“有限理性”的消費者與廣告有效訴求的實現

劉振

摘?要：行為經濟學對人性中情感性和非理性因素的分析和肯定，為實現廣告的有效訴求提供了有益啟示。行為經濟學關于人具有“有限理性”的基本判斷，促進了廣告研究者對廣告信息加工過程的理解;框架效應的存在，提示廣告訴求要注意信息展示的技巧;心理賬戶理論展示了金錢的“非替代性”，提示廣告訴求應順應或引導消費者的心理賬戶設置;稟賦效應的普遍存在，提示廣告在訴求棄舊換新時要關注消費者的心理成本;稀缺效應揭示了稀缺性對消費心態和消費行為的影響，提醒廣告人要區別對待富裕消費者和貧窮消費者;助推強調以低成本方式引導和優化決策，對其的借鑒有助于提升公益廣告的說服效果。

關鍵詞：有限理性;廣告訴求;框架效應;心理賬戶;稟賦效應;助推

中圖分類號：F713.8????文獻標識碼：A????文章編號：1003-7217（2019）05-0136-06

一、引?言

經濟學和心理學的融合，促成了行為經濟學的誕生。2002年以來，行為經濟學研究者已先后四次問鼎諾貝爾經濟學獎，行為經濟學也開始走向經濟學研究的中心舞臺。行為經濟學的最大理論貢獻，在于推動了經濟學研究對象從“理性人”到“行為人”的轉變，對人性中的情感性和非理性因素予以分析和肯定。行為經濟學的熱潮，對廣告理論研究和實踐運作也產生了深刻影響。作為一個交叉學科，廣告學與經濟學、心理學都存在密切聯系，所以，有研究者評論其是一個“借來的學科”[1]。一方面，廣告是作為一種重要的經濟現象而存在的，有時甚至被稱為“社會經濟發展的晴雨表”;另一方面，廣告傳播的目的在于促成消費者行為和態度方面的轉變，這又讓其與心理學關系很深。行為經濟學的理論視角，為廣告人重新審視消費者并實現廣告的有效訴求提供了新的契機。

二、“有限理性”與消費者對廣告信息的認知加工

廣告傳播的最終作用對象是個體消費者。對人或消費者的基本判斷，將在很大程度上決定廣告傳播的路徑走向。按照主流經濟學的判斷，消費者是理性的，在面對廣告說服信息以及后續的消費決策時，會自覺或不自覺地在成本和收益之間進行權衡，從而做出一系列理性決策。按照這種觀點，廣告在向消費者傳播產品信息時，應該重點傳達產品的耐用性、價格的優惠性等理性信息從而引導消費者的理性購買決策。然而，Ruiz等（2004）指出，實踐中運用幽默、恐懼、性感等非理性線索的廣告訴求在很多情境中也能收獲很好的傳播效果和市場反響 [2]。這就提示我們，消費者可能并非只有理性的一面。

來自行為經濟學的研究成果為更深入地理解消費者提供了全新理論視角。Kahneman（2011）將人的認知劃分為基于直覺的啟發式認知系統和基于理性的分析式認知系統，相對來說分析式認知系統更利于人們得出理性決策[3]。Thaler等（1981）也認為人同時兼具遠見的計劃者和短視的執行者這雙重身份，二者往往會互相沖突，互相影響[4]。前者具有消費的前瞻性，更注重消費真正具有價值的好產品;而后者則目光不夠長遠，更傾向于投入當下的消費行為，也難以有效辨別產品或服務的“好”和“壞”。具體到廣告傳播領域，由于廣告所涉及到的決策情境往往集中于消費領域，給消費者造成的風險感知較低。加之廣告又是一種日?；瘋鞑セ顒?，所以導致消費者在進行廣告相關的判斷與決策時不只是依賴于分析式認知系統，而是也常常借助于啟發式認知系統。也正因為消費者常常會運用啟發式認知系統而化身為短視的執行者，所以才給廣告說服留下了廣闊的作用空間。

消費者具有“有限理性”這一基本判斷，促進了廣告研究者對廣告信息加工過程的深入理解。Petty等（1983）提出了信息加工的精細可能性模型（ELM）[5]，很好地呼應了Kahneman所提出的兩大認知系統的觀點。他們提出，由于消費者在信息加工動機和能力方面存在差別，所以其在對廣告信息加工時會在中樞路徑和邊緣路徑之間進行選擇。前者是指當消費者具有較高的動機和能力時，就會對廣告中與產品相關的關鍵信息投入較多注意力資源，并經過仔細深入的考慮形成對產品或服務的評價;后者是指當消費者缺乏信息加工的動機和能力時，就難以對關鍵信息進行仔細思考，這時的態度轉變主要由說服情境中存在的某些簡單線索引起。

傳統的廣告傳播往往更注重強制性的說服，在向消費者推介廣告信息的同時也易于喚起其內心的抵觸情緒。在人只具有“有限理性”這一判斷的啟發下，廣告似乎應著力創造出一條更為“隱性”的傳播路徑。為了實現廣告傳播效果，廣告人應該注意在消費者具有較高的動機和能力時傳播產品質量和價格等理性訴求信息從而實現中樞路徑的說服，在消費者的動機和能力較低時多強調明星代言人、品牌和音樂等非理性訴求信息從而達成邊緣路徑的說服。廣告人在追求消費者理性認同的同時，也要更加尊重消費者的“有限理性”，爭取讓消費者在更為輕松自然的說服環境中完成對廣告信息的認知加工。

三、框架效應與廣告信息的展示方式

Tversky等（1981）提出，個人的決策和偏好常常會受到信息展示方式的影響，這就是框架效應（framing effect）[6]。Tversky 等以經典的“亞洲疾病問題”為例，展示了損失框架（將有1/3的機會無人死亡，2/3的機會600人都將死去）和收益框架（將有1/3的機會600人都獲救，2/3的機會無法拯救任何人）在說服效果方面存在的差異。雖然兩種框架所展示的信息在實質上完全一樣，但其說服效果卻存在很大差別。人們在處理第一種信息時持有的是“收益”心態，決策時往往傾向于規避風險;而在處理第二種信息時持有的卻是“損失”心態，決策時往往傾向于尋求風險。

框架效應提示我們，廣告訴求在實現消費者態度和行為轉變的過程中，不僅要向消費者傳達正確的信息，還要注意信息展示的方式和技巧。Levin等（1988）較早將框架效應引進廣告研究之中。他們發現，在向消費者推廣同樣的牛肉產品時，從積極方面描述（包含75%的瘦肉）會比從消極方面描述（包含25%的肥肉）更容易引發消費者的正面評價[7]。此外，Mittelman（2016）發現，當消費者在面對單獨銷售的產品時，會比面對捆綁銷售的產品組合時進行更多的信息搜尋行為[8]。Bagchi等（2012）發現，當捆綁銷售的商品組合數量較多且單價較難計算時，首先出現的信息會在更大程度上影響消費者的整體評價[9]。舉例來說，價格信息出現在先時（29美元70個）就會比數量信息出現在先時（70個29美元）引發更積極的消費者評價。Hamilton等（2010）發現，對于產品的整合定價（將商品價格和運費、稅收等附加價格合并）會比分離定價引發更高的購買意向[10]。Zhang等（2012）指出，當商家用精確度較高的數字對送貨時間和保修期等進行描述時，消費者就更可能認為商家對產品和服務的質量水平很有信心，從而認定該數字準確并傾向于購買產品或服務[11]。

框架效應提示廣告人，要認真研究消費者的認知特性，并要在產品信息的展示方式和技巧方面進行細致安排。正如李曉明等（2018）所總結的，廣告人可以通過調整風險信息的呈現方式、選擇合適的數量單位、利用圖形的物理特征等方式實現更好的廣告傳播效果，在此基礎上還要重點關注性別、知識水平等調節變量的影響[12]。此外Kees（2011）證實，當下導向型的消費者更容易被垃圾食品的近期訴求而非遠期后果所打動;相比于阻止策略，促進策略會促使當下導向型的消費者產生更大的行為意向[13]。這也提示廣告人，還要注意根據消費者的行為特性靈活安排廣告信息的展示方式。

四、心理賬戶與消費者的花費意愿

Thaler（1980）指出，心理賬戶（mental accounting）是人們實施經濟決策之際，從心理層面對金錢的收支進行編碼、分類和評估的加工過程[14]。按照心理賬戶理論，人們往往會把金錢劃分到不同的心理賬戶進行管理。李愛梅等（2007）指出，心理賬戶會以無意識的狀態在人們頭腦中運行，這就使得基于心理賬戶而產生的相關決策不一定符合于主流的經濟人假設[15]。此外主流經濟學認為金錢不會被貼上標簽，具有替代性的基本特性。但是Thaler卻指出金錢不能很好轉移、不能完全替代，并將這種特點稱之為“非替代性”。Thaler（1985）還認為人們會根據金錢的來源與支出將其納入不同性質的分賬戶之中，每個分賬戶的預算和支出原則并不相同，而且不同分賬戶之間的金錢并不能隨意轉移[16]。

促進購買是廣告傳播的重要目的，但很多情況下購買并不能輕易促成。即便是對于定價不高的產品或服務，消費者雖然喜愛卻也不一定會實施購買。其中的阻力，很可能來自于消費者對于該項花費的心理賬戶設定。要促進消費者的購買決策，就應在廣告傳播中順應或者引導消費者的心理賬戶設置。潘孝富等（2014）指出，人們常常只愿意將辛勞所得用于日常的必需花費，而更樂于利用意外之財進行享受型消費[17]。這就提示廣告人，要促進消費者對享樂性產品或服務的花費意愿，就需要在廣告訴求中多將購買行為與獎金等意外收入建立聯系，或者選擇節假日、年終、股市景氣期等意外之財較多之際進行重點投放。李愛梅等（2014）總結到，相對于當前收入和未來財產，消費者更傾向于消費當前收入，其中原因是人們在花費當前財產時往往會考慮到未來的結果[18]?？傮w上看，人們往往不想向未來收入賬戶借錢，或者說不愿意花未來的錢。

當廣告傳播過程中涉及到商品或服務的成本或價格時，可以靈活運用心理賬戶的相關規律。比如在介紹產品或服務的功效時，不一定要將其界定得太過具體，可以嘗試讓消費者的心理賬戶設定模糊化。同時，還可以將產品與不同的品類需求相聯系，讓同一個產品或服務進入更多的心理賬戶類別從而創造更多的支出可能性。此外，要重新評估在廣告中強調產品或服務的長期成本優勢或進行遠期利益承諾的傳統做法，因為從心理賬戶的觀點來看這種做法可能難以收到預期效果。

五、稟賦效應與消費者的棄舊換新

Thaler（1980）認為稟賦效應是指與得到某物品時所樂意付出的金錢相比，個人在出讓該物品時所要求的金錢往往更多[14]。Kahneman等（1991）指出，稟賦效應是一種相對穩定的個體偏好[19]。Carmon 等指出，稟賦效應源自于交易中的聚焦放棄效應，即人們往往會更加關注將要失去的對象[20]。劉騰飛等（2010）總結出稟賦效應是行為經濟學中的一種普遍現象，它既適用于咖啡杯、彩票、巧克力、體育紀念品等私人商品，也適用于空氣和課程輔導服務等公共產品，而且其并不會隨個體的年齡和經驗的增加而減弱[21]。

在社會生產水平高度發展的當下，消費者的絕大多數需求都已經通過購買相應產品或服務得到滿足。要促成更多購買行為的發生，就需要不斷鼓勵消費者對原有產品或服務進行更新換代。但是，這種看似理所應當的消費升級行為卻并不容易推動。黃勁松等（2009）回顧了大量研究后發現，即使在新產品能夠滿足消費者需求的前提下，消費者仍然可能出現創新抵制行為，而且即便是那些非常專業、卷入度非常高的消費者也會出現產品評價、判斷和選擇方面的偏差[22]。堅持使用舊產品而排斥新產品的做法難以得到主流經濟學理論的理解，因為從經濟效益方面來看，新的產品或服務往往具有更高的性價比和更低的保有成本。行為經濟學的研究者批評到，主流經濟學的研究者只關注到了消費者購買新產品時的經濟成本，而忽略了其放棄舊產品時所需承擔的心理成本。

稟賦效應的提出，將交易過程中以往為人忽視的心理成本擺在了聚光燈下。所以，要促進消費者實施產品或服務的更新換代，關鍵在于降低其放棄舊產品的心理成本。這也提示廣告人不僅要認真研究消費者的產品屬性偏好，還應該在廣告中突出新產品或服務的兼容性和價格的優惠程度，并避免因為對消費者的舊產品或服務予以過低評價而引發其心理抵觸。此外，張蕾等（2009）發現，只有在參與者具有正面情緒時消費者才會對廣告中產品的價值予以高估[23]。這也提示廣告人，在廣告訴求中應該努力創造積極的說服情緒。

此外，Shu等（2011）發現，在消費者做出購買決策前，與商品的互動往往會影響消費者的預期，而這種互動主要通過消費者感知到的心理所有權和情緒情感體驗完成[24]。Peck等（2006）證實，單純提供更多的觸摸機會，也能讓消費者無計劃購買行為的機會增加[25]。此外，Walasek等（2017）指出，免費試用、產品定制等方式都是有效提升消費者心理所有權的手段，它們都能有效利用稟賦效應，從而促進消費者在新產品或服務方面的棄舊換新購買決策[26]。

六、稀缺效應與貧窮消費者的認知決策

Shah等（2012）提出了稀缺理論（scarcity theory），認為所有的資源稀缺都會導致人們將注意力集中于該項稀缺資源之上，從而傾向于在主觀上“借用”該項資源而忽視對其進行成本收益的權衡[27]。Mani等（2013）指出，物質資源的稀缺感會使人們產生一種“稀缺心態”，這種稀缺心態進而將在很大程度上改變人們的知覺、注意、認知及決策[28]。Griskevicius等人（2011）也證實，相比于在富裕環境中成長起來的人，在貧窮環境成長起來的人更樂于關注當下，呈現出時間貼現率高的特點[29]。按照行為經濟學的分析，生活不富裕者的冒險意愿以及追求長遠利益的意愿都較低，對未來相對缺乏耐心，容易產生更多的風險規避和時間貼現行為。

稀缺效應會對消費者決策產生重要影響。盧健飛等（2017）的研究揭示出，稀缺感會導致消費者對產品的實用屬性予以更高評價，從而使其更傾向于在消費決策中選擇實用品[30]。而Rucker等（2012）則發現，當人們在金錢方面的稀缺感被喚起時，就更容易進行補償性消費，即樂于通過購買昂貴的商品或者稀有物品來彌補自身在金錢方面的被剝奪感[31]。徐富明等（2017）的看法則更具整合性：短期看稀缺會迫使人們把注意力集中在迫近的重要事情上，提高有限資源的利用效率;然而從長遠看稀缺則會降低人的認知能力和執行控制力，降低決策質量[32]。

稀缺效應的相關研究結論告訴我們，廣告訴求面前并非人人平等，在經濟資源方面面臨較大壓力的貧窮消費者在廣告信息面前往往缺乏足夠的注意力資源。所以對于貧窮或弱勢的消費者群體，廣告人應該注重降低廣告信息的認知成本，并且要堅持訴求的簡潔性，突出產品和服務的重點，確保廣告訴求信息無需耗費太多的認知資源就能為其理解和接受。根據盧健飛等（2017）的研究結論，在需要促進弱勢消費者群體的購買時，可以通過網絡及人際平臺為其消費決策提供更多的鼓勵和分析等社交支持，因為社交支持能在稀缺感與產品屬性評價之間起到調節作用[30]。為提升社會效益考慮，對于“月光族”等弱勢消費群體，在廣告溝通過程中適當激發其稀缺性感知，這將有利于幫助其將消費習慣從享樂型轉為實用性。還需注意的是，稀缺的資源不僅僅局限于金錢維度，而是涵蓋時間、認知能力等方方面面，對于在這些資源方面處于弱勢的消費者，廣告人在與其進行廣告溝通時都應予以區別對待。

七、助推與社會公益理念的傳達

為了幫助人們繞開因“有限理性”所導致的決策偏差和謬誤，Thaler等（2003）提出了助推（nudge）的全新理念[33]。助推注重在保障人們自由選擇機會的基礎上，通過加深對人的系統性行為偏差的理解來優化決策過程中的選項設計，從而實現以較低的成本引導和優化決策行為的目的。實踐證明了助推理念所具有的重大理論和應用價值，如Thaler等（2004）提出的“明天儲蓄更多”助推計劃就取得了巨大成功[34]，得到了美國社會的廣泛認可和大力推廣。

助推思維對公益廣告實現更好效果具有重要啟示意義。由于公益廣告的最終目的往往涉及到愛國、助人、節約、守法等方面的公共行為決策，同時也缺乏商業廣告中類似于價格優惠或產品效益等方面的利益允諾，在訴求方面常常陷入兩難境地：過強的說教容易令人反感，客氣的提示又難以引人注意。正如何貴兵等（2018）指出的，助推理念的重點在于既不通過行政性命令之類的強制性指令，也不需要通過經濟杠桿之類的利益刺激，而是通過提供適宜的選擇架構，使人們的行為朝著預期的方向改變[35]。利用助推理念進行公益廣告傳播，就更容易讓人形成公益訴求“助人不損己”的評估，從而在整體上推動社會向好的方面發展。

Thaler等（2008）提出要從動機、理解權衡、默認選項、反饋、預計錯誤以及結構性復合選擇等方面出發幫助人們構建良好的選擇體系，從而促進決策的優化[36]。這些助推方式對于提升公益廣告的說服效果都具有重要借鑒意義。像Sussman等（2015）就發現，使用“每年僅有一次捐贈”的指示語時，引發的捐贈意愿和金額要遠高于使用“一年一度的捐贈”時的情況[37]。當然，公益廣告在運用這些助推手段傳達社會公益理念時，還需要考慮到性別、知識水平、年齡等其他調節變量的影響[38]。比如，李偉娟等（2017）針對公益傳播的研究就驗證了社會公德對公益訴求激勵效果的重要調節作用[39]。

八、結?語

由于行為經濟學往往樂于使用現實生活中普遍存在的客觀問題作為分析對象，所以其研究結論往往具有很高的生態效度，既能得到管理機構的支持和實踐，也能得到其他學科領域的學術回應。雖然上述涉及的行為經濟學研究大多數都未直接探討廣告行為，但其獨特的研究視角和扎實的研究結論依然為廣告研究和實踐提供了有效指引。理論層面，廣告研究者要緊跟行為經濟學的腳步，緊緊抓住對人的理解這一根本問題，善于總結不同廣告訴求情境中消費者的行為和心理特性，并對其中呈現出的“有限理性”進行重點關注;實踐層面，廣告人在對消費者特征進行研判時也要更加謹慎，要善于利用框架效應等理論成果指導廣告訴求實踐，從而收獲更好的訴求效果。

需要注意的是，行為經濟學的關注范圍相對寬廣，所形成的理論成果也非常豐碩。比如行為經濟學對人的理解主要體現在“有限理性”“有限利己”和“有限意志力”三個基本前提假設之中，而本文所涉的行為經濟學研究成果主要集中于“有限理性”這一維度。事實上，“有限利己”和“有限意志力”的相關研究結論對于理解消費者及與其相關的廣告訴求行為同樣具有重要意義。后續研究可以進一步拓展思路，擴大理論梳理范圍，在行為經濟學理論和廣告運作之間找尋更大公約數。

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（責任編輯：王鐵軍）