基于游客視角的沈陽市旅行社門店營銷轉型策略研究

王雨寧 石小亮 羅迎

摘要：指出了隨著旅游網絡化的普及率越來越高，旅行社門店的發展走勢逐漸下滑，進入瓶頸期。面對嚴峻的競爭市場，線下的旅行社門店急需轉型。基于游客視角采用SWOT分析結合問卷調查法探究了沈陽市旅行社門店的營銷轉型策略。結果顯示：沈陽市的旅游業正值上升期，但游客對線下旅行社門店的滿意度不高，且旅行社門店自身存在許多問題如經營模式和業務項目單一、人才短缺與資金不足等。提出了沈陽市旅行社門店在經營和服務方面改善營銷方法、提供多樣化的旅游線路規劃服務、門店營銷人員改善服務態度、提高工作能力、售后服務也需加強的建議。并應尊重顧客的建議與意見、增加與旅客的粘連度并與其他旅行社加強合作，從而提高旅游產品的實際感知，提高可視化，促成旅游者對其購買，最終實現旅社行門店的營銷轉型。

關鍵詞：旅行社;門店;營銷;游客;轉型

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9944（2019）18-0245-05

1引言

2018年10月15日，根據我國旅游研究院張楊博士代表課題組發布的《我國旅行服務業發展報告2018》顯示，2017年在增長速度方面是第七年全球旅游業增長速度超過經濟增長速度，是近年旅游業發展最好的一年。當前我國處于“互聯網+”時代，網絡用戶總數達9.8億戶，為旅游業帶來新的流量紅利。攜程、途牛、去哪網的興起標志著國人獲取旅游產品的渠道更為多樣化。這些種種使得傳統門店的銷售渠道狹窄，發展陷入困境，迫使門店旅游不得不進行轉型升級。

2相關概念界定

2.1市場營銷

19世紀末、20世紀初美國社會經濟發生變化，市場營銷理論出現并成為一門學科。隨著一系列商業體系變革，這一理論逐漸在世界受到廣泛關注。隨著社會的不斷發展，營銷理論也在實踐中出現了新情況新問題，并積極尋求解決方案。1953年博登提出“市場營銷組合”一詞，指企業應根據市場的反應，將產品計劃、價格、銷售人員、促銷、廣告、調研等營銷要素進行有效組合，來適應市場的需求，最終取得最大收益。1960年麥卡錫提出以產品、定價、促銷、渠道為要素的“4P”策略組合理論，并提出了市場營銷的定義。他認為市場營銷既是企業將產品或勞務引向消費者以獲得利潤的經營活動，也是滿足人類或社會需要，實現社會目標的社會經濟活動。

綜合上述分析，研究認為市場營銷是一種企業職能，是通過市場交換滿足消費者的需求，并使得企業獲得收益的經營活動。

2.2旅行社

研究采用的是我國于《旅行社管理條例》中的旅行社定義，旅行社是提供旅游服務、以盈利為目的的中介機構，其旅游服務項目主要包含：提供旅游線路產品、為旅游者代訂機票、火車票等單項票務、代辦出人境簽證等的相關手續、組織與接待旅游者順利完成旅游過程，為旅游者提供住宿、餐飲、交通和旅游購物等有報酬的服務活動。

3研究對象與方法

3.1研究對象

研究以沈陽市居民為調查對象，沈陽市旅行社門店分布較廣，每個區內都分布一定數量的門店。但是區內門店分布距離不等，有的范圍內無門店，有的范圍內幾家門店相鄰。這就造成旅游者居住地與門店的距離問題，且旅行社門店的規模不同，規模較大的旅行社數量更少但往往更受歡迎。

3.2研究方法

本研究利用問卷調查法對沈陽市旅行社門店進行走訪調查，在不影響門店營銷的前提下，在店內對來門店咨詢的旅游者進行問卷調查。在門店附近進行問卷采訪調查。在人流量多的區域，例如商場、小區等區域進行問卷分發、調查。既掌握了第一手資料也保證了問卷的真實性、可靠性，從而深入地了解沈陽市旅行社門店經營發展的優劣勢所在。

研究利用SWOT方法分析沈陽市旅行社門店經營現狀中存在的優勢與劣勢、機會與風險。研究傳統門店需要轉型的時代要求以及緊迫性。

4沈陽市旅行社門店的發展現狀及戰略分析

4.1沈陽市旅行社門店的基本情況

沈陽市作為遼寧的省會城市，是重要的交通樞紐，擁有豐富的旅游資源，同時人流量較大，旅游市場活躍。在這個旅游業快速發展的時代，沈陽的旅游業也蓬勃發展。旅游行業快速成長的大背景下，旅行社門店卻面臨著前所未有的危機。在旅游平臺和電商的沖擊下，沈陽市六成的傳統旅行社艱難運營;三成的傳統旅行社，如沈陽國旅、沈陽凱撒、康輝等通過品牌口碑等可以正常運營，其中部分旅行社也正在尋求轉型變革;還有一成的傳統旅行社無法運營，幾近停業。

傳統旅行社通常用價格優勢來吸引客戶，而現在網上的旅游產品選擇性更多，價格折扣力度更大。在與電商的競爭下，旅行社門店盈利越來越困難。傳統旅行社門店營銷模式落后，缺乏充足的資金和優秀的產品進行推廣。門店主要在臨近地域做銷售，范圍比較窄。大部分旅行社門店還未形成連鎖的規模效應，其發展受到比較大的限制。在利潤下降的同時，傳統門店的經營成本卻在逐年增加。勞動力成本、門店租金連年上漲，是門店的利潤越來越薄，無法進行與時俱進的創新。

4.2沈陽市旅行社門店營銷的戰略分析

4.2.1優勢與劣勢

（1）S1：面對面的服務優勢，為游客提供安全感。沈陽市旅行社門店的主要營銷項目就是與顧客進行面對面、一對一的交談。營銷人員可以了解顧客的須要和對于旅行過程中的一系列服務要求。網絡的發展雖然越來越快，但很難辨別網絡產品的真實性。部分顧客相信眼見為實，認為網絡上的旅游產品會存在隱藏消費和捆綁消費。網上平臺預定的旅行的售后服務同樣也不能得到保證。這樣就使顧客心中的期望在旅行出發前便大打折扣。沈陽市旅行社通過合理利用門店品牌的力量，吸引人們通過實體店了解情況來決定旅行的地點及線路規劃。在安全因素方面，較網絡消費旅游消費者更傾向于門店。

（2）S2：旅游體驗環境優勢。沈陽市旅行社門店有的進行了門店裝修風格的改變，以改善顧客的旅游體驗。如凱撒旅游、大眾旅行社等門店，裝修風格與以往門店給人的觀感完全不同。店內采用開放式設計，多采用綠色或米黃色裝飾，搭配類似咖啡廳的沙發、桌椅，提供和善、親切的服務，播放輕松的音樂，可以讓顧客在輕松舒適的環境下提高對旅行社的信任感，同時提高品牌效應，樹立企業形象。

（3）Wl：旅行社門店規模小，經營成本高。沈陽大多數旅行社門店前臺接待、計調崗和銷售崗3個崗位只有幾個員工。店面較小，經營和管理方式比較單一。業務開展十分單一，只有旅游不包括其他;另一方面門店租金和員工工資年年上漲。以中街的一家門店為例，50多平的門店年租金大概要50～60萬元之間，兩年時間上漲了十幾萬元經營成本增加進一步消減了門店的利潤。

（4）W2：門店營銷模式比較落后。沈陽旅行社門店的一大部分盈利來源于對門店有一定忠誠度的顧客，還有顧客不定期的電話咨詢等等。門店里有各種旅游線路的宣傳海報，宣傳手冊等，以便顧客了解旅游產品。但是隨著互聯網的普及，這種營銷方式開始顯露弊端，網絡渠道構建僵滯，網絡營銷力度薄弱。

（5）W3：綜合人才缺失。現階段，沈陽市旅行社門店雖然在互聯網大環境下也積極地利用互聯網平臺拓寬自身的潛在客戶群體，但是由于沈陽市的旅行社大部分都處于發展階段，所以在線上平臺的基礎設施建設上仍不完善。綜合能力出眾的人才建設也遲遲不見成效。所以沈陽市旅行社門店的線上業務的發展也無法令人滿意，旅行社門店的經營仍然需要依托于線下業務。旅行社轉型并不僅僅是網絡化發展這么簡單，而是要從治理結構到營銷體系再到運營流程的深度改革，所以在這樣的情況下，綜合人才的缺失在很大程度上限制了沈陽市中小旅行社的轉型速度。

4.2.2機會與威脅

（1）01：政府宏觀政策的支持。一方面，東北的振興發展，自2003年起一直是國家關注的重點。2003年的東北老工業振興、2014年的東北經濟轉型、2018年的供給側結構改革，為沈陽市旅游業創造了良好的發展機會。另一方面，國家大力扶持旅游業的發展，積極推進生態旅游、全域旅游。相關的法律法規也不斷得以完善，良好的政治環境更有利于門店的發展。

（2）02：社會環境的變化。在未來的旅游市場中，中老年人將成為各大旅行社爭奪的客源。在經濟條件越來越好的情況下，老年人消費觀念也開始發生變化。越來越多的老年人開始學會享受生活，進行旅游活動。而中老年人而傾向于向旅行社門店進行咨詢，這一群體更適應面對面的服務接觸。因此老齡化社會的來臨也給旅行社門店的發展帶來了良好的社會環境。

（3）T1：OTA布局線下門店。從2015年開始，途牛、攜程、同程等幾大OTA一邊開展價格競爭，一邊發展線下門店。以途牛為例，僅2018年第一季度就新增51家自營門市，這些門市為公司貢獻了超過10%的交易額。攜程于2017年提出千店計劃，采取加盟模式，擴張速度更快，截至2018年5月，其加盟門店已超過1100家，線下門店已成為攜程發展的重要戰略之一。OTA們的線下擴張給傳統旅行社門店帶來了極大的威脅。

（4）T2：替代產品的威脅。社會的更新使人們的消費在觀念上發生很大的變化。許多人選擇自駕游、自助游等，認為組團旅游有令人無法滿意的弊端。旅客對旅行路線的需求有更多的期望，給旅行帶來不一樣的感受。而網絡的發展，使得信息更加透明，很多游客通過自己跟航空公司、酒店訂機票、訂房等方式出行，使得旅行社門店的業務進一步萎縮。沈陽市旅行社門店普遍是顧客來店咨詢，然后對其進行簡單的口頭介紹和講解，這樣的經營方式毫無新意，旅客也會感到無趣。沈陽市旅行社門店要想獲得良好的業績必須打造出新的經營方式。

通過對沈陽市旅行社門店的SWOT分析，可以發現轉型至關重要。是否能夠在“互聯網+”大環境下實現線上線下的雙線并行，實行革與創新是沈陽市大多數的旅行社都必須要面對的實際問題。

5沈陽市旅行社門店營銷策略的調查分析

5.1問卷設計與數據獲取

從旅游者的角度出發設計調查問卷，問卷全面的了解沈陽市旅游者選擇門店旅游的出行特征、動機。從旅游者的回答中分析出旅行社門店營銷的問題，以期能夠對旅行社門店的經營起到輔助作用。

本次調查主要以沈陽市16～65周歲的居民為對象，于2019年3月1～31日，在沈陽市某商場進行現場發放問卷進行調研。合計共發放150份調查問卷，回收問卷150份，其中有效問卷148份，無效問卷2份，回收率和有效率分別是100%和98.67%，保證了此次調研的準確性和真實性。

調查問卷劃分為三個部分：第一部分受訪者基本特征，如性別、年齡、受教育水平、月收入、職業。第二部分受訪者旅游概況調查，包含旅游者出游次數、出游信息獲取方式、出游方式、門店咨詢次數。第三部分旅行社門店營銷調查，其中包括對旅行社門店營銷策略、營銷人員的滿意程度，沈陽市門店營銷中存在的問題，如門店營銷旅游優勢、劣勢。不選擇門店的因素，還包括旅游者對門店的建議。如門店增加項目、對門店員工要求，對門店的建議與意見。

5.2受訪者的基本情況分析

5.2.1受訪者基本特征

根據表1，性別方面男47.97%，女52.03%，對調查結果無影響。被調查人群集中在16～30歲和61歲以上，受調查地影響，兩個人群年齡差距較大，但是時間和支付能力相比較其他人群，更有能力進行旅游活動。被調查者的受教育情況集中在高中、大專和本科，這和被調查者的年齡有一定關系，16～30歲的人群在上學的居多，對旅游的興趣較大，而61歲以上的人群受時代限制，學歷限制在本科及以下，休閑時間較多，旅游對這一部分人的吸引力還是很大。被調查者的職業也受年齡集中人群影響主要是下崗工人、暫時無業和學生、月平均收入大多數在2001～3000元之前，可適當進行旅游活動，其他月平均收入區間均衡分布。

5.2.2受訪者旅游概況的調查

根據表2，受訪者中的絕大多數都進行過2次及以上的旅游活動，這說明絕大多數人還是有旅游意愿的。大多數受訪者的旅游信息是從旅行社、他人介紹、網絡獲得，由數據可看出受訪者通過網絡獲取信息的人數比通過旅行社獲取的人多大約30人，這也說明了旅行社門店的客流量被網絡分去很多。超一半的受訪者喜歡自由行，這也反映出來現代社會的生活水平提高，大家更愿意按自己的規劃進行旅游活動。超一半的受訪者去門店咨詢的次數很少，僅有10%的人去門店咨詢次數多，這反映了旅游門店的客流量較少，但門店咨詢依然是大多數人獲取信息時會選擇的方式。

5.2.3旅行社門店營銷的調查

根據表3，受訪者對門店營銷的不滿意者達到22.3%，門店營銷方法及模式都需要轉型。只有2.7%的受訪者認為門店營銷人員的職業道德很好，這反映了普遍的門店營銷人員形象不好，應開展相關培訓或招聘專業素質道德良好的人員當門店營銷員，認為營銷員人專業素養不高的人占一半及以上，這反映了營銷人員的專業素養底下，這都給到門店咨詢的消費者非常不好的印象，導致來店咨詢的人數減少。從數據可以看出，門店營銷的優勢主要是面對面服務，給咨詢者足夠的安全感，依靠品牌形象讓消費者可以依靠。弊端也就是導致門店客流量減少的主要原因，主要有從業人員綜合能力不高，不能滿足顧客個性化需求。門店的營銷人員專業素養與能力不高直接導致門店優勢消失，提高從業人員專業能力急不可待，改變營銷人員服務態度，才是門店轉型的主要方面。

門店的地址與顧客的距離是主要問題，大多數顧客因為距離問題轉而通過其他方式咨詢旅游信息，旅游服務人員能力與態度的問題、旅行社的旅游路線規劃也是顧客選擇不去門店的原因。門店應當更嚴格的要求服務人員，轉變服務人員的態度，提高積極性。由于顧客個性化需求的產生，傳統旅游線路已經不能滿足一般消費者，門店應多做調研，與顧客進行有效的溝通，對旅游線路進行創新，滿足顧客的需求。根據調查，大多數受訪者認為門店應當發展新型業務模式，線上線下一條路服務來進行業務創新，同時與其他旅行社聯合收客來增加客流量和信息互通。門店招聘員工時也應當有指向性，開展有針對性的培訓提高服務人員能力。

6結語

雖然沈陽市的旅游業在全國旅游經濟快速發展的情況下，市場規模在同樣擴大。但目前沈陽市旅行社門店在發展方面并沒有迎合旅游行業市場發展的實際變化。因此，必須要利用機會開拓市場。門店要加強自身的優勢，打造自己的品牌優勢，在激烈的競爭環境下也能取得優異的業績。沈陽市旅行社門店的轉型勢在必行，門店必須要切實的根據時代發展的階段以及旅游行業發展的實際需求，在營銷體系、管理結構、人才隊伍構建等方面實現進一步優化。在線下也要提供多樣化的服務，主動與周邊人群、潛在客戶取得聯系，打造全新旅行門店，改善門店觀感。同時，旅行社門店在激烈的市場競爭中應該做到的改革與創新，且不忘初心、提高責任心、對顧客充滿耐心、注重細節等也是旅行社門店的制勝關鍵。