消費文化視域下消費現象與理念的轉變研究

摘? 要：隨著改革開放40余年，消費結構在一定程度上由生產主導轉向消費主導。社會中出現了多種特殊的消費現象，其背后是消費理念的不斷轉變。本文將從近年來消費現象的變化導入，參考日本曾出現的消費文化分析我國當前消費理念的轉變。

關鍵詞：消費文化;消費現象;消費理念

鮑德里亞曾判斷社會消費結構將由生產主導轉向消費主導，消費在一定程度上成為生產力。隨著改革開放的發展，我國一躍成為世界第二大經濟體，基本走出物質匱乏階段，國內消費支出和消費水平驟增，但經濟發展與文明進步出現了一定程度斷裂。因此對于消費文化的研究十分必要，本文將從近年來消費現象的變化導入，參考日本曾出現的消費文化分析我國當前消費理念的轉變。

一、消費現象變化

（一）女性消費意識與能力不斷增加

現代女性接受教育的程度與獨立自主能力大大提升。高等教育階段女生比例不斷提高，從1980年到2017年在校女大學生比例由23.44%到52.54%。與此對應女性消費意識與能力不斷增強，體現在女性消費水平、審美意識、自我認知等各層面。

自我的認識和接受程度由“取悅他人”階段逐漸進化為“自我取悅”階段。此處以女性內衣品牌VICTORIA'S SECRET與Aerie為例。VICTORIA'S SECRET誕生的契機是提供一個讓男性也能自在為女性購買內衣的場所，換言之維密將女性身體置于男性視角下，取悅于男性審美。反觀少女內衣品牌Aerie ，一直致力于鼓勵女性接受自己、做自己、愛自己，同時提倡多樣化審美。

由以上圖片可以看出，舒適與休閑已成為女性選購內衣時的重點參考因素。女性的消費從“女為悅己者容”轉變為“女為悅己容”。

（二）奢侈品發展速度放緩

據RET睿意德中國商業地產研究中心統計，2015年LouisVuitton、Gucci等11大奢侈品牌共計關店34家，新開門店數僅有14家。奢侈品店開店就能賺錢的時代已一去不返。貝恩公司發布的《2015年中國奢侈品市場研究》指出，消費者更加注重個性與自我，較小眾的、以時尚為導向的品牌受歡迎。

消費者在購買奢侈品方面更加趨于“理性”，不再如前幾年一般“狂熱”。究其根本在于奢侈品消費中符號價值遠大于使用價值，消費者通過購買奢侈品實現了兩方面目的：一、等級的劃分。通過購買奢侈品的炫耀性消費實現生活等級劃分的優越感。二、圈子的建立。通過購買奢侈品，尋找群體認同感，更加契合渴望群體或所屬群體的群體特性。但隨著消費者收入不斷提高，奢侈品對于等級劃分能力逐漸降低，在幫助消費者尋求優越感方面的符號價值不斷降低，使得消費者產生了拋棄心理。另外一方面，在物質富足的如今，人們對于生活的認識由外向內轉變，因此無形的消費更顯“高級”。雙重作用下，奢侈品增長放緩也不難理解。

（三）物質享樂主義大行其道

消費成為目的，而非手段。消費者大量采用分期付款形式購買產品，時不我待享受當下的物質快樂成為主流。這與日本1990年代的“消費即美德”“剎那主義”有異曲同工的含義。為了消費而消費，商家也盡力迎合這種消費文化，從這幾年轟轟烈烈的“造節”可見一斑。如典型的“雙十一”、“6.18”。造節背后是強大的廣告刺激，銷售量的激增使得從業者們對于廣告產生了巨大的信任，認為只要廣告足夠多足夠密集，就一定會出現好的市場反應。因此廣告越來越多，無處不在，包圍了消費者的生活，這種觀點類似于傳播學早期“魔彈論”的概念。

但造節運動大行其道的同時，消費者對于感官刺激的絕對反映閾限不斷變高。2008年開始，市場營銷人員瀏覽網頁的時候會自動忽視廣告，結果顯示，品牌投入百萬美元費用制作的廣告并沒有給消費者留下任何印象。因此如果不對消費文化的風潮加以分析研究，繼續采用“魔彈論”的理念進行廣告投放，將使廣告主深陷泥潭。

消費現象的變化離不開消費理念的轉變，只有內在消費理念的不斷變化，才會導致外在消費現象的出現。

二、消費理念轉變

（一）從外顯式消費向內隱式消費轉變

在物質匱乏時代，人們對于生活的追求以物質獲取為目標，對消費外顯式的理解可以從中窺見一斑。人們對于品牌標識的狂熱即為外顯式消費的典型特征。20世紀 80 年代，人們將品牌視為財富和地位的象征，“上等感”是品牌標識給人們制造的心理因素。外顯式消費中的大LOGO設計風潮與物質匱乏的時代以及國人的炫耀性消費習慣相關，明顯的品牌標志作為差異性符號的存在，制造出一種生存等級而為人們所追捧。

但當人們持續將大LOGO疊加在一起堆積在身上以獲取滿足時，消費反過來包圍人圍困人，人們被無數的物質所奴役，類似《德意志意識形態》中的物役性觀點。當物質匱乏時代結束，人類對于自身的認識從物質占有脫離出來，進入注重自我感受階段，內隱式消費逐漸大行其道，即" 隱去 logo 的明顯性 "。這種轉變類似旅行意義的理解從“抵達”轉向“體驗”。順應此種消費理念趨勢，注冊于2013年的“MINISO名創優品”致力于為全球消費者提供真正"優質、創意、低價"的產品。2018年，名創優品在全球79個國家和地區共開設3500 家門店，營收達170億元，員工總數超過30000 人。

但這里要把內隱式消費與“無印良品”在中國的發展區別看待。“無印良品（MUJI）”創始于日本，其本意是“沒有商標與優質”。但2014年開始至今連續11次降價，2019年第一季度，無印良品在中國大陸銷售額跌幅達到3.9%。究其原因在于無印良品進入中國時，國內消費文化處于外顯式階段，消費者在購買無印品牌時，依舊處于符號價值>使用價值階段，因此“無印良品”在中國市場的定位與在日本創立之初的理念相去甚遠。因此從設計、定價、分銷、促銷等過程中，均無法更好的匹配消費者需求。從而造成現如今的局面。

（二）從集體主義到向個人主義、從私人占有向社會共享理念轉變

現階段消費社會中，人們對于消費的理念從接受集體主義的從眾到選擇個人主義的分眾，而對于物品占有理念從過剩轉變為接受共享。鮑德里亞在其書中指出“對物品的獨占是無目的的，表面上以物品和享受為軸心和導向的消費行為，實際上指向的是對欲望進行曲折隱喻式表達的目標，通過區別符號來生產價值社會編碼的目標”。因此在物質豐富的今天，人們的差別欲望不能通過占有獲取時，消費者對于自我的表達自然會產生從方式到內容的變化。

人們在消費時越來越注重個性化，不在盲從的隨大流。2019年1月份至5月份，馬蜂窩定制游服務人次同比增長217%。在旅行方式上，不僅自由行成為主流，中國游客對旅行的個性化和深度化也提出了新的要求。

同時對于物品的私人占有也出現了轉變，隨著家庭面積有限、環保意識的增強，人們開始選擇“不持有”的共享經濟模式。自2016年起，我國共享經濟市場交易額以年均40%以上的速度連續增長，到2018年，交易規模達到29420億元，直接融資規模約1490億元，參與者約7.6億人。

我們把代表不同消費文化的消費者從出生年代和經濟水平兩方面綜合考量，劃分三個消費時代，進行“使用-占有”分析。1980年，第一代獨生子女出生，經濟進入快車道作為第一道分水嶺;2010年便攜式智能設備iPhone4誕生，消費信息化和易獲性極大提升作為第二道分水嶺。

即1980年以前為一代消費，1980年—2010年為二代消費，2010年以后為三代消費，繪制出“占有—使用”理念表。

表中物質的“使用不占有”即“共享理念”，一代消費與三代消費都有大量體現，但是一代消費為被動選擇不占有，三代消費為主動選擇不占有。在“占有不使用”即過剩型私人占有，在二代消費中作為流行消費文化存在的，三代消費作為避免出現存在。

（三）從物質享樂向內在空虛轉變

在物質匱乏到物質豐盈的初級階段，物質享樂主義盛行，人們會為了購買物質產品努力奮斗，不論是學習還是工作，賺錢花錢成為最大的人生動力。但隨著00、10后的出生，較少經歷物質匱乏，同時社會未向他們提供精神領域的人生動力指導，導致這一批消費者從精神層面失去“要性”，對于生活的追求和認識，逐漸從物質享樂主義過渡到淺欲求階段。對物質消費失去熱情，即失去了外在層面的想要，如果不從內在層面進行引導，年輕一代消費者很有可能外在表現為類似極簡主義，內在失去生活的熱情和期待。

在近兩年流行消費文化中出現的“極簡主義”與“佛系”文化，就是對于物質需求簡單、生活不再具有強烈的上進心與好勝心的一種淺層次體現。我們可以用日本社會近些年的一些現象作為參照。三浦展在《下流社會》一書中寫到下流社會最大的特征不僅是低收入，更在于“對全盤人生熱情低下”。大前研一在其《低欲望社會》一書中指出：日本年輕人主流想法中充斥著“不想有責任”、“不想擴大自己的責任”，為此在公司中不想出人頭地，將結婚視為重荷。以上種種均出現在日本經濟黃金期之后的一代年輕人身上。

（四）從人際交往頻繁向“一人社交”轉變

消費追根究底是為了獲取幸福感。從前物質、信息匱乏，我們需要借助社交獲取信息，實現消費目的，從而獲得滿足和快樂，現如今的環境中，隨著互聯網的發展、獨自一人不社交也可以實現對信息和物質的獲取。

近年來我國家庭生育率持續走低，結婚率降低，養貓養狗數量持續上升，從側面也反映出人際交往熱情的不斷降低。攜程發布的數據中2018出境游一人游占比20%，出游選擇影響因素中社交媒體占比28.6%。與之呼應的是一人經濟的飛速發展。這種狀況也即龜山早苗描述的“低溫社會”，大意為人與人之間的關系變得越來越淡了，這個“淡”表現為大家比較平淡，感情不那么強烈，或者是比較淡漠，互相之間缺少關心，都是以自我為中心。

三、結語：

由以上消費現象和消費理念的轉變我們可以看出，當代社會中，消費已經成為每個人生活中的重要部分。作為社會一員，我們有必要審視自己的消費理念，將生活認知與消費文化結合起來，置于我國精神文明的大框架之下;作為商家，要在順應消費規律的前提下，做好消費文化的引導工作，不能逆勢而為，更不能罔顧對社會發展的責任。以上，也是我們作為學者進行消費文化研究孜孜不倦的動力。

參考文獻：

[1] 鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社2014.

[2] 王笑影.消費主義視角下女性身體形象的編碼生產——以”維多利亞的秘密”時尚秀為例[J]東南傳播.2018.

[3] 梁顥.基于消費心理的無印良品情感化設計研究[D].西安：陜西科技大學.2018.

[4] 三浦展.下流社會[M].上海譯文出版社2018.

作者簡介：

劉茹嵐（1987.11-），女，漢族，陜西銅川人，講師，碩士;研究方向：消費文化。