實(shí)際上，在實(shí)際操作中，很多品牌也將消費(fèi)者學(xué)習(xí)融入到品牌識(shí)別，但是還沒整理成具體理論體系，更多是依據(jù)于他們的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)施的。從理論發(fā)展的角度來看，要想促使消費(fèi)者更有效的進(jìn)行品牌識(shí)別，有必要分析影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)的因素，并具體提出有建設(shè)性的品牌識(shí)別策略。