小米手機的品牌戰略

張琳 王子敏

摘要：隨著科技發展及人們生活水平的日益提高，移動互聯網技術得到迅猛發展，手機已成為人們日常生活的必備電子消費品。截至2018年，全球智能手機用戶數達到30億。在激烈的市場競爭環境下，樹立強勢品牌是企業獲得競爭優勢的重要方式。文章以小米手機為研究對象，分析小米手機目前的地位及品牌戰略，并提出相應的品牌營銷策略。

關鍵詞：小米手機;品牌戰略;網絡營銷

一、手機品牌戰略概述

（一）品牌的定義

以菲利普·科特勒為代表的傳統營銷理論把品牌作為一種名稱或設計等來標識供應商的產品或服務，并以此來區分競爭對手。目前，品牌不僅具有標識、區分的功能，更象征了生產者的產品形象及其企業文化。品牌建設是指給目標群體提供有個性、高質量的品牌知識，進而確立品牌關系，使顧客能夠對營銷舉措做出積極反映，從而實現品牌可持續發展的目標。因此，品牌不只是產品或服務的名稱，還代表了產品或服務的質量、生產者的聲譽以及企業所擁有的忠實顧客的消費觀念和水平，是企業和消費者溝通和交流的橋梁。

（二）品牌對企業的影響

品牌作為企業的一種無形資產，是衡量企業核心競爭力的重要標準。知名度高、影響力大的品牌更容易被經銷商以及消費者認可，在為產品建立了良好的品牌之后，企業可以根據顧客的具體需求設計、研發產品或服務，從而進一步提高顧客的忠誠度，增加產品或服務的銷量，使企業獲得可持續的效益。

很多企業采用品牌營銷策略獲得較高的市場占有率，如Bayer、Microsoft Corporation、IBM、Google、Sony、Hollywood等公司。近年來，小米手機通過網絡宣傳，使其知名度得到快速提高，并迅速成為國內手機中的佼佼者。因為小米手機具有較高的質量、不高的價格，這使得小米公司很快擁有市場競爭優勢，并獲得了大批忠實的消費者。小米手機在眾多的手機品牌中擁有較高市場占有率。在移動互聯網技術迅速發展的時代背景下，企業要學會借助網絡的力量，提高自身的核心競爭力，手機行業更應該這樣。小米手機主要通過互聯網平臺建立自己的品牌，通過采取相應的品牌營銷策略，以此來提升其市場占有率。

二、小米手機品牌發展

（一）小米手機的品牌影響力

品牌影響力是指品牌開拓市場、獲得市場份額以及經濟效益的能力。品牌影響力已成為消費者選擇產品或服務的考量標準之一。品牌是消費者對企業產品或服務的一種評價指標，也代表了消費者對產品的信任程度。目前，品牌更加注重產品的綜合品質，例如該產品所獨有的文化價值、所擁有的個性體驗等。企業在建立自己產品的品牌時，在滿足該產品的基本性能外，應更多的增加其附加值，讓附加值成為企業利潤的來源之一，同時要針對顧客的需求，不斷對產品創新，實現消費者個性化定制。“為發燒而生”是小米手機品牌的個性化體現。小米手機通過產品的研發創新、增加產品附加值以及互聯網平臺推廣的方式建立了自己的品牌并不斷提高其品牌影響力。

當然，小米手機品牌也與技術水平，業務外部環境和行業競爭以及實際市場需求緊密相關。由于小米手機始終堅持低利潤，高配置，低價格的原則，提高了消費者的忠誠度。截至2010年年底，小米公司推出了實名、實時的聊天社區，可實現實時的三個網絡的相互連接，支持多種手機，并具有免費的語音聊天，攝像傳送等功能，MIUI根據用戶體驗為粉絲團體提供參與系統改進平臺的機會。傳統手機重資產供應鏈組織模式轉變為輕資產供應鏈組織模式，顛覆了傳統手機產業的成本結構。

（二）小米手機的品牌發展歷程

2011年，小米公司正式發布了小米手機，雖然手機成本較高，但由于公司成功使用小米微博網絡營銷、饑餓營銷等方式，使得小米手機在眾多消費者中樹立了良好的口碑，得到了大批小米手機愛好者，不到三年，總銷量超過2500萬臺，小米手機品牌快速得到顧客認可。2013年7月，紅米手機發布。2013年9月，小米電視發布。2014年，小米成為中國大陸市場的頭號智能手機公司。2015年2月，MIUI在全球擁有超過一億活躍用戶。2017年1月，小米成為全球最大的智能硬件物聯網平臺。

三、小米手機品牌營銷策略

（一）網絡營銷

作為當今最流行的在線商家平臺，大多數用戶都是站在網絡前端的青年一代。所以小米公司在推出新產品之前，會早作準備，即先利用微博等網絡進行品牌營銷，引起大批消費者的關注，尤其是大批粉絲的關注。另外，小米經常在微博上舉辦“送手機”活動，使對該產品關注度得到大大提升，從而使得小米手機的信息得到全面的擴散。

電子商務的銷售模式也可以有效地控制產品節奏的釋放，導致大量的缺貨存貨，從而延長產品的生命周期。消費者在購買手機之前經常會知道很多事情，而最常見的做法是檢查網站的價格和手機的配置參數。小米就是抓住這一點，在新產品未上市之前，比如中關村在線網站對于小米手機的評測文章，從外觀、功能、效果再到內部組件，使專業的小米手機都有一個詳細的介紹證明，大部分消費基于這些評估的結果將作出購買決定。

（二）饑餓營銷

企業利用消費者的心理，有計劃地控制產量，控制供應關系，制造供過于求的錯覺，保持高額的銷售和利潤空間，保持品牌形象，提高產品附加值。“谷子饑餓營銷”是一種營銷策略，在累積社交營銷的用戶積累的“聯系”和“積分”的基礎上，將潛力轉化為動能。消費者關注小米手機，吸引競爭對手的注意力，引領社會饑餓營銷盛宴，是一系列整合營銷的積累，實現量變質變華麗。

饑餓營銷不是小米創業公司的第一個。許多公司在品牌推廣中使用饑餓營銷。但是，并不是每個企業都會將饑餓營銷應用到極端。小米饑餓營銷的成功在于以下幾點。首先，它們要與消費者產生共鳴。饑餓營銷的實質是根據消費者需求調查的基礎上制定的營銷策略，它是根據不同地區的各種市場情況，打造良好的品牌個性，營銷品牌形象。小米公司收集眾多消費者的使用習慣，根據用戶體驗為顧客提供個性化產品及服務。其次，小米公司具有獨特的廣告個性和社交媒體推廣，能夠提高顧客的購買欲望。最后，評估局勢。顧客的購買欲望會根據市場發生變化，并且其購買行為的關鍵因素也正在發生變化。因此，該公司的銷售人員必須隨時把握市場環境的動態，尤其是競爭對手的變化。雷軍微博常與其他品牌的手機作比較，使消費者能夠更具體地看到小米手機的優勢，從而擁有一大批忠實的粉絲。

四、未來小米品牌營銷對策

目前小米手機已經形成了一定的品牌影響力，因此未來要做的就是繼續提高品牌的知名度和影響力。本文從目標消費者定位、產品性價比以及人才投入，顧客忠誠度四個方面提出小米品牌相應的營銷策略。

（一）精準找到產品對應的目標消費者

在確定目標消費者的同時，也要做到“愿意”面向市場，把握產品目標顧客的定位，讓企業在激烈的市場大環境下擁有絕對的競爭優勢。小米公司的目標消費者是了解智能手機使用狀況，消費者年齡和消費者購買力分析等諸多因素，探索年輕家庭和在校學生等目標消費群體，考慮這些群體對高性能產品的需求及其一定的購買力，小米的最終定位是做一款高性能，高性價比的智能手機。就目前而言，這個目標消費群體非常龐大，其手機的功能需求也在不斷上升，小米的產品完全符合他們的口味。

（二）創造性價比最高的產品

縱觀中國國產手機市場，小米手機出世之前，大部分價格較低的手機，因為沒有較高的質量，顧客的認同感普遍不高。小米智能手機的出現讓大家再次為手機產生了希望。小米的手機營銷策略是讓消費者認同品牌與專業平等進入這個口碑營銷的切入點。在最專業的手機打造低成本戰略的同時，更能捕捉到低成本消費群體的需求。 隨時了解心態和個性化產品的需求是非常重要的。小米也是最專業的手機，通過這個最低的價格來擴大品牌的影響力。

（三）加大研發，人才投入

如果小米想進一步提升品牌影響力，就必須投入資金來引進專業的品牌營銷人才。小米手機品牌未來的發展方向絕對是進軍海外市場。為了有更多的市場開發空間，有必要招聘一些銷售人員來開拓國際市場。但是，根據經驗，優秀的員工有相對較高的工資要求。因此，企業需要投入大量的資金用于人才引進。進軍國際市場意味著公司可以開發更多的顧客。擁有優秀的銷售人員是與同類公司競爭，并穩步增長的前提條件。因此，小米需要一些傳統的廣告費用，公司需要采取一些獨特的營銷策略和品牌推廣工具。

（四）增加客戶的誠信度

一個公司想生存和發展，客戶是上帝。這是支持公司的基礎和支柱。因此，抓消費者就意味著開拓公司發展的“兩管齊下”。這需要充分利用公司自身的優勢，通過現代大數據技術收集整理數據，通過數據分析顧客需求，為研究和開發新產品或服務，制定營銷策略奠定了堅實的基礎。如果要小米公司在未來成長，就必須進一步增加消費群體的規模。目前小米的消費群體的主力軍是年輕人，小米公司可以把老年人加入目標顧客群體，老年人因為視力不佳以及閱讀不便，這可能是增加用戶群的突破口。

五、結語

近年來，小米手機的銷量一直保持很好的水平，一直深受消費者青睞。小米手機品牌在中國的眾多手機品牌也有一定的影響力。小米手機要在國際市場嶄露頭角，應該制定更合理的戰略規劃和營銷策略;引進先進技術打造高品質產品及服務，不斷提高產品、服務性能，同時做好線上以及線下的營銷。這是提升小米手機品牌影響力的重要途徑。

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（作者單位：張琳，南京郵電大學管理學院;王子敏，南京郵電大學經濟學院）