基于4P營銷理論的騰訊手機游戲營銷策略分析

燕鑫 劉婷婷

摘 要：依托智能手機技術和移動互聯網技術，手機游戲和內容越來越多樣化，從2013年開始，手機游戲產業得到快速發展。其中，騰訊手機游戲產業的發展尤為引人注目。本文在這個大環境下通過分析騰訊手機游戲產業的發展現狀，以“4P理論”為基礎研究騰訊手機游戲策略中的成功之處，提出發展建議，為國內手機游戲行業的發展提供參考經驗。

關鍵詞：4P營銷理論 手機游戲 營銷策略

一、騰訊手機游戲發展現狀

騰訊作為中國最大的互聯網綜合服務提供商，在手機游戲的發展方面也處于領先地位。騰訊手機游戲以其總公司強大的資本為支撐，開發、代理手機游戲，旗下擁有眾多大品牌手機游戲產品，與網易手游一起瓜分了國內手機游戲的半壁江山。手機游戲已經成為騰訊公司收入的重要增長點，騰訊手游也成為中國手游行業中的一顆耀眼的“明星”。

二、“4P營銷理論”的研究狀況

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）提出了“市場營銷組合（Marketing mix）”這一觀點，認為企業在生產經營活動中為了擴大市場規模，需要對營銷中的各種要素進行有效的組合來滿足消費者的需求，獲得更多的利潤。 隨著市場營銷學的不斷發展，4P 理論也得到了不斷的完善，1986年，菲利普·科特勒認為市場營銷活動還受到“政治力量（Political Power）”和“公共關系（Public Relations）”的影響，在“4P理論”的基礎上提出了“6P理論”的觀點。20世紀80年代后，企業經營者開始重視顧客忠誠度的影響力，更注重維護客戶關系、培養老顧客、打造良好的口碑，注重提高客戶的滿意度和忠誠度。在這種情況下，研究學者提出了“3Rs+4Ps” 更為全面的營銷理論，在“4P”的基礎上增加了“3R策略”，即顧客保留（ Retention）、相關銷售（Related Sales）和顧客推薦（Referrals）。隨著市場的變化，消費者的需求差異越來越大，營銷中的影響因素也更加多樣化，對此，勞特朗在1990年提出了新的觀點——“4C 營銷理論”，即消費者的需要與欲望（Customers needs and wants）、消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）、用戶購買的方便性（Convenience to buy）、與用戶溝通（Communication with consumer），更加全面細致地總結了市場營銷策略。 雖然“4P營銷理論”有了很多的延伸和發展，但是仍然能在企業的營銷活動中起到很重要的指導作用。

三、以“4P理論”分析騰訊手機游戲的營銷策略

（一）產品策略

產品是指用于交換的、能夠滿足消費者的產品或服務。產品策略注重產品的開發功能，要求產品具有獨特的賣點，最重要的是產品的功能訴求。

1.騰訊手機游戲的精品戰略

2013年，騰訊手機游戲提出了“精品產業鏈戰略”，提出全產業鏈的精品化目標;2015年6月，騰訊手機游戲提出了更為全面的“精品戰略2.0”，提出手機游戲產品設計需要打法更長線、品類更聚焦;2016年3月，提出了“精品戰略3.0”，要求聚焦核心品類生產精品手游。為此，騰訊手機游戲越來越多地與外部手機游戲開發商展開戰略合作，采取各種舉措吸納專業的手機游戲技術人員，不斷拓展自己的研發團隊和后備力量，共同開發創作精品手游。

2.以消費者的需求為基礎

產品策略的第一個要求就是滿足消費者的需求，國內手機游戲消費者具有以下特點：一是以青年人為主，20歲—39歲的用戶占了80%以上;二是以男性為主，約占62.70%，女性用戶增長，約占37.3%;三是娛樂時間碎片化。針對以上特點，騰訊推出了對抗類、競速類和角色扮演動作類手機游戲。這些手機游戲具有較強的操作性和對抗性，符合青年人群喜歡挑戰的特點。同時，騰訊也推出了符合女性消費者的游戲。騰訊手機游戲以消費者為中心，推出多元化的游戲，同時又能夠將不同的元素加以組合，從而受到消費者的廣泛喜愛，贏得巨大的市場。

（二）價格策略

價格策略是指企業根據不同的市場定位和市場狀況制定不同的價格策略來實現企業的目標。騰訊手機游戲的價格策略大致有一下兩種。

1.多方合作降低消費門檻

隨著各大電信運營商相繼推出4G網絡，手機網速更快，但相應的套餐資費也增多，因此在一定程度上削弱了現有用戶的消費水平，將一些潛在用戶擋在了門外。對此，騰訊公司采取了與電信運營商合作的辦法來解決這個問題。

2.綜合應用多種定價策略

騰訊靈活應用多種定價策略來刺激游戲用戶消費。騰訊游戲普遍存在一個“首次充值禮包”活動，這是一種“滲透定價”策略。它一定程度上起到了“招徠定價”策略的效果。騰訊手游中的道具也采用“尾數定價”策略，盡可能在價格上選取大眾偏愛的吉利數字并保留尾數，讓消費者產生價格低廉的感覺，對其產生信任感。還有各種“折扣定價”策略，通過各種優惠、返利活動刺激消費。

（三）渠道策略

渠道策略是指企業為了將產品推向不同的市場進行銷售而建立的中間商、代理商網絡。渠道策略在騰訊手機游戲行業反映為搭建手機應用平臺。騰訊手游的做法是以強大的社交平臺為基礎，同時建立自有平臺。

1.騰訊社交平臺的強大優勢

騰訊手機游戲成功的主要原因之一就在于有手機QQ、微信兩個強大的社交平臺作支撐，它們幾乎包攬了國內的所有智能手機用戶。利用這兩大平臺，騰訊手機游戲在營銷和推廣方面具有強大的優勢，而且不容易被其他企業所模仿，在平臺建設方面可以說天生就具有優厚的基礎。

2.騰訊應用平臺的建設

在日新月異的互聯網時代，手機游戲渠道正在進入一個全新的、多元化的時代，各種手機應用平臺群雄并起，手機游戲渠道“一超多強”的局面正在形成。在這種情況下，騰訊搭建了自己的專業搭載平臺——應用寶。應用寶還能提供一些微信、QQ無法提供的服務，使用戶更方便、全面地接收關于游戲的各種信息，增強了吸引力和影響力。

（四）促銷策略

促銷主要是指企業利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品的銷售，其中包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等多種方式。騰訊圍繞其“用心創造快樂”的核心理念，利用各種促銷策略營銷。

1.廣告策略

利用社交平臺推廣，騰訊擁有QQ、微信兩大社交平臺，自然會將其對其他業務的推動作用進行最大化地利用。騰訊也利用玩家發動全民營銷，騰訊利用用戶的炫耀心理來刺激“分享”行為，玩家可以將自己的手機游戲成績和其他有趣的信息通過QQ空間、微信朋友圈、微博等分享給好友，在無形中將用戶轉化為免費的宣傳人員，實現了最大化的全民營銷。騰訊還利用多媒體推廣，并將這種廣告宣傳延伸到了線下，如在公共場所、公交車身、自動售貨機上投放廣告。

2.公共關系策略

為了增強手機游戲對用戶的黏性，騰訊手機游戲采用了設立公眾號、建立玩家社區、開展競技活動等方式來維護與用戶之間的公共關系，騰訊通過促銷策略，激發了消費欲望，建立了企業的品牌形象，鞏固了市場地位。

四、總結

騰訊手機游戲充分應用“4P營銷理論”，建立自己的專業團隊，不斷努力提升自主研發能力、創新能力、設計能力，延長產業鏈。提升用戶消費滿意度，培養用戶忠誠度，挖掘潛在用戶，擴大宣傳，建立企業的品牌形象，充分利用自己的平臺、資源、渠道學習其他手機游戲營銷的成功經驗，就一定會使自己發展壯大。

參考文獻

[1]張恬恬.手機網絡游戲的傳播策略研究[D].四川電子科技大學，2015.

[2]胡磊.利用經典“4P理論”指導手機游戲營銷[J]. 市場周刊，2016，26（11）：66—67.