非物質文化遺產眾籌項目的公眾投資意愿及影響因素研究

王藝凝　王艷　伊思靜　東玉琳

摘 要：非物質文化遺產作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，對增強文化認同和民族自信具有深遠的意義。由于一些內部和外部因素，許多“非遺”項目仍在苦苦掙扎，瀕臨消亡。眾籌利用互聯(lián)網金融的開放性，為非遺項目提供新的融資方式和發(fā)展思路。本文通過對問卷數(shù)據(jù)進行結構方程分析，研究非物質文化遺產眾籌項目的公共投資意向及其影響因素，從中總結出對發(fā)展非物質文化遺產眾籌平臺有用的方法和意見。希望通過互聯(lián)網技術和資源，積極融入經濟社會發(fā)展的新趨勢，配合國家新的發(fā)展戰(zhàn)略，調動大眾的力量，不斷為非物質文化遺產注入新的活力。

關鍵詞：非物質文化遺產;眾籌;保護與傳承

一、眾籌是一種通過網絡平臺將項目投資者與提案籌資者連結，并且面向不特定大眾的融資方式。在國家“雙創(chuàng)”的號召下，我國的眾籌事業(yè)發(fā)展迅速，眾籌平臺已經成為我國互聯(lián)網金融中非常重要的組成部分。而隨著對傳統(tǒng)文化保護意識的提高，文化眾籌日益強大。僅在山東，有3839個非遺企業(yè)通過線上平臺進行銷售，實現(xiàn)交易額15.53億元，有4.9億元被投入在非遺眾籌企業(yè)的研發(fā)當中。許多眾籌平臺都表示，未來將利用互聯(lián)網的力量，探索更優(yōu)質的非物質文化遺產項目。

項目投資者是眾籌項目能否成功運行的重要影響因素，對公眾投資意愿極其影響因素進行深入研究十分必要。本文對非物質文化遺產眾籌項目的公眾投資意愿及影響因素做深入的分析，從內部和外部兩個方面設置影響變量?；谡{查問卷所收集到的信息，建立結構方程模型，最終得出變量如何影響項目投資者的投資行為的結論，為非物質文化遺產應用眾籌融資模式做鋪墊，從而促進非物質文化遺產的繁榮。

二、研究設計

（一）研究模型構建

1.變量選擇及其測量方法

借鑒計劃行為理論及相關文獻研究的分析方法，本文從內部因素和外部因素兩個方面設置變量，內部因素包括意愿行為、易用行為和主觀行為三個方面，而外部因素包括外部性、風險性、信任性和預期收益四個方面。其中被解釋變量為意愿行為，由易用行為和主觀行為組成的內部因素和由外部性、風險性、信任性和預期收益組成的外部因素構成本文的解釋變量。

2.變量測量指標及研究假設

結合對我國非物質文化遺產現(xiàn)狀及眾籌發(fā)展水平，提出如下假設：

H1：眾籌投資者的易用行與意愿行為呈正相關

H2a：外部性與眾籌投資者的意愿行為呈正相關

H2b：外部性與眾籌投資者的易用行為呈正相關

H3：眾籌投資者的主觀行為與其意愿行為呈正相關

H4：眾籌投資者的風險性與其意愿行為呈正相關

H5：眾籌投資者的信任性與其意愿行為呈正相關

H6：眾籌投資者的預期收益與其意愿行為呈正相關

3.研究模型的設定

（二）問卷設計與回收

在根據(jù)前文文獻研究和理論分析對變量進行篩選設計的基礎上，形成了關于非物質文化遺產公眾投資意愿及其影響因素的調查問卷。本次調查通過網上問卷調查法進行數(shù)據(jù)收集，對所建立的研究模型采用Likert五級量表進行問卷問題的測量，共發(fā)放問卷423份，有效問卷388份，有效率為91.7%。

三、實證分析

（一）信度和效度檢驗

利用SPSS 19.0軟件處理問卷所收集的數(shù)據(jù)。通過Cronbachs α系數(shù)進行信度檢驗。檢驗結果顯示各個變量的Cronbachs α系數(shù)均達到了0.7以上，部分變量包括總量表的系數(shù)值達到了0.9以上，量表內部的一致性較好，問卷整體的可信度較高。采用主成分分析法進行正交旋轉的因子分析，KMO=0.888>0.8;Bartlett球形檢驗的卡方值為5239.953，sig.=0.000，達到顯著性水平，符合期待標準，調查數(shù)據(jù)可靠性高。

（二）結構方程模型分析

1.模型適配度檢驗

本文從設定的模型出發(fā)，對前文的假設進行T值檢驗，并評估修正后的模型擬合度，確定了最終的模型（圖3-1）。檢驗結果如表3-1所示。檢驗結果中顯示，修正模型的卡方值和卡方自由度比值（CMIN/DF）值小于3，表明最終模型與樣本數(shù)據(jù)之間的適配度非常好。最終模型的NFI值、CFI值和GFI值都大于0.900，均方根殘差（RMR）=0.073（<0.08），說明最終適配模型的適配度基本滿足適配標準。

2.結構方程模型估計結果

利用LISREL8.7軟件對影響非物質文化遺產眾籌平臺建設的影響因素進行結構方程模型分析，得出意愿行為、易用行為、主觀行為、外部性、風險性、信任度和預期收益7個變量之間的路徑分析結果，如圖3-1所示。

在結構方程模型分析中，各個變量均通過了T值顯著性檢驗且路徑系數(shù)為正，所有假設均成立。雖然預期收益對投資者參與眾籌項目的意愿行為影響最小，但仍然對投資者是否參與眾籌項目的決策起到正向的促進作用。

四、結論

通過對問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗，以及所設變量的進行結構方程模型分析，得到以下結論：

（1）眾籌投資者的易用行為與意愿行為呈正相關。眾籌投資者能夠熟練使用眾籌網站及參與眾籌項目投資操作，其參與非物質文化遺產眾籌項目的可能性越大。

（2）外部性對意愿行為、易用行為有正向作用。投資者受到身邊朋友或社會公眾參與眾籌項目的影響較大。這說明網絡的發(fā)展使投資者開始接受新型融資方式，并愿意在親友的推薦下對眾籌項目給予信任，并參與其中。

（3）眾籌投資者的主觀行為與意愿行為呈正相關。項目投資者對非物質文化遺產越感興趣，越有可能參與到非物質文化遺產眾籌項目。

（4）眾籌投資者的風險性與意愿行為呈正相關。投資者對風險的敏感性較強，在參與眾籌項目之前會對項目可行性及網絡、項目安全性進行評估，進而進行投資決策。

（5）眾籌投資者的信任度與其意愿行為呈正相關?；ヂ?lián)網的安全性、投資者對眾籌網站及項目的信任程度越高，公眾參與投資的意愿行為越強。

（6）眾籌投資者的預期收益與意愿行為呈正相關。投資者希望通過參與眾籌項目來獲得貨幣性、非貨幣性以及情感上的收益，收益越高，投資者越容易采納意愿行為。

五、對策建議

（一）建立網絡社區(qū)服務，提升正向外部效應

眾籌網站應逐步建立完善的網絡社區(qū)服務，實現(xiàn)投資者與投資者、集資者與投資者之間的有效溝通，建立完善的信息溝通渠道，充分利用社會內部資源，通過對信息和資源的整合，提高工作的效率和質量。

（二）優(yōu)化投資操作流程，提升平臺易用性

眾籌平臺應加強眾籌相關知識的推廣和普及，促進投資者對眾籌項目的理解。同時，簡化和優(yōu)化眾籌網站設計和項目投資的運營流程，實現(xiàn)高人性化，方便投資者獨立運營，提高公眾參與的意愿。

（三）降低眾籌風險，提升公眾信任程度

眾籌平臺必須有足夠的風險安全意識，建立完善的安全機制，通過與政府合作提高公信力并接受政府監(jiān)督和檢查，保護投資者的資金和個人隱私。不斷完善平臺建設，確保網絡環(huán)境的安全穩(wěn)定和眾籌項目的真實性。通過加強安全保護，提高投資者的信任度。

（四）多方面宣揚“非遺”文化，提升公眾主觀興趣

眾籌平臺應開發(fā)受眾，利用線上線下媒體普及中國非物質文化遺產的內容，積極創(chuàng)新眾籌項目，對眾籌項目進行包裝，提升平臺的影響力和知名度，引起社會公眾的普遍關注度，提高全社會對于非物質文化遺產眾籌項目的支持力度。

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[基金項目]曲阜師范大學本科生科研訓練計劃項目：非物質文化遺產眾籌項目的公眾投資意愿及影響因素研究（項目編號：2018A11）;

（作者單位：曲阜師范大學 經濟學院，山東 日照 276800）