從消費心理學角度探析最具競爭力的互聯網汽車企業營銷策略

郭然

摘? 要：本文擬在互聯網+時代，以消費心理學理論為基礎，著眼于互聯網汽車行業，探析將消費心理學的主要研究成果，運用于互聯網汽車企業的市場營銷模式中。通過研究消費者購買互聯網汽車這一消費行為的心理特征，為互聯網汽車企業進入、占領與開拓市場提供有效的營銷策略參考。

關鍵詞：消費心理學;互聯網汽車;市場競爭力;企業營銷策略

一、消費心理學相關概念探析

消費心理學是心理學這門學科的重要分支也是消費經濟學的重要組成部分，它主要研究的是消費者在整個消費活動中內在的心理現象與外在的行為規律。消費心理學作為一門新興的科學，它所包含的內容主要包括以下幾個方面：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者購買行為的心理因素，消費者購買過程的整個心理活動，外在社會環境對消費者心理的影響，整個消費者群體的內在消費心理與外在消費行為，消費態勢與消費心理，商品因素與消費心理，營銷溝通與消費心理等。總而言之，消費心理學是企業制定營銷策略的重要堡壘，其不僅可以提高消費者的消費效益，也可以提高企業經營者的經濟效益。

二、從消費心理學角度探析最具競爭力的互聯網汽車企業營銷策略的意義和優勢

在互聯網技術的帶動下，現代化的汽車功能越來越強大、越來越智能化，這就使得互聯網汽車企業表現出非常具有優勢的市場競爭力。從互聯網汽車現有的發展趨勢來看，在未來一段時間內，互聯網汽車很可能會取代過去的汽車類型，占據更大的汽車市場。互聯網汽車，是互聯網+時代的一種全新的汽車品類，如同手機進入智能手機時代，傳統汽車行業也連上互聯網，把汽車開上網路。互聯網成為汽車的基礎設施，整車有一套完整的智能操作系統，車上數據可隨時在云端進行交互。互聯網汽車主要分為智能汽車、電動汽車和無人駕駛汽車。互聯網汽車作為創新型產品，企業有效地掌握消費者對這一類產品的消費心理，實施有效的營銷策略對互聯網汽車企業的發展至關重要。

國家對互聯網汽車行業的大力支持也為提高互聯網汽車的市場影響力、擴大其發展空間奠定了基礎。在互聯網+時代背景下，汽車這個傳統產業與互聯網攜手已經成為不可阻擋的趨勢，加之從中央到地方各級政府多項新能源推廣政策出臺，越來越多的企業投身于這一產業中。國務院多次下發文件，用政策的力量推動各個行業的“互聯網+”行動。《中國制造2025》計劃，提出了汽車產業低碳化、信息化、智能化，加速產業升級的目標。中央和地方政府出臺多項政策對新能源車進行財政補貼，新能源汽車不限行、不限購、免高速費，免費牌照等政策，表明了互聯汽車行業政策環境良好，直接導致了互聯網汽車企業數量的激增。因此，越來越多的企業急需了解消費者對于這類產品的消費心理，制定有效的市場營銷策略，以更好地進入、占領和開拓市場。

據麥肯錫全球研究院公布的數據可以看出，中國已經成為全球最大的汽車消費市場，不僅目前有非常直觀的消費水平，在未來一段時間內也將占據著非常大的消費市場。根據有關研究結果表明，有將近80%的消費者有車載互聯功能的需求。《光明日報》2018年1-11月的數據顯示，雖然從整體上來看，中國汽車產銷量不斷地下滑，但以純電動汽車為代表的新能源汽車的產銷成為行業的一大亮點。2018年純電動汽車產銷分別完成80.66萬輛和79.09萬輛，比上年同期分別增長50.30%和55.66%。互聯網汽車消費市場巨大，勢必會有更多的企業把目光瞄準互聯網汽車市場。“新兵”企業想要有效進入、占領以及開拓市場，需要抓住消費者需求變化，深入探究消費者購買互聯網汽車產品的心理特征，才能有效的提升其產品的競爭力。滿足消費者心理需求的營銷策略是該類型企業提升競爭力的關鍵。

三、提高互聯網汽車市場競爭力需要解決的問題

從目前的情況來看，互聯網汽車表現出非常明顯的競爭優勢，不僅受到政策的優待，同時還更符合廣大消費者的實際需要。但是由于互聯網汽車行業發展規模初具成效，很多技術還并不是很成熟，所以仍然有很大的提升空間，要想提高其市場競爭力我們還需要做出很多的努力。

（一）尚未量產，還需市場考驗

在“互聯網+”時代背景下，無論是哪個行業，其與互聯網行業聯系的越緊密，其科技化水平、人性化水平就越高，也更容易受到人們的青睞。隨著人們生活水平的不斷提高，私家車已經成為一種常態，甚至很多家庭不止有一輛私家車，所以從這里可以看出，汽車行業在中國具有很大的發展市場。正是看到了汽車行業巨大的發展前景。越來越多的互聯網企業根據自己的條件和優勢，紛紛加入到了汽車大軍中，醞生出樂視、蔚來、小鵬、智車優行、威馬、車和家、游俠等多家互聯網汽車品牌。比如， 作為互聯網汽車的領軍者，蔚來汽車推出新能源SUV蔚來ES8，已收到1.7萬份訂單，市場反應熱烈。然而，從汽車制造的角度出發，手工打造小批量產品其實并不難，難的是大批量生產質量穩定以及消費者愿意買單的產品。蔚來ES8累計交付1602輛，只完成了總訂單的10%。其他眾多互聯網汽車企業均未實現量產。因此，互聯網汽車產品呼聲雖高，卻未得到市場的驗證;量產后消費者的購買意愿也還有待檢驗。探索互聯網造車企業營銷模式，特別是從消費者心理學角度去研究和制定市場營銷策略，為互聯網車企后續發展提供相應的思路是非常重要的。

（二）需要探尋解除競爭威脅，擴大汽車市場的方法

無論對于哪個行業而言，競爭與合作都是永恒的主題，而互聯網汽車行業最為新一代的產品，同樣面臨著競爭威脅。在這個過程中，互聯網汽車企業所面臨的競爭威脅主要體現在以下五個方面：供應商議價能力，購買者議價能力，新進入者威脅，替代品的威脅，同業競爭者的競爭程度。比如，供應商議價能力方面。由于互聯網車企缺少汽車硬件生產經驗，缺少生產資質，所以大多數互聯網汽車企業均采用傳統車企的代工模式。這就使得傳統汽車企業作為供應方，必然會對互聯網車企的盈利能力與產品競爭力會造成較大的影響。同業競爭者的競爭程度：在國內，很多互聯網企業都看到了互聯網汽車市場這塊“大蛋糕”，但是其市場容納能力卻十分有限，因此同行之間的潛在競爭力非常之大。國外，具有強大品牌效應的特斯拉進入中國，谷歌汽車技術創新領跑新能源汽車產業。因此，互聯網汽車企業面對各類的競爭威脅，需分析消費者購買行為，準確把握消費者的消費心理，制定有效的市場營銷策略，才能在競爭中搶占一席之地。

（三）大部分消費者對互聯網汽車仍然持觀望的態度

從目前的情況來看，雖然互聯網汽車是未來汽車領域發展的一種趨勢，但仍然有很大一部分的消費者對互聯網汽車呈觀望的態度，互聯網汽車企業還有很長的路要走。“互聯網+”背景下的汽車企業屬于新興產業，而科學技術的發展雖然使傳統汽車領域面臨新的發展機遇，但同樣也對其提出了更高的要求。傳統汽車企業有著很長的發展歷史，無論是在聲譽上還是經濟實力上，人們都更傾向于傳統汽車企業，對于互聯網汽車的信賴度普遍較低。除此以外，對于消費者而言，他們在選擇汽車時首先想到的就是其安全性能。不可否認，互聯網汽車功能更齊全、更人性化、智能化、現代化，但同樣也伴生著更多的不可控性，如果互聯網汽車安全性能得不到保證，或者不能滿足人們的要求，那么其就不可能被消費者所認可。也就是說消費者對汽車有非常高的安全保障要求，對于互聯網汽車的接受程度還需等待時間的考驗。技術決定生產力，就以新能源汽車為例。雖然國家為推廣新能源汽車出臺了非常多的優惠政策，但由于其電動車續航里程短，充電設施不足，帶充電設施的停車位不足等短板，讓很多消費者望而卻步，這就使得新能源汽車面臨一個比較尷尬的局面。由于互聯網汽車屬于科技與現代化的綜合產物，所以在成本造價方面費用不菲，這就使得這些汽車的銷售價格也居高不下。以蔚來ES8為例，首發創造版車型售價高達54.8萬元，讓絕大多數消費者望而卻步。消費者對于互聯網汽車的消費心理尚處在觀望階段。因此，探究消費者對這一新興產品的消費心理，從而制定出滿足消費心理的營銷策略，才能夠更好地幫助互聯網汽車企業有效的獲取消費市場。

四、應用消費心理學提高互聯網汽車企業競爭力的營銷策略

事實上，決定某個產品市場占比大小的因素不僅包括這些產品本身存在的實際價值，更重要的是要做好市場營銷工作，讓消費者在同等條件下，甚至是處于微劣勢的情況下選擇本公司的產品，而不是同行競爭者的產品。心理學考察的內容更多、更全面，同時也更符合現代化市場營銷的特點，能夠更好地維持“供”與“需”的動態平衡關系。“打鐵還需自身硬”，作為汽車行業的領軍者，互聯網汽車企業必須要加大在互聯網汽車綜合性能研究工作中的投資力度，既要保證功能的強大，同時還要保證其使用安全性能，在廣大的消費者群體中贏得口碑。消費心理學的目的就是通過研究消費者的心理來激發他們購買的熱情，使營銷手段更有效。

營銷工作的有效性之間決定了互聯網汽車未來發展的空間大小，而傳統的營銷手段明顯不符合現代消費者的心理需求，所以必須要在營銷工作中融入新的思想、新的理論。在這個過程中，企業營銷人員可以從計劃行為理論、消費需求、消費行為、消費心理（感性消費心理、綠色消費心理、消費結構高級化心理、情懷心理、消費流行和消費從眾等）等方面入手，深入研究消費者購買互聯網+新能源汽車的購買動機。因為只有明確消費者的購買動機，才能根據不同消費者的心理需求找到相應的營銷手段，而不是采用大眾化的營銷思想來吸引消費者的關注。除此以外，營銷人員還應該從商品因素和消費心理之間的關系入手，研究企業如何進行產品設計、產品營銷、產品價格等方面的定位。只有從對消費者的購買決策和購買行為角度為立足點，知道企業如何抓住消費心理，并且設計有效的營銷溝通方式，在對一線營銷人員進行培訓的基礎上，為優化營銷結構奠定基礎，我們才能在現有的基礎上為提高互聯網汽車市場競爭力奠定基礎。

五、結束語：

一言以蔽之，在互聯網+時代背景下，汽車這個傳統產業與互聯網攜手已經成為不可阻擋的趨勢，現代化的汽車在互聯網技術的帶動下，功能越來越強大、越來越智能化，這就使得互聯網汽車企業表現出非常具有優勢的市場競爭力。從消費心理學角度探析最具競爭力的互聯網汽車企業營銷策略，有利于更好地剖析消費者購買互聯網汽車產品的心理特征，從而制定滿足消費者心理需求的營銷策略，進而才能有效的提升其產品的競爭力。由此可知，《從消費心理學角度探析最具競爭力的互聯網汽車企業營銷策略》具有重要的研究意義。

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作者簡介：

郭? 然（1991.4-），女，漢族，湖北襄陽市人，研究生，助教;研究方向：市場營銷、國際商務。