廣告文案寫作中語言詞性探究

摘 要：廣告文案是廣告作品的脊梁，是傳遞廣告信息的主要承擔者。對于廣告文案來說，語言是其創作的利劍，語言在廣告中運用得好壞直接影響著廣告的優劣。本文從廣告文案中語言的詞性角度出發，闡述和分析了在廣告文案寫作中，何種詞性的語言更容易出現生動形象的畫面，以及在使用不同詞性語言時需要注意的問題。

關鍵詞：廣告文案;文案寫作;語言詞性

在生活中，受眾每天都會接收大量的信息，他們被文案吸引注意力的時間只有短短幾秒，而在這短短幾秒內，如何讓你的文案打動讀者，給讀者留下深刻的印象，是決定一則廣告成敗的關鍵。真正能促進銷售的文案，不是賣弄文字和技巧，而是精準地選擇每一個詞語進行創作，要做到“缺一個字不可，多一個字累贅”，這就要求文案的語言要準確規范、簡明精煉。我們需要積累大量的詞匯，并且熟悉這些詞匯的含義和感情色彩，才能在描述產品、概念和情緒時，進行恰當的選擇。除此之外，文案的語言還要生動形象，因為富有這個特征的語言更便于受眾記憶，所以我們需要清楚地認識到哪些詞性的語言更容易產生生動形象的畫面，才能從容地運用已有詞匯“排兵布陣”。

1 動詞是文案的點睛之筆

動詞是一個句子的點睛之筆。阿·托爾斯泰曾說：“在藝術語言中最重要的是動詞，這是很明白的。因為全部生活都是運動。要是你找到了準確的動作，那你就可以安心地繼續寫你的句子?！蔽陌赣烧Z言構成，恰當地運用動詞，能使文案“活”起來，賦予文案生命力。將某種產品、概念或情緒描述得淋漓盡致，自然離不開文案人員對生活的細致觀察和思考。

比如經典的M&Ms巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”，用了一個“溶”字，將巧克力在口中溶化且不愿意讓它在手上停留片刻的畫面浮現在受眾的腦海中。再如“別趕路，去感受路”是沃爾沃在推出2015新款XC60車型時喊出的口號。文案中用了兩個動詞“趕”和“感受”，“趕”給人急促的感覺，而“感受”一詞給人慢的感覺;通過兩個動詞的鮮明對比，會給受眾一個“釋放內心，慢下來去享受”的心理暗示，從而通過文案更好地體現產品精神，提高人們好感度和車的影響力。

在廣告文案的寫作中帶入動詞，能更快地使受眾在腦海中呈現出畫面。文案大師保羅·西爾弗曼也在《全球一流文案》中說過：“我們所處的時代是如此視覺化，現代文案寫作是電影化的，跨頁廣告已經演變成了屏幕，你的工作是寫下圖畫。動詞傳遞圖像的速度總是比形容詞快?！彼裕陌敢肟焖俚爻尸F畫面感，最好的捷徑就是使用動詞，讓受眾快速地產生聯想，并激活他們腦海中有關產品的信息。比如一則英語培訓班的海報文案——“暑假住宿班‘打架報名中”，通過動詞“打架”將火爆的報名場景呈現在受眾的腦海中。這比常用的形容詞“火熱”“激烈”更容易傳遞信息和畫面，更容易打動受眾。

另外，多數動詞能夠帶來具體聯想，比如駕駛、墜落、切、涂、壓、倒、拉、蹲、站、打等等。但諸如完畢、遺失、發揚、貢獻之類的詞匯則屬于抽象化動詞。因此，在撰寫廣告文案時，我們需要首先弄清楚哪些動詞是具象的，哪些動詞是抽象的，才能避免因使用抽象的動詞而造成文案空洞無物。

2 名詞的精髓在具象化的比喻

如果化妝品導購員向消費者推薦“肌因光蘊環采鉆白精華露”“雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露”和“資生堂紅妍肌活精華露”，消費者是很難在短時間內記住這些產品名稱的。但是如果用這些產品的別名“小燈泡”“小棕瓶”“紅腰子”去進行介紹，相信消費者會立刻記住，并且記憶深刻。這也是為什么一些彩妝品牌會使用“神仙水”“小黑瓶”“糖果唇”“初戀妝”“大地色”這樣的詞匯去命名他們的產品。

這些詞語大多數都是形象、簡短的具象化名詞，這樣的詞匯更容易被消費者理解和記憶，并且這些名詞大部分都使用了比喻的修辭手法，它們用簡單易懂的東西，去比喻另一種陌生或復雜的東西，從而在消費者心中建立新的聯想和認知。比如尼桑汽車的廣告語“Life is a journey，enjoy the ride”，將抽象的生命概念轉換成具象的旅行概念，從而使消費者由旅行聯想到了產品——尼桑汽車。再比如美國的貝杰嬰兒速溶奶粉，曾因為一句成功的文案“酷似母乳”，而在短短幾個月內就增加了50%的銷量，看似簡單的4個字，卻是廣告文案人員對消費者內心需求的深刻洞察。他們發現在消費者心中，母乳是嬰兒成長最安全、最完美的天然食物，他們希望奶粉能盡可能地接近母乳的標準，給嬰兒提供全面的營養，所以文案人員創作的“酷似母乳”的文案深深地打動了消費者，促進了奶粉的大量銷售。

在創作廣告文案時，使用比喻的修辭手法，可以讓受眾更容易理解廣告文案，從而提高文案的溝通效率。當受眾在閱讀不熟悉的專業詞匯和抽象的形容詞時，很容易產生疑惑，也很難在腦海中聯想到清晰的畫面，但一個栩栩如生的比喻卻能讓他們茅塞頓開。然而在使用比喻修辭時，我們首先需要注意避免落入俗套，諸如“把眼睛比作心靈的窗口或清澈的泉水”這樣老套的比喻，最好不要出現在我們的文案中。其次，比喻避免不精準，不精準的比喻只會讓讀者感到匪夷所思。最后，比喻避免缺乏美感，缺乏美感的文案容易引起讀者反感，不恰當的比喻甚至會影響品牌在消費者心中的形象。

印度知名廣告人Freddy Birdy曾為老年人創作了一則公益廣告，其文案是“孤獨跟關節炎一樣痛”，呼吁人們多花些時間去陪伴老人，不要讓他們被孤獨所折磨。眾所周知，孤獨是一個抽象的名詞，怎么才能讓受眾直觀地感受到孤獨給老人帶來的痛苦呢？文案大師洞察到了在老年人群體中普遍存在的一種病痛——關節炎，這種病雖然不會要人命，但對老年人來說卻是一種慢性的、痛苦的折磨。將抽象的孤獨比喻成具象的、人們所熟知的關節炎，使受眾對此產生視覺上的印象和具體的記憶。在撰寫廣告文案時，文案策劃必須找準本體和喻體之間的紐帶，才能創作出精彩的比喻，給受眾留下深刻的印象。

3 形容詞是“花拳繡腿”

提到大海，你會聯想到藍色、貝殼和沙灘，甚至還會聽到海浪的聲音;提到春節，你的腦海中會浮現出熱鬧的畫面，你會看到春聯、燈籠、鞭炮，會聞到飯菜的香氣，會聽見孩子們嬉戲打鬧的聲音，甚至還有電視機里播放的春晚節目……這些通過多種感官給受眾留下的印象是深刻而難忘的。而“高”“漂亮”“豪爽”這樣的詞匯，會讓你想到什么呢？答案是幾乎沒有可以一下子想起來的具體事物，而且每個人的理解也存在著差異。有人認為5米就很高了，而有人則認為300米才算高;有人認為五官端正就是漂亮，而有人則認為傾國傾城才算漂亮，所以形容詞對于文案來說，就是花拳繡腿，一定要砍掉，才能吸引消費者。

大衛·奧格威曾經講過：“不要用高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷，別惹人厭煩。講事實，但是要把事實講得引人入勝?！睂τ谑鼙姸?，他們最關心的是廣告實質信息，而不是那些華麗的形容詞。一則廣告文案，如果堆積了過多的形容詞，只會讓受眾感到空洞乏味，缺少對產品特點的詮釋及受眾心理需求的滿足。

在文案創作中，使用過多的形容詞會降低受眾對廣告信息的信任，會讓受眾覺得自己被廣告文案欺騙了。除此之外，形容詞還會讓受眾掉進抽象化的“陷阱”，當受眾讀完由形容詞所堆積的華麗文案后，在他們的腦海中難以產生限定的聯想，更不可能形成一個具象生動的畫面，這些文案所傳達的信息是朦朧的、空洞的、令人匪夷所思的。我們想要文案像蒼耳那樣，渾身帶鉤，緊緊附著在受眾的記憶中，就要盡可能地少用、慎用形容詞，多用具象化的名詞和動詞。很多時候，形容詞會分散受眾的注意力，沒辦法讓受眾接收到關鍵的信息內容，從而影響廣告信息的傳播效果。

4 巧用擬聲詞

擬聲詞是模擬自然界聲音的一種詞匯，讓語言的表達更加生動逼真。在撰寫文案時，恰當地使用擬聲詞，能讓文案更具有吸引力，通過聲音文案的傳遞，更容易產生場景畫面，將受眾帶入其中。

如果一款感冒藥想通過廣告文案去傳達療效好的概念，該怎么去描述呢？是“快克治感冒，中西藥結合療效好”，還是“快克出手，流感快走”？抑或是“快克到位”……我們來看看阿司匹林是怎么使用擬聲詞來創作廣告文案的，其平面廣告文案是“AAAAAAAAAAA……AAAAAAAASPIRIN”。首先文案人員選擇了兩個產品使用場景，一個是運用逆向思維去想人們感冒后不使用阿司匹林會發出什么聲音，另一個場景是人們感冒后使用了阿司匹林會發出什么聲音。然后，文案人員根據兩個場景選擇合適的擬聲詞。第一個場景，如果人們感冒了，不及時治療，就會打噴嚏，會發出“阿阿阿……阿嚏”的聲音，所以文案人員選擇了具有相同發音的字母A去模擬感冒時剛要開始打噴嚏的聲音“阿”，并且字母A也是阿司匹林英文單詞的首字母。第二個場景，人們感冒后使用了阿司匹林，得到了及時的治療，因為療效好，所以打噴嚏的聲音止住了。聲音戛然而止，“A”直接結束在“ASPIRIN”單詞上，一個噴嚏還未打完，感冒就被阿司匹林止住了。其運用聲音的描述，直觀而形象地讓受眾回憶起生活中所熟悉的場景，進而感知產品的療效好，并給受眾留下深刻的印象。

在廣告文案寫作中運用擬聲詞，一定要從產品場景出發，可以是產品的使用場景，也可以是產品的生產場景，或者是產品的傳播場景。要根據產品的場景找聲音，然后根據聲音選擇恰當的擬聲詞，再將其運用到廣告文案中。

5 結語

在廣告文案寫作中，要想在最短的時間內讓受眾理解并記憶信息，需要優先使用具象化動詞和具象化名詞，盡量少用、慎用形容詞。因為具體、生動和形象的語言更容易勾起受眾的記憶，并在他們腦海中浮現出視覺畫面，給他們烙下深刻的印記。而形容詞對于受眾而言，過于抽象化，其理解也各自不一，容易產生差異性的誤解，并且過多形容詞的使用還會降低受眾對廣告的信任度。另外，在創作廣告文案時，還可以根據產品的場景找聲音，巧用擬聲詞，讓文案變得更具活力和感染力。

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作者簡介：史文雅（1988—），江蘇徐州人，江蘇建筑職業技術學院藝術設計學院講師，從事廣告設計與理論研究。