基于受眾的網絡劇價值研究

陳文育 任麗雪 (河海大學 公共管理學院，江蘇 南京 211100)

網絡劇無疑是一種新興的影視劇形式，我們習慣將大部分傳統影視劇稱為“電視劇”，原因是其播放平臺基本上為電視。網絡劇發展時間晚但發展速度快且種類多，早期的網絡劇大多是以草根文化為主要內容、由草根制作的短片，形態比較粗糙。隨著技術的發展和人們生活習慣的改變，今天很多網絡劇有了專業化、模式化、產業化的生產面貌，網絡劇大火后，各大網站紛紛找準市場，拉開網絡自制劇的大幕。

不同于傳統影視劇，在觀看網絡劇時，受眾具有多重身份，即內容的接收者、平臺的交互者和信息的傳播者。消費時代，受眾已經成為網絡劇價值重構的核心，實質上視頻網站的競爭已經成為流量之爭，流量之爭即受眾之爭。“網絡劇的制作門檻與電臺電視劇相比要低很多，這使得許多傳統制作體制之外的力量可以被容納進來，帶來新的思維與風格。”[1]

我們已經進入消費時代，大部分人的消費觀念悄然改變，我們的消費對象不再一定是有形的、可以拿到的物品，只要是可以給自己創造一星半點價值的對象，都會引起我們的消費動機，比如為資源付費、為生活環境付費、為愛好或信仰付費等。電子支付的普及甚至對現金的取代顛覆了傳統的消費模式與消費心理，交易過程中金錢的流動，變成了一堆數字的加減變化，這對人們花錢時的心理變化產生了絕對的影響，電子支付的成熟日復一日地加深著消費者“沒花什么錢，只是一堆數字”的心理。

所以消費時代影視劇的文本意義被削弱，受眾的意義被放大，影視劇如何構建新的價值取決于受眾。

一、網絡劇文本層面的價值內涵及其分析

網絡上對文本的定義為文本是書面語言的一種表達形式，而對影視劇來說，文本是影視劇的前提和基礎。反過來說，影視劇是文本傳達的一種表現形式，而文本形態是影視劇表達中的一部分。影視劇的題材選擇、角色塑造和敘事結構等，甚至影視劇播出后對其進行的討論、改變等形成的書面表達，都在體現其文本價值。網絡劇在另類題材的開發、敘事結構的探索以及人物形象的塑造上都具有創新性，其創新性體現了互聯網受眾的價值取向。

(一)另類題材的擴展價值

“屌絲”是隨著中國互聯網發展而逐漸流行的詞語，通常用來形容具有矮、丑、窮等特征的男性。網絡劇以“屌絲”的日常生活為內容，創作了一系列具有代表性的作品，如《屌絲男士》等。蹩腳的特技與逗笑的劇情為這部迷你短劇帶來了意料之外的人氣，即使有著“神劇”“無厘頭”的標簽、臺詞充滿“吐槽”和諷刺意味，屌絲文化就這樣被搬上了移動互聯網的熒幕。

相比管控越來越多的傳統電視劇，網絡劇在題材、內容的選擇上擁有相對寬松的空間。愛奇藝在2015年上映的《盜墓筆記》用“盜墓”的全新題材展示出自己在視頻網站打自制網絡劇這場硬仗中的核心競爭力。

另外，一些網絡劇打破傳統影視劇嚴謹的情節設計、服裝搭配、角色挑選等模式，打造屬于自己的風格。如作為網絡劇黑馬橫空出世的《太子妃升職記》，不到10天就破億的播放量代表了這部劇本身甚至網絡劇越來越足的發展勢頭。

(二)敘事結構的創新價值

隨著移動互聯網的飛速發展，網絡劇的觀看途徑以及觀看時間相比傳統電視劇都自由得多，這對網絡劇敘事結構的創新起到了推動作用。根據敘事結構來看，網絡劇主要可分為段落型敘事結構和單元式敘事結構。

段落型敘事是指網絡劇的每一集是由幾個段落式的場景、故事拼接而成的，每個段落之間在情節上不一定是連接的，但所有段落“都保持風格和敘事節奏上的一致”。[2]本文將這樣的敘事方式稱為“段落型敘事結構”。采取“段落式敘事結構”的網絡劇一般具有碎片化的迷你情節、內容幽默以及主要角色單一、分集角色復雜等特征。

一些網絡劇由幾個獨立的故事組成，通常一集或者幾集就是一個獨立的故事，也就是網絡劇文本由幾個獨立的單元構成，我們稱之為網絡劇的“單元式敘事結構”。網絡自制劇越來越多地應用“單元式敘事結構”與網民的觀看習慣有很大關系。每個故事自成一個單元，受眾可以在較短的時間內看完一個完整的故事，極大地保證了觀看完整性。而且創作周期相對分散，這可以在制作間隔期內很好地接收和采納網絡劇受眾的反饋意見。

還有一些其他的網絡劇敘事結構，比如網絡連續劇的敘事結構，網絡連續劇和傳統連續劇的敘事結構相似點比較多，大多都采用線性敘事結構，但網絡劇在快節奏、點擊切換率較高的情況下，需要更加緊張的情節安排和更加合理的劇情時間安排才能留住受眾。

(三)形象塑造的個性化價值

不同于以弘揚構建社會主義核心價值觀的大眾文化和以塑造“真善美”的角色形象為重點的傳統影視劇，網絡劇憑借豐富的題材、相對寬松的監管環境以及現代的多元文化塑造出了許多個性化的形象。無論是《太子妃升職記》造型迥異的主角，還是《無心法師》中大耍殺豬刀愛顯擺的顧玄武、滿滿鄉土氣息的月牙，這些形象生動活潑，成功抓住了受眾的口味。

和近年來的傳統電視劇相比，網絡劇中妖魔鬼怪、外星人或擁有特異功能的角色越來越多樣，像《靈魂擺渡》中可以與冥界聯系的夏冬青、《顫抖吧，阿部！》中意外從朵星降落至地球的阿部察察等，這些角色獨一無二，即使在題材豐富的網絡劇中也能夠脫穎而出。

發展迅速的網絡劇塑造了很多個性化的形象，比起傳統影視劇，這些形象的塑造都是圍繞互聯網受眾的群體特征和價值取向展開的。

二、網絡劇播映層面的價值內涵及其分析

(一)多樣播出方式的探索性價值

一般來說，網絡劇是通過視頻點播的方式播放的。就播出周期來說，網絡劇大多采用周播或季播的方式。視頻網站還開創了“網臺聯動”的播出模式，網絡劇上星也證明了網絡劇對傳統影視劇的影響。

競爭激烈的互聯網時代，《老九門》成為第一個做到電視與網絡聯動的自制網劇，同時占領了傳統電視熒幕與新生互聯網媒體兩種渠道的話題榜與熱度榜。在電視劇和網絡劇受眾分化嚴重的今天，在視頻網站和電視臺同時播出，有助于擴大網絡劇的受眾影響力。

(二)互動交流方式里的社交價值

受眾通過網絡文本的陳述，認識到自己的心理訴求，并通過網絡豐富的社交模式找到自己在社會中的定位，尋求志同道合的同伴，這是網絡賦予用戶的社交價值。個體可以在足不出戶的同時找到自己的活動圈子，既可以滿足群體歸屬感，又可以獲取自己想知道的信息。網絡劇以網絡為渠道為受眾建構了一個全新的社交形態。

網絡劇的影視價值不僅僅體現在觀眾可以隨時互動交流，還在于為受眾提供話題，這些話題是受眾自我觀點的載體。對于熱播網絡劇來說，給受眾提供了線上線下社交的談資就是其影視價值的體現。總而言之，無論受眾如何利用網絡劇提供的社交方式，都是為了找到與自己觀念看法相近的群體。在這里，互聯網不僅僅是網絡劇的載體，也是向觀眾兌現其所能提供的社交價值的環節和渠道。

(三)創新會員模式的用戶體驗價值

2016年被媒體人稱為“付費的一年”，“付費閱讀”“付費觀看”的時代到來了，視頻網站也在探索創新自己的會員體系，以更好地為受眾創造體驗價值。付費模式、會員模式徹底顛覆了用戶的消費觀念，改變了視頻網站廣告創收的單一營利模式。

在國內，愛奇藝最早提出了“會員輕奢主義”的概念。自制劇《老九門》為之前僅僅停留在去除廣告、彩色彈幕等愛奇藝會員權益畫上了句點，愛奇藝用充足的營銷宣傳加上搶先衛視與愛奇藝普通用戶“提前一周看”的措施將會員的權益完美放大。

消費時代，對網絡劇播出模式的探索表現了網絡劇以互聯網用戶的收看習慣為重點改變其播出模式；彈幕和討論區的設置體現出網絡劇播映的用戶社交價值；不同視頻網站不斷創新的會員體制可以體現出視頻網站帶來的豐富的用戶體驗價值。

三、網絡劇社會效應層面的價值內涵及其分析

網絡劇的發展創造了不可估量的社會價值，這里我們從其創造的多元文化價值、娛樂價值以及產業價值等方面來研究網絡劇在社會效應層面創造的價值。

(一)多元文化價值

網絡劇的多元文化價值可以從許多不同的分類中體現出來，例如網絡劇制作的資源庫，豐富多彩的網絡小說甚至漫畫。網絡劇的多元文化價值還可以從其對國外優秀影視作品改編及翻拍中體現出來。

“社群”指的是因共同的愛好、行為而聚集在一起形成的群體，不同的“社群”是不同文化的體現。網絡劇的豐富主題與不同的社群文化相對應，反映了不同的文化價值觀。網絡劇《盜墓筆記》體現了盜墓類懸疑小說的文化價值，播出的同時也是對南派三叔盜墓題材小說“原著粉”粉圈文化的展現。

無論反映不同民族、國家文化的網絡劇，還是改編翻拍其他國家作品的網絡劇，都體現了其多元的文化價值。根據何馬同名小說改編制作的《藏地密碼》2016年底在優酷視頻上映，這部劇講述了一群生死之交的大探險故事，向我們展示了一些鮮為人知的西藏歷史與文化。這也成為網絡劇具有民族文化價值的代表作。

(二)娛樂價值

消費時代，商品的娛樂價值被放大，成為商品價值的一個體現，網絡劇也是如此。網絡劇給消費者提供的視覺享受、聽覺享受，包括其情節的起伏設計等都屬于網絡劇創造的娛樂價值。

愛奇藝自制劇《最好的我們》播出后贏得了觀眾的好評。小清新的青春愛情故事，加上操場、軍訓、校服等充滿校園氣息的元素，都是《最好的我們》在視聽語言上給觀眾帶來的娛樂價值。

網絡劇利用明星效應吸引受眾的同時，也體現了其附加的娛樂價值。愛奇藝斥巨資打造《盜墓筆記》，起用最當紅的流量明星，通過大規模、全方面的宣傳活動為網絡劇創造附加的娛樂價值。另外，對用戶來說，網絡劇周邊游戲的制作開發無疑也是網絡劇娛樂價值的體現。

(三)產業價值

2016年以來，各大網絡視頻、游戲、社交網站都開始重視并利用會員制、內容付費制等模式來加快網絡資源的變現速度。我們進入了資源付費的新時代，在流量競爭的巨大壓力下，視頻網站近年來紛紛發展付費會員業務。爭奪網絡劇優勢資源的實質也是開展擴大各自會員用戶體系的戰爭。

網絡劇吸引廣告商贊助對視頻網站來說不僅是流量變現的方式，也是網絡劇產業價值的體現。網絡劇與廣告商品的融合，既能達到宣傳商品的效果，也可以推動網絡劇以及視頻網站的發展，更可以表現網絡劇的產業價值。

另外，網絡劇通過版權輸出為視頻網站及制作公司帶來了創收的希望。2014 年，優酷網、湖南衛視、萬合天宜三方聯合出品的網絡劇《萬萬沒想到》賀歲番外篇《小兵過年》登陸湖南衛視，[3]意味著網絡自制劇版權向傳統媒體輸出的可能性。除此之外，IP網絡劇的熱播不僅能為視頻網站帶來贏利，它還可以帶動周邊一系列產品的制作與發行。以流量為中心，網絡劇的產業價值正在一步步擴展。

四、結語

隨著移動互聯網技術的發展與創新，網絡劇以井噴的發展之勢迅速填補著影視劇的缺漏，對傳統影視劇發展造成了巨大沖擊，并對影視劇受眾的收看習慣和價值觀念等也產生了影響。本論文通過對網絡劇的文本、播映和社會傳播效應等方面進行分析，發現與以文本為重心的傳統影視劇相比，網絡劇的影視價值是以受眾為重心的。受眾的身份地位從單一的接受者向同時又是傳播者和互動者的身份轉變，成為網絡劇影視價值建構的核心。傳統媒體重在傳播符合社會主流的大眾文化，網絡劇則需要滿足互聯網受眾的個性化訂制需求。

消費時代小眾文化開始盛行是一個不可忽視的特點，本文論述了網絡劇文本價值的創新、播映價值的探索以及社會效應價值的創造，體現了網絡劇向用戶需求、用戶價值觀等看齊的制作與傳播模式，通過分析發現網絡劇各個層面的價值內涵指向的都是受眾。